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KKTV 也走向廣告制──使用者付費在臺灣的 OTT 平台真的走不通了嗎?

被推薦幾部日劇而到 KKTV 上找找有沒有內容,意外發現堅持以付費訂閱無廣告作為商業模式的 KKTV 出現了免費區,這是否意謂:付費路線在臺灣的 OTT 產業已死?

圖/KKTV 不再堅守付費訂閱制,開放部分免費內容並放上廣告。
圖/平台上會標示出哪些內容會開放非付費使用者。

雖然 KKTV 之前推出「免費轉轉台」,以及非會員每天 60 分鐘免費觀看,都提供了免費的內容,但都是為了能夠轉換為付費訂閱而設,因此免費會員可以享受到與 VIP 同等的體驗,即高畫質、無廣告,只差在觀看時間的限制。這一次,免費的內容開始出現了廣告,某程度上 KKTV 不再只堅守付費訂閱模式,也開始推出「不用訂閱,看廣告也可以看內容。」的服務。

如此以來,撇開以電影為主的 CatchPlay 不談,臺灣本土的追劇平台業者,都採用(或者兼採)了廣告模式作為獲利來源。這是否代表,訂閱模式在臺灣走不下去?

先講結論:臺灣還沒到訂閱付費的時代 ,但也無法靠著廣告一直撐下去。

本文會先討論目前臺灣市場上的 OTT 平台幾種常見的商業模式,再從臺灣的商業環境提出我的觀察。希望藉由想法的提出與討論(如果有的話),逐步累積對這個產業的了解,並找出讓追劇生態變得更健全的方式。

之前我曾經針對 OTT 浪潮來襲,有線電視可以如何因應的文章,如果對兩個產業間的互動關係有興趣,可以參考下列這篇:

OTT TV 平台三大商業模式:廣告、訂閱、單點

首先,來盤點一下臺灣市場上的正版 OTT 平台,如果有漏再麻煩補充。這裡先以從平台起家的為主,電信業者、電視台或頻道業者跨業經營的平台先不討論,不然光盤點可能有會盤出二三十家業者。海外業者落地的有:Netflix、愛奇藝、LINE TV、Yahoo TV、YouTube、Fox+;本土的業者則有 KKTV、酷瞧、CHOCO TV、LiTV、CatchPlay 以及 ELTA OTT。

2018/03/19 更新:
感謝網友們的補充!在臺灣可以使用的平台,還有 Amazon 的 Amazon Prime Video 以及 Google 的 Google Play 影音。前者的性質跟 Netflix 很像,主要是歐美劇為類型;後者則以電影為主。

上述的這些平台,扣掉 Yahoo TV 跟愛爾達的 ELTA OTT,我全都有載過、用過,其中更有訂過 Netflix(目前仍訂閱中)以及愛奇藝,KKTV 則試用過一個月,最後因為近期內看的日劇不多沒選擇付費續訂。我曾經寫過一篇評測文,針對片源、流暢度、篩選機制做五星評等,有在追劇的可以參考參考:

初步了解於市場的玩家後,再來是商業模式。雖說有三大商業模式,但彼此間也不是擇一關係,臺灣的業者幾乎都是上述三種混搭著用。廣告模式相信大家都不陌生,YouTube 就是最好的例子(除非 YouTube Red 進臺灣),內容免費開放給使用者,透過嵌入廣告作為獲利來源;上述的業者中,除了 Netflix、CatchPlay、Fox+(原本還有 KKTV),其他全都有以廣告模式來獲利,其中 CHOCO TV 有付費去廣告的機制。

另外兩種模式,簡單來說,訂閱就是「付錢讓你看到飽」,而單點就是「用網路租片子,單次計費」,與上述廣告模式最大的不同在於,平台的獲利來源是使用者,而不再是廣告商,以訂閱或單點付費的使用者,一般不會看到突然跳出來的廣告,觀看體驗較為順暢。(至於以後會不會訂了還得看廣告,這我就不確定了……,希望是不要啦。)

採取單點模式的平台,主要是針對電影,例如愛奇藝的用券,買一張券之後,在期限內可以看該部電影,到期即失效。採取單點模式的業者有,LiTV、CatchPlay 以及愛奇藝。訂閱模式雖然出現得最早,但付費門檻也最高,廣告模式與單點模式,其實某程度算是為了補足無法從使用者回收的成本,而衍生出來的商業模式。採取訂閱模式的平台有 Netflix、愛奇藝、CatchPlay、ELTA OTT 以及 LiTV、Fox+。

2018/04/07 更新:
感謝 Tse-Yu Chen 的補充:單點模式這樣的授權模式,較常見的狀況在於電影新片。片商會先給「單點制」授權(例如院線 + 90 天),再更久(可能院線 + 180 天)才會給訂閱制授權。
這某程度上也說明何以戲劇較少出現單點模式作為收費模式。

來以平台為單位統整一下:

  • Netflix:訂閱
  • 愛奇藝:訂閱、單點、廣告
  • LINE TV:廣告
  • Yahoo TV:廣告
  • KKTV:訂閱、廣告
  • 酷瞧:廣告
  • CHOCO TV:廣告(但可付費去除)
  • LiTV:訂閱、單點、廣告
  • CatchPlay:訂閱、單點
  • ELTA OTT:訂閱、廣告
  • Fox+:訂閱

使用者付費?在臺灣還做不到!

雖然近來年「願意為線上影視內容付費」的比例已經上升,但還不足以支撐 OTT 平台的獲利來源。資策會產業情報研究所(MIC)有針對臺灣使用者追劇行為做過分析,平均僅 3 成的使用者有付費收看線上影視內容的習慣。無論是不是 OTT 平台,使用者習慣要從「網路=免費的」到「使用者付費」仍然需要時間,因此,平台一開始就以訂閱模式進場,會面臨相當大的挑戰。

除了大家常講的使用者習慣,另一個重要原因在於──片源。記得 Netflix 在 2016 年年初進場的時候,我試訂了 1 個月但最後取消了,因為我要看的內容在上面找不到,上面有的東西我也不想看(或是早就看過了。)要讓消費者掏錢(還是不習慣在網路上付費的消費者!)不能單純靠「支持正版」、「要讓收益回歸產業生態圈」這樣的道德呼籲,當消費者需要付的價格 > 預期獲得的價值,使用者付費機制自然走不了。(至於有線電視產業的第四台訂閱?那又是另一番神奇光景。)

圖/Netflix 上的片單

然而,片源很大的因素取決於口袋夠不夠深,錢多能買到的版權與議價空間自然就多,但目前臺灣本土業者目前玩不過國外進場的愛奇藝、Netflix,比燒錢永遠有人比你有錢。在盜版網站永遠有更豐富更多元的片源的情況下,平台鎖住內容而只靠一小群消費者苦撐,最後只能相看兩無言然後互相傷害──平台沒錢買不起更多版權,消費者不爽想看的內容上面都沒有怒退一波。透過直接買版權以外的方式充實平台內容,例如與電視台合作開發平台、自製或投資內容、與其他平台相互導流量進行分潤(例如 A 平台買到獨播,而在 BCD 平台的搜尋得到內容,但會導到 A 平台播放,或許有買或註冊 BC 的可以在 A 看,最後 ABC 分潤以及使用者數據之類的。)等等,都是可以嘗試的選擇。

從 KKTV 開放部分內容(有些還是 ON 檔熱門劇!)免費這點來看,我認為在臺灣的戲劇市場上,免費可以看到內容仍然是標準配備,訂閱模式只能當作加值服務,提供給願意付費換取無廣告體驗或是獨播內容的使用者選擇。至於在免費的情況下如何維持平台的獲利來源,則是業者為了這群還沒準備好付費的人們需要動的苦思,例如廣告放幾秒才開放略過?廣告放片中還是片頭?不放廣告的話要不要開放戲劇產品導購?是否在自製內容置入性行銷?甚者,自製內容的授權金要訂多少才合理?

這些問題,得趁臺灣廣告市場還有錢的時候想出來才行。

作為追劇一族,我們可以怎麼做?

“A person in leather boots sitting cross-legged on the floor and watching a video on an iPad” by Parker Byrd on Unsplash

在訂閱 OTT 平台之前,我也曾經在楓○網、酷○或是○○美劇找想看的內容(或是直接上關鍵字:○○○ 線上看),盜版的出現與盛行,就如同黑市的出現一樣有其背後原因,可能是內容的供給不足(例如:某劇在正版平台就是沒有……),或是條件不合理(例如:某平台上是有,但是平台超卡月費又超貴!)與其對盜版行為道德批判,還不如給點實際的建議。

我以三點作為本文的結尾:

  1. 在想看特定日韓陸臺劇之前,先到上面的正版平台找找看。(既然盜版網站也要看廣告,為什麼不讓廣告營收能回到真正的創作人身上?)
  2. 有在寫觀後感想或是維基百科的網友,也多新增該劇可以支援播放的正版平台。(相信很多人跟我一樣,在 PTT 的劇板找到潛在片單後下一站是維基百科。)
  3. 在意使用者體驗而且願意付費的追劇族,可以累積特定類型的片單後,訂來一次看,像 KKTV 推出三天輕鬆包就超吸引人的!(在去年國考前列足了想看的韓劇、陸劇,考完後花兩個月用愛奇藝 VIP 擠乾片單。)

因為想看《Unnatural》而 KKTV 只能看前三集,來養養 KKTV 上的片單好了!


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