OTT 平台追劇廣告體驗：在免費仍是標配的臺灣，廣告能否不那麼擾人？
身為追劇一族，三天完食某季熱門劇的爽感自然不在話下。但相信大部分人都會有一個困擾：廣告體驗。
在採取廣告模式的追劇平台，常見的廣告呈現，不外乎下列幾種：
- 進板時的彈出廣告（通常數秒後可按叉叉略過。）
- 影片開始前一分鐘多的廣告，有些在播放 10 秒或是 30 秒後可略過有些無法
- 在播到一半的時候出現上述 2. 的廣告。
當然，如果你已經是付費的使用者，這個問題就不會是你該煩惱的問題（至少目前不會是），而是廣告商要想辦法用其他方式搶到你的眼球。
但是，在我之前寫的這篇文章中就有提到，臺灣目前的市場環境，無論是市場規模、使用者付費願意程度、願意付費的金額等等，都還養不起 OTT 產業，因此，「廣告」在這個產業仍屬必要角色。
因此，下一個問題就會是：
既然廣告無可避免，那能不能至少讓我看得舒服一點？
這篇文章以「單純向使用者收費的訂閱／單次計費制仍無法撐起平台營收，因此需要以廣告作為輔助」為前提，透過目前實務上改善廣告體驗，甚至嘗試讓管道無形滲入使用者的眼球，討論 OTT 產業能如何提升目前的廣告體驗。
在文章開始前，先來「利益相關」：我是一名沒有廣告、行銷、UX 設計或是網頁撰寫等專業背景的重度追劇者，平日每天追劇的時間是 2 小時左右，掉坑時能在兩天內追完一季美／日／韓劇。常用的付費平台有：KKTV、Netflix、FOX+ 以及愛奇藝；免費平台有：CHOCO TV、LINE TV，這裡指的常用，是每天會上去逛片單的那種，載過但後來沒繼續用的不列入計算。因此，這篇單純是以「觀劇者」的角度來看「廣告」這件事。
如果有讀者有任何想法，或是相關專業人士願意分享身為專業者的洞見，十分歡迎透過留言（comment）／私人筆記（private note）功能，或是電子郵件（詳見我的自介）討論交流。
廣告作為一種必要之惡
無論廣告出現在什麼時候，大部分的時間都會令人厭煩：無論是看電視看到一半、找資料誤按到搜尋結果第一欄的廣告、路邊發要把廣告紙拆開才能拿出來用逼你一定要看一眼的衛生紙（？）。
而以看劇來說，無論廣告出現在片頭還是片中，都會很讓人不爽，尤其一播還播快一分鐘不能略過的時候，最後只好當作讓眼球休息去個廁所。即便如此，仍不改追劇當頭被廣告中斷時的不悅感。但天下沒有白吃的午餐，既然沒付錢，就用眼球的注意力來作為代價。加上平台買片也要授權費還有營運成本，沒回本，人家怎麼繼續買片給你看？
廣告商自然也知道廣告不受歡迎的本質，因此，目前也出現了幾種嘗試，盡可能減少使用者的不爽程度，抓緊使用者的注意力：
嘗試一：置入性行銷
所謂的置入性行銷，又名業務配合（業配），就是將特定的商品或服務，以自然方式出現在投放內容中。置入性行銷的特性，是節目內容本身無明顯區別，除非事後揭露，否則使用者無從得知劇情內的產品或服務是否跟製作單位有贊助關係。當然，如果在 PTT，做得太菜的話就會被網友噓出來，這是例外。
以影視內容的置入性行銷，最著名的當然就是八點檔的 SONY Z3 防水機，真的是在情節裡各種出現，詳見〈戲劇置入無極致，Sony Xperia Z3 再次出招！〉這篇文章。雖然實在很粗糙，但不否認的確讓很多看八點檔的年長觀眾知道了這支手機。其他的例子：只要看到攝影機有定格在特定商品上（而且場景與劇情沒有必要關聯），且有拍到部分或全部的商標或 LOGO，八九不離十都是置入性行銷。
其實「置入性行銷」做得好的話，也可以讓你不知道廣告的存在但它就是在打廣告，而這也是廣告商的終極目標──
讓使用者視廣告為無物，但無形之中增加購買慾望。
但是，在節目的製作上，通常負責找贊助的跟製播的團隊不同，所以置入產品／服務要安插進劇情就會接不太上，自然就融合得不夠好。
嘗試二：中插廣告
這個在臺灣目前我還沒有看到（可能已經有了但我沒看到？），是在陸劇《白夜追凶》播到一半的時跳的廣告。廣告是由劇組演員來演，廣告的人設、場景跟劇裡幾乎一樣，演員們透過劇情來演出廣告的內容，例如刑事偵查劇，演員就在偵查室拷問嫌疑犯，最後問出他使用什麼 APP。像這一類廣告，我就不會看到的第一秒就想切掉或是離開位置，反而會好奇這些演員想賣什麼東西。
查了之後，才知道中國稱之為「中插廣告」。在〈報價300萬都供不應求！影視劇「中插廣告」為何如此火爆？〉這一篇文章中，就有提到，中插廣告最大的優勢在於「貼合一定的劇情或與劇中人物相關，使得它看起來不那麼討厭。」因此，這樣的廣告形式，在中國市場自然受到歡迎（有看過《楚喬傳》、《軍師聯盟》的應該也知道……），《白夜追凶》的出品公司優酷即表示，這種形式的廣告可以為平台帶來 30% 的成長效益。
然而，目前中國的中插廣告多到了泛濫的程度，不僅開始出現穿古裝劇代言 APP 等違和劇情，或是開始大量出現中插廣告，甚至連付費訂閱的使用者也開始必須觀看中插廣告，開始有聲浪質疑這樣的廣告形式是否被玩壞。（詳見〈電視劇創意中插廣告泛濫 當心搬起石頭砸自己的腳〉。）
其實，不管是置入或是中插廣告，都是讓節目與廣告不要有明顯的區隔，而提高使用者接納廣告內容的嘗試。因此，終將還是回歸到「內容」本身，如果內容有趣／有料，縱使是廣告大家也願意看（像有些 Youtube 的廣告，有些我就會看完，不會點略過。）如果內容不吸引人，或是以粗暴的方式荼毒使用者的眼球，不僅容易被看破手腳，一旦產生了「啊這就廣告啊還做這麼鳥」的抗拒心理，便無法達到目的。
回到臺灣的 OTT 產業來
若以臺灣 OTT 產業的廣告變現模式來看，上述的兩種做法假使形式及內容有趣／有料，但對業者而言的可行性高不高？
OTT 平台做內容產製
如果 OTT 平台本身就是內容產製者（例如：三立、公視、CHOCO TV、酷瞧等），在拍片的時候，自然就會規劃贊助的形式：是否冠名？是否置入？怎麼與戲劇的宣傳期配合？因此，無論是要在節目當中置入廣告，或是在節目與節目之間放上中插廣告，都能納入規劃當中。
但其中有個環節，如果內容產製者本身是電視台，而受廣播電視法或衛星廣播電視法規範，就會需要多考量一個成本：揭露置入者訊息。（而身為非營利組織的公視更不用說，它需要受到的限制一定比其他商業平台多，這個先不列入討論。）
* 《衛星廣播電視法》第 31 條 ：「衛星廣播電視事業及境外衛星廣播電視事業之分公司或代理商於主管機關所定之節目類型中為置入性行銷時，不得刻意影響節目內容編輯、直接鼓勵購買物品、服務或誇大產品效果，並應依規定於節目播送前、後明顯揭露置入者訊息。」* 《廣播電視法第》 34–2 條：「得為置入性行銷之節目類型、新聞報導、兒童、運動賽事及藝文活動節目之認定、節目與其所插播廣告之明顯辨認與區隔、置入性行銷置入者與贊助者揭露訊息之方式、限制及其他應遵行事項之辦法，由主管機關定之。」（其實在當初的修正草案中，有跟《衛星廣播電視法》一樣的字眼，但通過時沒有。）
如果內容產製者本身並非有線／無線／衛星電視台，而不受廣電三法的拘束，在規劃節目的廣告上彈性就高出很多，得以自由規劃廣告呈現的方式，無論要置入或是中插，或者彈出式、蓋板式都不受限制（但使用者看不看，那就是另一回事XD）
OTT 平台為單純內容整合者
然而，若 OTT 平台本身是以內容聚合的行為為主，即平台上的內容都是透過授權外購取得，並未自行產製內容，廣告發揮的彈性就很有限。
以置入性行銷來說，平台要上架內容時，劇情內置入的商品及服務早已在該部劇拍攝時早就規劃好，平台針對影片檔案的重製行為，最多是編入片頭／片中的廣告，節目內容已無法成為廣告發揮的空間。而中插廣告更是如此，節目演員是替劇組工作，並不會配合平台拍廣告，除非平台照單全收內容製作方的中插廣告（而這個廣告獲益仍然不屬於平台），不然就是就需要取得較主動的地位。以上述的《白夜追凶》而言，優酷之所以能規劃中插廣告，正是因為他本身就是該劇的出品商之一。
如此一來，平台只剩下片頭、片尾、片中可以放入廣告，或是在網頁的欄位嵌入廣告程式碼。如同開頭所言，這也是目前臺灣追劇平台最常見的廣告呈現方式。平台若希望增加營收，無非是「提升觀看人數」以及「提高廣告的轉換率」，而這視平台與廣告商收費模式的不同，例如：PPC（Pay Per Click）、PPM（pay-per-impression）以及 PPA（pay-per-acquisition）。
- 提高觀看人數：即買到對的劇讓很多使用者來看（這其實是廢話啦，哪個平台不是努力在這樣做⋯⋯。）
- 提高廣告轉換率：了解追劇消費者喜好，精準投放相應類型的廣告，減少略過次數或是增加特定採取行動的機會。「分析海量資訊」目前算是臺灣的業者目前正在努力嘗試的方向，累積一定的使用者數量後，透過數據分析了解其偏好，以求投放精準的廣告。
而海量資訊分析還有另外一個額外用途：使用者劇單個人化推播。雖然在使用置入或中插廣告的發揮空間有限，但如果能盡可能讓每位使用者所看到的廣告，都是自己有興趣／具潛在興趣的產品或服務，某程度上也提升了廣告體驗。
總結：廣告體驗優化，也是轉換為訂閱的關鍵
目前的臺灣 OTT 業者，以「身兼內容產製的非廣電事業」業者的彈性較大，因為受到的法規拘束較少，加上具有網路通路，無論是目前常見的彈出／片頭／片中廣告，或是進一步的置入性行銷及中插廣告，唯一的限制大概就創意以及品質。
而單純的 OTT 平台，雖然廣告投放方式彈性較低，但廣告投放與平台服務優化最大的共通點在於：都希望蒐集大量數據了解目標群眾偏好，以提供精準的服務。我之所以長期訂閱 Netflix 以及 Spotify 的原因，除了無廣告體驗以外，另一個賣點，就是希望獲得他們推薦的劇單以及歌單。
雖然目前的追劇平台還沒辦法單純從訂閱費回本，但相信數據分析的結果優化之後，除了能夠提升廣告的轉換率，也能慢慢形成使用者付費的拉力！
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