TOO FAST. TOO FURIOUS.
Como revertir el actual consumo de fast fashion en las chicas jóvenes con menos recursos.
¿Cómo podríamos amortiguar los efectos del cambio climático a través del diseño?
Bajo esta aparente e inofensiva premisa se escondía el tema o contexto que la Nave Nodriza nos lanzó para enmarcar nuestro tercer proyecto del curso.
El tema era muy amplio así que decidí poner el foco en la industria textil. ¿Por qué? Porque sospechaba que ahí había mucha “tela que cortar” ya que es una industria monstruosa y que detrás de la multitud de problemas asociados a ella se escondían también muchas oportunidades de acción.
En el ranking de industrias “tóxicas” la industria textil está en un nada despreciable segundo puesto, responsable del gasto de 79.000 millones de metros cúbicos de agua potable al año y del 20% del total de vertidos tóxicos a mares y ríos del planeta.
Además para producir una simple camiseta se gastan entre 5 y 6 mil litros de agua, y para producir un vaquero 8 mil. Y este dato tan escalofriante es desconocido para la mayoría.
El problema es un “wicked problem” y como tal, la solución es complejísima e inabarcable, debido a los múltiples actores implicados, los miles de intereses económicos de trasfondo, las cuestiones laborales, ecológicas etc…
Había que empezar a tirar del hilo así que empecé a investigar.
Esbozando el patrón
| Research time!
Tras un par de semanas haciendo desk research, leyendo artículos, revisando entrevistas a actores clave, viendo documentales y profundizando en los múltiples aspectos de la industria, saqué un montón de datos motivo de alarma no solo para el planeta sino también para mi: ¡¡Esto es demasido grande!! ¿por dónde empiezo?
Me marqué un punto de partida: definir la cadena de producción y consumo textil e identificar aquellos hitos en los que podía encontrarse la oportunidad sobre la que trabajar.
La industria textil ha consolidado la Fast Fashion como la forma de consumo de ropa por excelencia. Quedan muy lejos las 2 colecciones de moda al año (otoño-invierno y primavera- verano). Actualmente hay unas 52 microtemporadas al año que te enredan en un “non stop” de renovación constante de armario.
La Neomanía es la adicción a lo nuevo, y esta manera de fabricar y consumir se alimentan de esta filia, haciendo que nunca estés conforme con tu armario. La prenda que te compraste hace un mes dejará de ser “novedosa” y las grandes marcas intentarán “colarte” nuevas tendencias para que tu armario “no se quede obsoleto”.
Actualmente la ropa ha pasado de ser un objeto que se “usa” y al que se le presupone una cierta durabilidad (como a una mesa o una silla) para convertirse en algo de un solo uso. La antigua “cultura del remiendo” de generaciones anteriores ha caído en el olvido porque sale mucho más barato tirar y comprar una nueva prenda, que repararla.
En los últimos 15 años se ha duplicado la producción de ropa y la previsión para el 2030 es que el consumo de ropa aumente un 63%.
Pero la historia de terror no acaba aquí. El modelo de la Fast Fashion esconde muchos problemas asociados:
· Gran emisión de Co2 asociada a la producción y el transporte. Se calcula que en 2050 un cuarto del total de emisiones de CO2 serán causadas por la industria textil.
· Vulneración de derechos laborales de mujeres y trabajo infantil, asociados a la práctica de las deslocalización. 43 millones de personas trabajan en Asia en la industria textil y, de ellas, el 85% son mujeres y niñas.
· Contaminación de mares y ríos y vulneración de derechos medioambientales asociados en parte a la deslocalización: allí sale barato producir y sale gratis contaminar.
· Problema de Gestión de residuos: solo se recicla un 10% de la ropa que se tira.
· Deterioro y agotamiento de los campos destinados a producción de materias primas como el algodón y otras fibras.
· Problemas de Salud asociados (aumento severo de casos de cáncer en ciertos lugares dedicados al cultivo de algodón para la industria por causa del uso de pesticidas. O en ciudades destinadas íntegramente a teñir tejidos).
Eligiendo el tejido…
| Definiendo el reto
Ante la gran cantidad de problemas asociados a esta industria tenía que acotar y decidí hacerlo en torno a las consumidoras finales. Y digo consumidoras porque somos las mujeres quienes más consumimos ropa y hay una gran falta de información y concienciación sobre las consecuencias que tiene nuestra actual manera de consumir moda.
El reto con el que decidí trabajar fue el siguiente:
¿Cómo podríamos ofrecer alternativas sostenibles al actual consumo de ropa en mujeres de entre 19–25 años con poco poder adquisitivo y con gran dependencia del consumo de fast fashion?
Como parte de la investigación realicé una encuesta a 79 mujeres de diversas edades y perfiles para intentar encontrar patrones de consumo e insights sobre los que trabajar.
De estas encuestas extraje algunos datos que parecen obvios pero que fueron lo que me hicieron reenfocar la propia investigación.
Por normal general a más edad, mayor conciencia eco y mayor capacidad adquisitiva. Pero no necesariamente mayor consumo de moda sostenible.
Y en el otro polo, las chicas más jóvenes. Estas no están tan informadas sobre las consecuencias que tiene la manera actual de producir y consumir ropa y además su poder adquisitivo es dependiente de terceros. Como consecuencia de esto, el consumo de fast fashion para ellas es prácticamente la única opción.
Ellas son así
| Mapeando usuarias
Realicé varias reuniones grupales con chicas de entre 20–25 años y aunque en muchos aspectos no coincidían, había en muchos que si.
Viven con sus padres y dependen económicamente de ellos. Por ello sus adquisiciones de ropa están la mayoría de las veces ligadas a momentos puntuales en los que consiguen dinero para si mismas, como cumpleaños, navidades, rebajas…
Sus influencias y referencias de estilo están en la calle más que en las redes sociales.
Prefieren comprar en tiendas físicas por acertar con la talla aunque desde el confinamiento, han empezado a comprar también en las tiendas online.
Son conscientes del problema del cambio climático aunque no le ven la relación directa con la fast fashion.
No suelen leer las etiqueta salvo para ver como se lava. Son reivindicativas “entre comillas” y apoyan algunas luchas sociales que están en agenda desde hace años como el 8M. Con esto también van a la moda.
A veces se prestan ropa entre ellas y cuando se quieren deshacer de ropa usan Vinted y los contenedores de Humana. Aunque casi siempre el paso previo es ofrecérselo a sus familiares y amigas por si alguien quiere “rescatar” algo. Su propia limitación económica les hace usar estos marketplaces de segunda mano físicos y digitales.
Como parte de la investigación les pedí a las encuestadas que me hicieran una especie de experimento bautizado como “Outfit Journey” en el que tenían que enviarme a parte de las fotos de su armario, varios outfits en base a 3 situaciones predefinidas.
De este sencillo experimento pude comprobar por un lado la manera natural de componer outfits que tienen, no se relacionan con las prendas de manera individual sino “paquetizando los modelitos”.
Otro dato destacable es que todos los armarios eran bastante parecidos. Ellas sienten que su estilo es “especial” pero analizando las fotos, la conclusión es que los estilos son bastante homogéneos todos.
El fondo de armario
| Los insights sobre los que se sustenta la propuesta
Analizando toda la información extraída en el desk research, las encuestas, las reuniones grupales y el experimento Outfit Journey, extraje una serie de datos e insights en los que me focalicé para centrar la propuesta.
1)
La necesidad de ir acorde a las últimas tendencias es algo que en nuestras usuarias convive con la falta de recursos por la dependencia económica de sus padres. Por ello tienen un radar de localización de chollos, que va irremediablemente de la mano del consumo de fast fashion.
2)
Viven a través de sus dispositivos móviles, es su manera natural de relacionarse hasta con su círculo de amigas más cercano. Todo pasa por sus móviles.
3)
A nivel “de influencias de estilo” reconocen que más que Dulceida o Rosalía, su inspiración en cuestiones de moda les llega a través de la calle y de sus amigas.
4)
Casi nunca leen las etiquetas, pero saben (o intuyen) lo que implica analizar la información que viene en ellas, tanto a nivel del tejido con el que está confeccionada una prenda, como su lugar de fabricación.
5)
Tienen una conciencia eco muy iniciática, pero tienen ciertas costumbres muy interiorizadas como la separación de residuos y el reciclaje. Saben que es importante revertir o ralentizar el cambio climático y que como consumidoras tienen “cierta” responsabilidad pero admiten que más que ellas, “son los poderes políticos y las grandes empresas los que tendrían que hacer algo”.
6)
Son activistas “de agenda”. Apoyan ciertas causas y reivindicaciones sociales que son “mainstream”. Si quieres que apoyen una causa hay que marcarles el camino.
¿Y con todo esto qué hacemos?
| La solución ¡por fin!
En base a los insights y evidencias expuestos, entendí que la propuesta de solución no podía pasar por mover de consumir Moda A a consumir Moda B, ya que la cuestión económica era definitoria. Además muchas de las chicas me dijeron que de manera frecuente unas, y de manera puntual otras, se prestaban ropa entre ellas. Y que al hacer limpieza de armario, las primeras en tener acceso a ese “destockaje informal” era su grupo de amigas o familiares.
Así fue como llegué a WARDROVE, una red social cuya propuesta de valor es el intercambio de “outfits” entre un grupo cerrado, cercano y de confianza.
El nombre nos acota perfectamente al contexto sobre el que trata la app, el armario, pero a la vez las 3 primeras letras “WAR” nos hablan de una segunda intención… la causa activista o de concienciación.
Y es que el objetivo secundario de esta nueva red juvenil será la educación y concienciación en temas de moda y sostenibilidad para ayudar a transitar hacia un modelo de consumo más sostenible, que llegará a las usuarias en forma de de tips y mensajes concisos y asimilables.
Wardrove será una app muy sencilla e intuitiva. Las invitaciones llegarán de manera privada y se las irán pasando las usuarias unas a otras, incluyendo en la red solo a gente “de confianza” con quienes no tendrían ninguna barrera para prestarse ropa.
Al abrirte un perfil la app podrás crear un grupo con un mínimo de 3 chicas, o directamente entrar en el grupo al que hayas sido invitada. En los grupo solo entrarán contactos directos (amigas) o contactos de primer grado de separación, “amigas de amigas” o “la prima de mi amiga”, etc.
El objetivo de esto es que el círculo que se cree sea de gente muy cercana donde la confianza para el préstamo esté asegurada.
Una vez dentro de un grupo el último paso será subir al menos un outfit. Si no subes ninguno no podrás entrar a formar parte de esta comunidad. Si quieres entrar tienes que prestar, esa es la moneda de cambio. Los grupos se conformarán, lógicamente, en base a estilos y tallas similares de sus participantes.
En el feed principal de la app aparecerán, en la barra superior, los grupos o comunidades a los que pertenezcas.
Debajo de esta, todos los outfits publicados en los diferentes grupos, con una indicación de si están libres o reservados. La información básica de tallas y un botón para reservar a través del cual, con un sencillo calendario podrás bloquear ese modelito para el día que quieras.
Otra de las funcionalidades principales será la de Trueque, una zona donde las usuarias podrán intercambiar a coste 0, una prenda por otra. Una vez que “eches el ojo” a una prenda de la sección trueque, tendrás la opción de hacerle una propuesta de intercambio a esa usuaria, ofreciéndole alguna de las prendas o complementos de tu “mercadillo personal”.
En el feed principal aparecerán, intercalados a los outfits, algunas cards con info eco-sostenible que tendrán la labor de asegurarnos de que nuestras usuarias, además de reducir el consumo a través del armario compartido, también irán poco a poco adquiriendo conciencia sobre como debe ser la moda del futuro: comprar menos prendas y mejores.
Esas cards serán pequeños “consejos de armario” en tono desenfadado y directo, donde nuestro icono-armario será quien hable a las usuarias. Lo personificaremos como un ente experto en moda y sostenibilidad y de cuando en cuando lanzará mensajes muy útiles para nuestra tarea de “crear conciencia”.
¿Y esta fiesta quién la paga?
| Modelo de negocio
La pregunta del millón tiene una respuesta sencilla: ingresos por publicidad. Pero la idea no es que la red se convierta en un cajón de sastre publicitario sino que solo se ofertará como soporte a aquellas marcas que por concepto y principios encajen con la causa: marcas de moda sostenible, lavanderías, servicios de arreglos de ropa, escuelas de confección para aprender a customizar y crear tu ropa, servicios de mensajería…
Además se establecerá un sistema de acumulación de puntos en base a los outfits más populares y esos puntos se traducirán en descuentos en ciertos servicios de marcas asociadas: lavanderías, mensajerías y marcas eco.
Con Wardrove no conseguiremos eliminar los grandes y muy asentados problemas de la industria textil de manera rápida, pero moviendo a una gran masa de jóvenes hacia otro modelo de uso compartido de ropa, poco a poco iremos entrando en su top of mind como alternativa real.
Y esas chicas jóvenes serán las mujeres del mañana y si somos capaces de concienciarlas hoy, quizá mañana cuando su estatus económico cambie también lo haga su manera de “llenar su armario”.
