관찰의 힘, 에스노그라피!
관찰하는 방법을 알아보자.
안녕하세요 :)
Plus X의 UX 디자이너 Danny입니다.
현직 UX 디자이너로서 “현업에서 얼마나 많은 방법론을 사용하고 실제로 실무에서 어떻게 쓰이나요?”라는 질문을 자주 받곤 합니다. 이 질문에 대한 답은 “어떠한 프로젝트인지, 어떠한 인사이트를 도출할 것인지 상황/문화/사람 등의 조건에 따라 방법론들은유기적으로 끊임없이 변화되고 적용되어 사용되기 때문에 방법론은 N개다 라고 단정 지을 수 없습니다.”라고 말합니다. 프로젝트를 성공적으로 이끌어가기 위해 여러 방법론을 사용하여 인사이트를 얻지만, 이렇게 얻은 인사이트는 무조건 따라야 할 지표도 아니고 모든 사람에게 딱 들어맞는다고도 할 수 없습니다. 단지, 진행하고 있는 프로젝트가 출시되고 사용자들에게 노출되었을 때 생길 수 있는 이슈를 줄이고 만족감은 더 배가시키기 위한 작은 톱니바퀴라고 볼 수 있습니다. 작고 사소할 수 있지만 틀어지면 제품이 생각과는 전혀 다른 방향으로 가거나 작동을 멈춰버리는 사태가 생길 수 있습니다.
해당 글에서는 개인적으로 가장 좋아하는 방법론인 에스노그라피(Ethnography)에 대하여 이야기를 해보려 합니다 :-)
WHAT IS ETHNOPRAPHY?
에스노그라피는 무엇일까요??
Fieldwork research
Focus group interview
Observational research
Participant observation
Contextual inquiry
Netnography
Digital ethnography
Photo ethnography
…
에스노그라피를 검색하면 위와 같은 수많은 검색 결과가 노출됩니다.
에스노그라피는 그리스어 ‘ethnos(사람들)’와 ‘graphein(기록)’에 어원을 두고 있습니다. 흔히 디자인, 마케팅 등의 분야에서 어떤 목적을 가지고 정답에 가까워지기 위하여 사용자(소비자)를 관찰하고 기록하는 정성적 리서치 방법의 하나입니다.
정성적 리서치란?
HOW MANY?와 같은 정량적인 질문이 아닌, WHY? 즉, 왜?를 통하여 사용자의 생각에 질문을 던지는 인터뷰, 설문, 관찰 조사와 같은 특정 상황을 이해하기 위한 주관식 형태의 리서치 방법입니다. 다양한 정성적 리서치 방법이 있지만 대표적으로 많이 사용되는 리서치 방법인 인터뷰를 통하여 정성적인 정보를 얻기 위해서는 아래와 같은 형태의 질문이 사용 될 수 있습니다.
- 평소 어떤 상황에서 00 서비스를 이용하시나요?
- A서비스보다 B서비스를 선호하는 이유는 무엇인가요?
- 어떠한 상황에서 불편함을 느끼나요??
이러한 인터뷰를 통해 미처 인지하지 못한 사용자의 잠재적 니즈 및 폐인 포인트를 발견 할 수 있으며, 인터뷰 혹은 관찰 조사를 통해 얻은 정성적 데이터는 정량적 리서치를 통해 수집한 데이터와 상호보완적 존재로 서로를 뒷받침해 줄 수 있습니다.
집단심층 면접(FGI: Focus Group Interview)
인터뷰를 진행할 때는 틀에 짜여 있고 딱딱한 느낌 보다는 자유롭고 편안하게 대화하는 분위기를 유지하는 것이 도움이 됩니다. 형식적인 환경에서 벗어나 인터뷰를 진행하면 사용자의 좀 더 솔직한 답변을 얻을 수 있습니다. About Face4에서는 에스노그라피 인터뷰를 진행할 경우 염두에 둬야 하는 내용을 아래와 같이 10가지로 정의했습니다.
① 직접 사용자를 찾아가 인터뷰할 것.
② 답이 정해진 질문을 피할 것.
③ 전문가가 아니라 초심자의 역할에서 질문할 것.
④ 끝이 있는 질문과 없는 질문으로 논의를 유도할 것.
⑤ 사용자의 목표를 먼저, 과업을 나중에 파악할 것.
⑥ 사용자는 디자이너가 아님을 명심할 것.
⑦ 기술에 대한 토론은 피할 것.
⑧ 사용자의 이야기를 경청할 것.
⑨ 사용자의 업무와 작업물을 관찰할 것.
⑩ 유도 질문을 피할 것.
Danny’s story
현업을 진행하며 사용자 인터뷰, 클라이언트 인터뷰 등 수많은 인터뷰를 할 상황이 존재합니다. 최근 코로나 창궐 이후 사회적 거리 두기 운동이 진행되며 업무 진행 시 내부뿐 아니라 외부에서 진행되어야 할 대면 인터뷰를 전화 인터뷰로 변경하여 진행하였습니다. About Face4에서 언급한 “직접 사용자를 찾아가 인터뷰할 것”과 는 반대되는 내용이었지만 대면 인터뷰가 아닌 상황에서 인터뷰이는 자신에게 편안한 상황에서 부담 없이 인터뷰를 진행하여 평소보다 솔직한 답변을 얻어 낼 수 있었습니다. 또한, 실제로 인터뷰를 진행하기 전에 내부 인원을 대상으로 한 사전 인터뷰를 통하여 꼭 필요한 질문과 필요 없는 질문, 또한 인터뷰이가 반복된 질문으로 느낄 수 있는 비슷한 내용의 질문을 통합하는 과정을 거친 후 인터뷰를 진행함으로서 의미 있는 데이터를 모을 수 있었습니다.
관찰 조사(Observational research)
일반적으로 사람은 세부적인 업무가 모여 만들어지는 전반적인 정황을 본인 스스로 파악하기 힘들어서 자신의 행동을 정확히 관찰하고 분석하지 못하는 경우가 많습니다. 그러므로 사용자를 깊이 이해하려면 실제로 사용자가 처한 상황을 같은 공간에서 관찰하는 방법이 좋은 해결책이 될 수 있습니다. About face4에서는 사용자를 이해하는 방법을 두 가지로 정리해두었습니다.
- 사용자에게 직접 본인의 행동에 대해 어떻게 생각하는지 물어본다.
- 사용자의 행동을 관찰하라.
사용자의 행동을 관찰한 후 충분히 상황을 이해한 후 인터뷰를 진행 한다면 사용자의 특정 상황에 대해 구체적이고 직접적인 답변과 함께 좀 더 명확한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 또한, 관찰 도중 음성, 영상, 사진 등의 방법을 통해 사용자의 행동을 쉽게 기록할 수 있습니다. 하지만, 이러한 장비들이 방해되어 사용자의 행동과 언급한 내용이 변질될 수 있음으로 최대한 편안한 분위기를 만드는 것이 중요합니다.
Danny’s story
빠르게 돌아가는 현업에서 관찰 조사를 하기란 예산, 시간적인 면에서 한계가 존재합니다. 약 3년전 필자는 시드니(호주)에서 UX 디자이너로 일하던 도중 간단한 컨설팅을 할 기회가 있었습니다. Student VIP(전공서적이 비싼 해외의 특성상 중고 전공 서적을 사고 팔며, 교수 및 수업 평가 등의 학생을 위한 다양한 정보를 제공하는 사이트)의 문제점을 파악하고 개선점을 제안해달라는 프로젝트에서 간단한 관찰 조사를 진행했던 적이 있습니다. 필자도 대학 생활을 하여 충분히 이해를 하고 있다고 생각하였지만 국내와 해외의 차이점과 전반적인 정황은 본인 스스로 파악하기 힘들다는 이유 때문에 UNSW(new south wales university)학생을 대상으로 관찰 조사와 인터뷰를 동시에 진행하였고 느낀 점은 다음과 같습니다.
- 관찰 조사에서 얻은 데이터를 마음대로 단정 짖지 말고, 해당 행동 혹은 언급한 내용에 대한 검증을 진행하여야 한다. 그렇지 않으면 관찰 조사에 관찰자의 주관이 개입되어 데이터가 변질될 가능성이 있다.
- 관찰 대상자가 관찰 당하고 있다는 것을 의식하는 순간 내용이 변질될 가능성이 있기 유의미한 데이터를 얻기 위해서는 때문에 충분한 기간을 두고 관찰하며, 이러한 정보를 사전에 관찰 대상자에게 사전에 언급한다.
- 소수의 인원을 관찰 조사할 경우 수집된 데이터는 정리하여 관찰 대상자와 비슷항 상황에 처한 사람들에게 한번 더 검증을 받는다.
정황 조사(Contextual inquiry)
정황 조사(Contextual inquiry)는 필드 리서치의 한가지로 관찰자가 관찰 대상자의 상황에 직접 참여하여 대상의 행동을 관찰하고 경험하고, 즉각적으로 대화하며 이러한 프로세스를 통하여 관찰 대상자의 숨은 니즈 및 페인 포인트를 알아낼 수 있는 정성적인 필드 리서치 방법입니다. 컨텍스트에 따라 실시간으로 반응하고 대응하여 인사이트를 얻어야 하는 잠재력이 많은 방법론 중 하나입니다. 단, 실제로 실무자가 그 상황에 녹아들어야 하므로 시간, 예산, 보안 등 다양한 제약이 존재합니다.
Danny’s story
2016년 서퍼들의 천국인 호주로 넘어가기 전 서퍼들을 위한 서비스가 없다는 것을 인지하고 사이드 프로젝트로 서퍼들을 위한 앱을 기획한 경험이 있다. 테이블 리서치부터 시작하여 기본적인 서핑에 대한 지식을 공부했고 앱을 기획하여 만족하고 있었다. 하지만, 호주에 직접 도착하여 느낀 것은 직접 경험하지 않은 서비스를 만드는 것은 실제 사용자에게 필요한 기능을 제공하기에 힘들 것 같다는 생각이었다. 그래서 직접 서핑을 배우기 시작했고, 수많은 해안을 돌아다니며 서핑 샵 오너들과 서퍼들을 만났고, 실제로 서퍼들과 서핑 샵을 운영하는 오너들에게 꼭 필요한 혹은 중요도가 낮은 기능을 구별하여 프로젝트를 초기화시킨 경험이 있다.현업에서 Contextual inquiry는 사용하기 힘든 방법론이 분명하지만 사업을 기획하는 초기 사업자 혹은 공부를 하는 학생들에게는 꼭 추천하고 싶은 방법론 중 하나이다.
글을 마치며
글을 쓰며 에스노그라피를 현업에서 얼마나 잘 적용했었는지 어떤 점이 보완되면 좋을 것인지 한 번 더 생각해보는 시간을 가지게 되었습니다. 해당 글의 첫 시작에서 에스노그라피를 개인적으로 좋아하는 방법론이라고 언급했는데 특별한 이유 필자가 사용자 경험을 디자인하고, 여행과 사진을 좋아하는 사람으로서 경험과 기록을 소중하게 생각하기 때문입니다! 에스노그라피는 단순히 좋은 서비스를 만들 때 좋은 방법론이 아닌 다양한 상황을 이해하고 경험을 쌓는 것을 도와주는 일상에 녹아들 수 있는 좋은 방법론인 것 같습니다.
읽어주셔서 감사합니다 :-)
참고
- About Face 4
작성자: Danny Kim(dgkim@plus-ex.com)
*이 글은 작성자의 개인 미디엄에서도 확인할 수 있습니다.
