Feature Proposal @ Mercadona Tech

Hace algún tiempo tuve la oportunidad de participar en el proceso de selección para un puesto de Product Manager en Mercadona Tech. Aunque finalmente no fui el candidato seleccionado, fue un proceso que disfruté y al que le dediqué muchas horas por mi motivación por el caso de uso.

En este artículo encontraréis la metodología para la propuesta de nuevas características para la aplicación de ‘Mercadona Online’. Considero que os puede ser útil de cara a preparar entrevistas de PM o para vuestro día a día en la especificación de nuevas Features. Se ha seguido el framework B-U-S combinado con Value Proposition Design, junto al diseño de mockups y definición de métricas.

Motivación

Contexto

Esta propuesta surge a raíz de la oportunidad laboral de Product Manager en Mercadona Tech. Durante la entrevista telefónica inicial se esbozaron algunas ideas funcionales para complementar el actual producto digital que es la aplicación de Mercadona, por lo que en este documento se pretende ahondar y desarrollar la visión de estas características.

Objetivos

El principal objetivo de esta propuesta es investigar y diseñar nuevas características en la experiencia de compra que aporten valor al cliente y estén alineadas con objetivos de negocio. Para ello, se presentarán diversas hipótesis y asunciones para el caso práctico, tanto a nivel de negocio como de necesidades de cliente. Se identificará y profundizará en segmentos de usuario clave y se analizará la propuesta de valor para cada uno, junto con una serie de soluciones a nivel de producto que quedarán priorizadas y documentadas.

Con todo ello, este informe puede ser interesante para Mercadona Tech de cara a contrastar sus propias hipótesis o añadir ideas nuevas. En cualquier caso, este es también un ejercicio práctico para el candidato que le ayuda a conocer más el producto y familiarizarse con sus características.

Caso de estudio

Mercadona

Mercadona es una compañía fundada en España en 1977 que pertenece al sector de la distribución de Gran Consumo. Actualmente cuenta con 1.626 supermercados repartidos por toda la geografía española y, recientemente, en Portugal. Cuentan con productos de alimentación, perfumería y droguería, donde tienen tanto marcas blancas propias como otras marcas.

El mercado del Gran Consumo

Según revela el informe “Tendencias del Consumidor 2020” de Nielsen, este mercado tiene una dimensión de 89.000 millones de euros en 2019 en España, lo que supone un incremento del 2,4% con respecto al año pasado. Además, se destaca la alta correlación entre la evolución del PIB y el gasto en la cesta de la compra, por lo que con el crecimiento calculado para el PIB de 1,6% este año, se prevé un efecto rebote en el gran consumo donde habrá un crecimiento análogo.

En este contexto, Mercadona tiene una posición líder de la distribución en España, con una cuota de 25,8% en 2019 al haber incrementado en 0,6 puntos con respecto al pasado año. Le siguen con mucha distancia Carrefour (8,7%) y Grupo Dia (6,6%). Es también muy destacable la penetración en el mercado español, que alcanza el 89,9%.

El comercio electrónico en el Gran Consumo

A nivel mundial, el gasto online en el mercado de Gran Consumo ha crecido un 20,3% y ya representa el 5,1% del total. En España, el comercio electrónico ha experimentado un crecimiento del 9,1% último año, que ya supone un 2,4%, lo que aproximadamente se traduciría en una cifra de negocio de 2.100 millones de euros. Se observa un lento crecimiento de este segmento, que está liderado por los grande grupos de distribución tradicional principalmente.

Se espera que en el año 2025, el comercio electrónico pase a representar el 10% de todo el gasto en el mercado de Gran Consumo de todo el mundo, lo que sería dos veces su peso actual.

El comercio electrónico en Mercadona

Durante la realización de este documento, no ha sido posible encontrar información relacionada con la cifra de negocio que supone el comercio electrónico en Mercadona. Esta actividad se lleva a cabo mediante dos canales digitales: la web y las aplicaciones para móvil, y su actividad se encuentra limitada a las ciudades de València y Barcelona. Las funcionalidades de ambas plataformas son las mismas, por lo que las mejoras que se identifiquen son adaptables a cualquier canal.

Con los datos disponibles públicamente en las tiendas de aplicaciones, se ha elaborado la siguiente tabla:

Como observación general, tras la lectura y análisis de las valoraciones y comentarios recibidos en la aplicación, se destaca un buen funcionamiento del producto, sin embargo las críticas se concentran en la no disponibilidad del servicio en todas las ciudades de España.

Competidores de Gran Consumo en comercio electrónico

Los principales competidores de Mercadona en el terreno del comercio electrónico en España son:

• Amazon Prime Now: el servicio de reparto a domicilio de Amazon, con entregas en 2 horas funcionando en Barcelona, Madrid y València.
• Lidl: mediante la colaboración con LolaMarket, tiene repartos hasta en 1 hora en Madrid.

Objetivo de Negocio

Marco de actuación

A lo largo de la propuesta, los objetivos y actuaciones quedarán delimitados en el ámbito del producto digital de comercio electrónico de Mercadona. Partiendo del análisis de mercado antes expuesto, la Adquisición de usuarios y el aumento de Ingresos serán los dos KPIs en los que esta propuesta se centrará.

Usuarios

Segmentos

Para la definición de los segmentos de usuarios, se ha tratado de usar la experiencia personal con una simplificación de los perfiles, por lo que posiblemente con un mayor estudio y trabajo de campo se obtendrían segmentos con mayor profundidad y matices.

1. Comprador ocasional: personas con tíquets de compra reducidos y muy espaciados en el tiempo, sin recurrencia ni fidelidad al comercio.
2. Comprador recurrente de perfil senior: personas que compran semanal o mensualmente de forma fija, con tíquets de compra altos, amplio conocimiento de Mercadona y sus productos pero con fricción a la hora de comprar online.
3. Comprador recurrente de perfil joven: personas que compran semanal o mensualmente de forma fija, con tíquets de compra medio-altos, un conocimiento bajo-medio de Mercadona y sus productos pero con facilidad y disposición a comprar online.

En este ejercicio, se pondrá foco sobre el perfil número 2 y 3, ya que el perfil 1 se encuentra fuera del marco de actuación del objetivo de negocio establecido, y su tíquet de compra no superaría el mínimo de 50€ para el uso de la aplicación.

Propuesta de valor por segmento

Para estudiar la propuesta de valor del proceso de compra online, se ha utilizado un mapa gráfico con el marco de Jobs — Pains — Gains. De esta forma, se han identificado necesidades o puntos débiles (pains) así como puntos que favorecerían una buena experiencia de compra (gains).

Es interesante observar como para este perfil la mayoría de los puntos negativos se concentran alrededor del tiempo invertido en el proceso de compra. Son usuarios que ya conocen qué necesitan comprar y dónde encontrarlo, ya que están acostumbrados al proceso físico de ir a la tienda. Por ello, sus mayores dificultades se concentran en el tiempo que requiere el proceso, así como la posibilidad de ver los productos frescos en directo para poder elegir los que más le gusten.

Sin embargo, en el segmento Junior las problemáticas se concentran alrededor de la propia selección de productos. Y es que la visión de la compra tiene una diferencia generacional trascendental en la alimentación: pensar en el plato final o receta antes que en los productos individuales que necesito. Por ello, cuando se enfrentan a una experiencia de compra online en la que todo es un catálogo unitario de productos, es muy difícil saber por dónde empezar: no sé qué productos necesito para poder hacer la comida durante esta semana. Además, muchos de los puntos positivos se traducen en la falta de tiempo e interés en hacer carros de compra con detalle, llegando al punto de necesitar ayuda en la selección o, incluso, automatizar al completo la experiencia para no tener que hacer nada y garantizar siempre el suministro de alimentos necesario.

Soluciones

En base a los Pains & Gains analizados en la sección anterior, se han dispuesto una serie de soluciones en forma de características nuevas para la aplicación:

• Permitir importar tíquets de compra físicos de Mercadona a la aplicación, para facilitar la adquisición de usuarios, principalmente en el segmento Senior. Escaneando un código de barras de cualquier tíquet sería suficiente para poder repetir una compra similar con todos los productos ya introducidos en el sistema.
• Añadir indicativos de alérgenos en todos los productos, junto a una funcionalidad para poder filtrar por ellos.
• Obtener valoraciones nutricionales de los alimentos, con funcionalidades para filtrar por productos más sanos.
• Listas de productos: tanto diseñadas por Mercadona como hechas por el propio usuario, que permitan agrupar productos alrededor de categorías (recetas, eventos especiales, belleza, limpieza…) y sirvan de punto de partida rápido para hacer un carro de la compra.
• Notificaciones de compra recurrente: enviar notificaciones push a los usuarios para recordarles efectuar la compra con la frecuencia que deseen.

Priorización de soluciones

Se han dispuesto las soluciones en una matriz de coste — valor para evaluar y priorizar las que se van a desarrollar en este caso práctico:

Las soluciones que se desarrollarán serán las del cuadrante de mayor valor y menor coste (cuadrante verde). Además, ambas características están estrechamente vinculadas: la posibilidad de tener listas de productos permite que, al importar un tíquet de compra, se convierta en una lista de productos preparada para ser usada. La implementación de estas dos características da respuesta a dos necesidades de los segmentos seleccionados y, adicionalmente, está alineada con los objetivos de negocio marcados alrededor de la adquisición y el aumento de ingresos, ya que permite generar demanda de productos específicos mediante las listas diseñadas por Mercadona.

Diseño de Soluciones

Listas

Las listas de productos pueden llegar a tener un triple objetivo:

• Permitir agrupar productos bajo categorías definidas por Mercadona que guían al usuario en su proceso de compra e impulsan la compra de productos específicos.

• Permitir al usuario crear sus propias listas de compra para usos futuros.

• Permitir a creadores de contenido digital incrustar listas de compra de Mercadona en sus propios canales digitales (blogs de recetas, vídeos de belleza…) que lleven a los usuarios finales a utilizarlas como referidos.

Sin embargo, para esta propuesta solo se tratarán los dos primeros objetivos. Por otro lado, dado que esta característica cubrirá también los casos de uso de “Habituales”, se integrarán ambos conceptos a nivel de diseño.

La métrica que se seguirá para evaluar el éxito de esta característica será:

1. Compras desde listas: GMV de productos añadidos vía listas / GMV Total. Esta tasa mostrará el impacto de las listas sobre el volumen de ventas total.

Diseño

Tal y como se ha representado, las listas podrán formar parte de categorías en el caso de haber sido creadas internamente y contendrán productos.

A continuación se mostrará el diseño de la característica de Listas, junto a una breve explicación de su funcionamiento. Es recomendable acceder al mock-up real mediante la siguiente dirección web para seguir el documento:

http://bit.ly/mercadona-demo

1. Inicio

Las listas quedarán integradas en la sección inicial de dos formas:

• Mediante un widget superior de Listas destacadas, en el que se seleccionarán de forma manual aquellas listas de productos que se quieran promocionar en cada momento.

• Mediante un acceso en el Tab Bar a la sección de Listas.

2. Listas

La sección de listas estará dividida en dos secciones, atendiendo a los dos casos de uso antes presentados:

• Categorías de listas creadas internamente.

• Mis listas: listas propias creadas automáticamente (Habituales), manualmente (guardando un carrito de compra) o importadas mediante un tíquet de compra.

3. Listas en una categoría

Al pulsar en una categoría, se mostrarán las listas disponibles para dicha categoría. Se incluirá una imagen adecuada junto a un título descriptivo.

4. Visualización de una lista

Las listas contendrán todos los productos asociados junto a una descripción opcional.

El usuario podrá añadir todos los productos de la lista al carrito de compra pulsando en el botón “Añadir todos los productos” o seleccionarlos uno a uno recorriendo el listado y pulsando sobre el botón “Añadir”.

5. “Añadir todos los productos”

Una vez el usuario pulsa el botón “Añadir todos los productos”, se añaden al carrito de la compra y el botón desaparece.

En este momento, el usuario también puede modificar cantidades y eliminar productos de la lista.

En el caso en el que el usuario modifique o elimine alguno de los productos del listado, el botón de “Añadir todos los productos” volverá a aparecer, de forma que permitiría al usuario volver a añadir todos los productos en las cantidades originales.

6. Guardar un carrito como nueva Lista

En el carrito de compra, se ha añadido una opción adicional en el menú contextual para “Guardar como nueva lista”. Tras ponerle un nombre, se guardará en la sección de “Mis listas”.

Importar tíquets

El objetivo principal de la característica para importar tíquets es facilitar el proceso de compra mediante la repetición de compras física ya realizadas. Un carrito de compra que supera los 50 euros significa una cantidad considerable de interacciones con el producto para conseguir un pedido. Por ello, el proceso de importación debe proveer al usuario de una forma sencilla y rápida de digitalizar su experiencia de compra física y tenerla disponible para un uso recurrente.

Además, en nuestro objetivo de negocio de adquisición de usuarios en el segmento senior, es fundamental dar herramientas que permitan una rápida implantación y uso del método electrónico de compra.

La viabilidad técnica de esta característica está supeditada a la posibilidad técnica de recuperar listas de compra mediante la lectura de códigos de barra en los tíquets emitidos en los supermercados físicos. Además, también se asume que todos los productos de cualquier establecimiento Mercadona están disponibles en el canal digital.

Las métricas que se seguirá para evaluar el éxito de esta característica serán: 1. Growth rate
2. Retention

A continuación se mostrará el diseño de la característica de Importar tíquets, junto a una breve explicación de su funcionamiento. Es recomendable acceder al mock-up real mediante la siguiente dirección web para seguir el documento:

http://bit.ly/mercadona-demo

7. Importar lista de la compra

Cuando el usuario pulsa el botón “Importar lista” en la sección de Listas, se le ofrecen detalles acerca del proceso de importación de tíquets de compra.

8. Proceso de escaneado

Mediante el uso de la cámara y situando un código de barras del tíquet de Mercadona en el marco, la aplicación localizará la compra y devolverá al usuario los productos encontrados.

9. Resultado de la importación

Una vez la importación sea correcta, se mostrará al usuario el listado de productos y cantidades que contenía la lista, junto con la opción de “Guardar como lista”. Tras ponerle un nombre o dejar el nombre por defecto, estará disponible para añadirla al carrito en la sección “Mis Listas”.

Conclusión

A lo largo de esta propuesta se ha hecho un análisis de negocio, usuarios y soluciones que han producido una serie de características orientadas a entregar valor cubriendo necesidades o puntos negativos en la experiencia de compra online. Junto a las propuestas de diseño, se han elegido métricas alineadas con los objetivos de negocio definidos para validar su éxito durante el lanzamiento.

Como se mencionó en otras ocasiones, sería fundamental realizar experimentos y tests sobre las hipótesis derivadas del mapa de propuesta de valor para cada segmento, tales como email MVP, shadow buttons o MVP reducidos de las características.