產品思維 — 思考產品經理與人生的角色定位 (上) –梁寧的產品思維

Tian
Tian
Apr 16, 2018 · 7 min read

這系列預計分三篇,整理自「得到」APP裡,梁寧的產品思維30講,並將自己的經驗與心得分享給大家。

這門大師課,近期在PM圈,無論硬體、軟體等產業,都頗具知名度,開始在各場合和聚會少數幾個人會引用其中概念作討論。一開始的確很懷疑在每講短短15分鐘,30講會有什麼樣的重點,或是本人到底想要告訴大家的是什麼,要三言兩語全部講完並非易事。實際而言,跟我想像的有些不同,的確每堂課融入許多精華。

之所以火紅,是因為用很淺顯易懂的方式,將歐美那套的產品開發流程與心態,用很簡易的語言轉化爲生活案例、中國的市場競爭,盡可能讓每個人都能理解。另外,不只是講「產品思維」,更有「如何追求異性」、「思考你的人生定位」等觀點。這30講的幾個章節(聽講中叫做模塊)若轉換為平常講的語言,認為包含幾個層面:

  • 同理心 — Design thinking (Empathy map), Attitude as a PM
  • 機會判斷 — Vision/Strategy/Tactics, Design thinking (Persona), UX (Use case/scenario)
  • 系統能力 — System thinking, leadership and management
  • 用戶體驗 — UX (User story), Gamification
  • 創新模式 — Blue ocean strategy, Customer retention
  • 產品世界觀 — Attitude in your life
Source: https://tw.wxwenku.com/d/105764350

開始前,不用擔心把全部內容都貼上來產生大量劇透(畢竟精華都是案例說明),涵括筆記整理、重點統整與心得分享外,也稍微調動部分章節內容順序,好讓相似的概念一起比較學習。有興趣的人想再深入的人就去得到聽聽看囉。


第一模組:同理心訓練 (03–07)

做產品前,先聊聊你看到的是產品的哪一層面 — 感知層、角色層、資源層、能力層、存在感

  • 感知層:外觀導向。想像你在追求一個男孩或女孩,是否只是被第一眼的外表或是服裝吸引,卻不想有後續關係 vs. 在注意產品,注重的是顏色,或是看得順不順眼或可不可愛,於是腦波弱立刻下單
  • 角色層:職業導向。與人交往,剛開始脫離不了既定角色框架,也就是她是作為工程師、業務還是產品經理該你交談,大部分的淺層關係也就是到此為止 vs. 使用產品會不會當你角色一轉換這產品立刻被打入冷宮,例如作為操盤手必須時時刻刻關注股市現況,但當離職或永遠不做此行,還會使用這產品嗎
  • 資源層:外部因素。有時會關注這個人背後擁有的財富、人脈才與他來往,希望和這個人外部資源有所利益 vs. 做產品只看量化數據,而非研究質化的用戶行為
  • 能力層:內在因素。人的內在能力包含他擁有的知識或該有的所作所為 vs. 這產品含有什麼樣的功能可以滿足客戶的需求
  • 存在感:精神層次。人的情緒如何牽動存在感,自己為什麼會存在 vs. 這個產品存在的目的可有不可或缺的意義

PS: 講者舉例:一個教練教導女孩談戀愛該怎麼挑選對象、賈伯斯(Steve Jobs)人生中三個女人怎麼影響他或是被影響。

這就好比人物誌(Persona),要了解一個人的情緒、行為,或是一群人的情緒、行為,是被這個人的角色限制,還是要跳脫這個人的角色去定義產品。畢竟我們每個人在不同時刻都帶著不同面具在生存,上班的時候你要當個員工,下班後你要面對你的伴侶、又或是要面對小孩,同時要用不同的角色去生存去做出相對應的反應。重點是,什麼樣的所見、所聞,造就這個角色的行程,是不是能體會他所體會,也就是同理心地圖 — Empathy map。

一個好的產品經理,要先學習的是透過「去角色化」來研究真實的用戶,而不是用一堆「應該」來猜測用戶的行為

source: https://avidmode.com/blog/creating-customer-personas-using-an-empathy-map

要就做一個很爽的產品,或是幫人抵禦恐懼的產品。處處都是產品機會,先有同理心瞭解客戶,才有辦法做個打入人心的產品。

  • 愉悅=需求被滿足。跑去看場電影很開心,吃了美食覺得很幸福,看到很美的風景覺得很滿意。
  • 不爽=本來在滿足狀態,但突然被剝奪。例如跟五位朋友參加紅包抽獎,每個朋友都有抽到,你認為你理應也要有,到最終卻期望落空。
  • 爽點=憋了很久的需求突然被滿足。玩俄羅斯方塊突然消了一堆方塊,事隔一年終於去旅行一次。
  • 痛點=憤怒、恐懼、焦慮等等。每個人對於同一件事情的負面情緒表達都有不同,但最終都是個痛啊!
  • 癢點=滿足虛擬的自己,在看韓劇日劇時,是不是常幻想自己就是那男主角、女主角,可以有夢幻般的戀情呢!

PS: 講者舉例:支付寶紅包在發紅包活動上,數據如何顯示多少用戶不爽

概念跟前陣子火紅的Value proposition(價值主張世代)這本書講的雷同。source: https://avidmode.com/blog/creating-customer-personas-using-an-empathy-map

生活案例 — 想吃火鍋。天氣很冷於是跑去吃麻辣鍋,讓自己滿身大汗又滿足口腹之慾,覺得「爽」啊!但是又怕火鍋熱量極高會變胖,這可是很「痛」呢!還是吃個養生的蔬食火鍋好了;等等不對啊,要跟三五好友吃飯,吃飯也要拍個美照拿出來炫才行,看別人網紅吃火鍋也可以拍得那麼美,(此時心「癢癢」),我也可以當網紅,還是找個有氣氛的店囉。

產品案例 — 旅遊季。終於到了旺季,該怎麼推銷行程呢?有些小資族好像不常旅遊,那我們辦個韓國或日本團滿足他這年的出國欲望(爽);但既然是小資族對預算一定把持得很緊,那可要好好促銷談個好價錢(痛);啊對了,不是某某偶像劇才剛去那個地方拍攝嗎,重現那個場景,讓旅客擁有身歷其境之感(癢)。

產品經理的特質,對內來自於自我,也就是要有創造力。對外要有辦法不讓客戶啟動防禦,不讓客戶思考 (Don’t make me think)

可以觀察什麼樣的個人特質適合作業務、或是做產品呢?或是不斷在做角色轉換同時擁有這個兩個特質?

  • 自我=創造力,長期關注的是自已,我喜歡什麼?靠愉悅驅動的人往往自我,也就是爽點。
  • 自律=控制力,長期關注外部限制,什麼是對的?靠恐懼驅動的人往往自律,也就是痛點。
同時附上中文翻譯連結:http://www.books.com.tw/products/0010651534

問題討論

  1. 人際來往中,什麼時機點你會將你的不同層次,顯現在外?
  2. 最近常用的APP/Web、或任何實際產品,有哪些令你印象深刻,感受到爽、不爽、痛、癢的呢?
  3. 你認為你是個自我的人?還是自律的人?

好的,先整理到這邊,希望這樣的整理對彼此有幫助,也歡迎互相討論。

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PM2.5 — Tian PM Notes

You can’t connect the dots looking forward; you can only connect them looking backwards. So you have to trust that the dots will somehow connect in your future.

Tian

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Tian

Someone who loves technology, design, business trend. To be a well-rounded person. Mail: tianchen.tw@gmail.com

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