PM 說說產業 — OTT 服務 Netflix 財報股價跳水真的只是因為分享帳戶問題嗎？不同角度分享產品策略與未來
作為愛看各種串流影音平台的人，以及在相關產業擔任 PM 的我，聊聊對於近期風風雨雨的 Netflix，來點不一樣的心得分享。大部分看到網路分析，都是歸責於俄羅斯戰爭、共享帳戶、沒有足夠的原創內容等因素，在我看來還有更多的可能性隱藏在品牌後面。
本篇文章重點內容如下，不包含任何投資建議，投資有賺有賠，申購前應詳閱公開說明書(老梗)。
一、現況分析 (截至2022.04財報)
二、產品指標、產品策略的差異化
三、Netflix 痛點分析
四、關於串流的未來走向一、現況分析 (截至2022.04財報)
Netflix 第一季財報太多出處分享重點摘要，更詳細的可以往其他出處，這邊仍簡介如下
關於財務：整體賺錢能力下滑，主要來自於遊戲相關投資併購成本增加，以及各地區的訂閱用戶與營收減少
- Q1 淨利 16億美元，相比去年 17 億元則年減6.4%
- Q1 營收 78.68 億美元，雖年增9.8%，卻低於預期 79.3 億美元
- Q1 現金流 60.34 億美元，相比去年同期減少約 24 億美元
- 預計第二季度收入為 80.5 億美元，年增9.7%；第二季EPS為 3.00 美元
關於訂閱用戶：十年來首次不增反減，除了來自於取消俄羅斯的訂閱用戶，還有其他國家的退訂
- 全球串流媒體訂閱戶 2.2164 億
- 第一季全球訂閱戶減少 20 萬，預計第二季度全球訂閱戶減少 200 萬
二、產品指標、產品策略的差異化
Netflix 注重哪些產品指標，又怎麼影響策略變化
對於產品人來說職業病的觀察產品能否帶動公司成長，如業務般的看營收利潤固然重要，重點也要看相關北極星指標和領先指標。指標的重要性，可以讓我們知道數據跟公司利潤，也就是體質的正相關性。畢竟當我們等到才爆出來，一切都是以季度看表說故事了，要真正地達到超前部署唯有看每個月定義的數據分析。
從近期的財報說明書，可以看出 Netflix 重視的數據有以下幾點
- 完全跟 Netflix SVOD 訂閱制服務正相關，每個會員帶了的純利潤，有點像是我們在其他產品看到的 ARPU，認為有點像是後設指標。更明白的說我們可以拆出兩個數據「Paid Subscribers」、「Revenue」。根據 Netflix 定義如下「ARM (Average Revenue per Membership) is defined as streaming revenue divided by the average number of streaming paid memberships divided by the number of months in the period. These figures do not include sales taxes or VAT.」。
- Hour viewed: 這點倒是稍微出乎我的意料，畢竟每一部片的時間長度不一樣，更何況影視相關產業不斷的重複觀看（回訪率）機率是低的，另外還有區分是影集還是電影，都是不同的變因。Netflix 給我們的啟發是這數據的重點是「顧客對於影片的忠誠度」，定義如下「Hours viewed data is based on the first 28 days of release. For titles released less than 28 days (denoted with an asterisk), data is from launch date through April 17, 2022. As a reminder, we publish weekly our top titles based on hours viewed at Netflix Top 10.」
- Watch Time: 財報沒講卻在其他地方有提到，但相比 Hour viewed 是以影片的角度，Watch Time 就是以用戶觀看的角度，我們可以視為客戶黏著度。畢竟人的一天就是 24 小時，除了吃飯睡覺其他休閒娛樂，花了多少時間在 Netflix 上面，也可以看出有沒有可能退訂等潛在因素。
Netflix 相對於其他串流平台的差異化，堅持屬於自己的道路是正確的嗎？這點或許 Netflix 也在掙扎中，畢竟在資本世界只要不成長更多就代表衰退，如何居安思危養出下一代明星產品模式，終究大難題
- Netflix SVOD：串流平台以商業模式可以區分為免費模式(Freemium)、廣告模式(AVOD)、訂閱模式(SVOD)、電視模式(TVOD)、單次購買模式(Pay-Per-View)、租賃制 (Rent)。可能正因為過於單純，導致傳出 Netflix 開始推出廣告服務，而這真的是解方嗎？會不會導致用戶跳巢？以我的觀點來看，如果此平台內容有足夠的影視內容，用戶也會不惜成本觀看。
- Netflix Originals：製片來源可區分為原創片(Originals)、授權片(Acquisitions)；規模來看可分為一般內容、商業大片、使用者自製(UGC e.g. 抖音)、直播活動(e.g. 運動賽事、演唱會)等等。Netflix 近幾年做得很正確的事情是逐漸擴大對於原創片的投資，並且越來越大手筆拍出商業大片，而這壞處相對而來是不能保證此片的回收，更何況已訂閱制角度每一片的攤提成本都是相同的。
- Netflix Household：很多人歸罪於營收減少、用戶數無法上升來自於家庭方案/分享帳戶，的確有可能但不認為這是主因，用戶之餘平台的忠誠度更多的來自於影片內容的吸引程度、觀看體驗（例如廣告太多你會想離開，或是會想要針對 4K畫質和杜比音效進行高品質享受）
- Netflix Game：相較於幾年前新嘗試的 interactive content 互動式電影 ，如《黑鏡：潘達斯奈基》，似乎並沒有成為流行。現在大幅併購遊戲廠商投入延伸的 IP 製作，成效有待商榷。這策略成功的因素來自於能不能像是 Disney 將一個 IP 多個利用，減少成本，增加不同的營收來源。
三、Netflix 痛點分析
以下我們針對 Netflix 的各方財報解讀、不算是專業個人觀影串流體驗，來點些微政治不正確的使用者體驗分析
使用者購買體驗與觀影體驗：
- 選平台：還記得在沒有 Netflix 以前很多人怎麼看片的嗎？不就是網路上東找西找(但這是犯法行為不支持)，有影片就看，其實沒有任何忠誠度可言，大不了不看沒有所謂必須之物。真正追求高畫質高音質低延遲少廣告的各種訴求或許逐漸上升，但這樣的比例又有多少呢？
- 選影片：訂閱制的好處是一來你可能忘記或懶惰退訂，二來是當你想看的片已經看完就被黏著在平台上而看更多的片。可惜的是用戶的注意力越來越分散，用戶可以先退訂隔幾個月累積足夠後再回鍋，另外若有更吸引人且更彈性的方案用戶也會跳巢。
- 內容製作：舉凡 Netflix 中心化平台，堵住全部都壓在 Netflix 如何製作以及選片，也有投資和內容數量的限制。不像是抖音、小紅書、YouTube 這類的 UGC 平台靠著網紅崛起，與平台共存，創造各式各樣的內容，吸引眼球。當然兩者個客群多有不同，也可以看出 YouTube 開始要朝向 Originals 的製片作為新嘗試。
競爭對手不單單只是其他串流平台，還有各種吸引眼球的方式：
疫情崛起的確讓用戶被迫待在家裡進行有限的休閒娛樂，當疫情逐漸退去，用戶當然也會轉到不同平台看片 HBO, Disney, Amazon Prime 各種串流服務。以競爭市場角度，還有各種電玩娛樂、出遊玩樂、短視頻平台等等。任何轉移用戶注意力焦點的，都是 Netflix 的競爭對手。
影視業的兩難，跨國使用者的接受度與單片的重複觀看數：
- Disney 優勢之處在於一個 IP 多重利用，例如遊樂園、演唱會、周邊商品；還有跨足不同年齡層的優勢，容易滲透不同國家、種族，例如 HBO、Marvel、國家地理頻道。Netflix 想比也想要效法，可惜一個內容的產出，我們永遠都不知道跨國觀眾的接受度，當然也是會偶有佳作，比如魷魚遊戲、紙房子等跨國原創大片。
- 即使有很好的跨國原創大片，就算再熱銷，觀看次數也很難超過2–3次，又要怎麼延伸熱潮擴張到周邊商品，甚至延續好幾年，都是難題。這可能就是 Netflix 想要跨足到遊戲的的主要原因，畢竟很難像是 Disney 不斷把動畫片翻拍真人版重複利用的方便之處。
四、總結 Netflix 的未來走向
自己觀察看來，Netflix 要挽回股價挽回用戶數，是還需要一段時間，如果在於製片選片、商業模式的多角化、IP 延伸服務的三點沒有奏效，只能說隨著時間的推演，終究會從全球化走向在地化，趨於平衡。例如日本觀眾主要在於該國的動畫片、歐洲民眾主要在運動賽事等等。
主觀來看，滿期待 Netflix 推出廣告服務以及去廣告服務、多元購買制度、以及跨足到遊戲業的成長潛力。
未來有機會再跟大家拆好幾篇文章分析串流產業的商業指標、產品體驗、各國平台的差異化。
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