【产品思维】做产品时,我们在关注什么?

AppleNate
AppleNate
Jul 10, 2017 · 8 min read
做产品,其实就是孵蛋

推荐语:产品是为了解决问题的,并且产品设计时,在用户的各个journey场景里,不断满足甚至超越他们的好奇心,形成好感与信任,是一个与用户对话的良性互动过程,功能好用,贴心,才会免费帮你mouth to mouth口碑传播。文章中提到的纪录片《寿司之神》强烈建议看一看,只有米其林3星称号才能配上店主二郎先生,感受一代匠人用心坚持,打磨手上的“寿司”和用餐体验,丰富的口感刺激用餐者的味蕾,超乎想象。

作者:Joney

题图:https://unsplash.com/photos/_UQgnpzyVo0


回顾学生时代,作为一名工业设计的童鞋,从学习手绘构思想法到3D建模…但最终选择了产品经理,工作1年之后,做产品时,我在思考什么?

总结为如下关键词:

  • PROBLEM
  • BENEFITS & FEATURES
  • JOURNEY
  • 认知
  • 至诚
  • 智慧

备注:为什么前面三个关键词为英语单词,是因为没有找到好的中文表示Benefits和Journey,为什么Problem仍然用英语单词,是为了凑齐3个英语单词,形成一种对称的关系,何必呢?

01 PROBLEM

在起初做产品经理时,讨论产品的时候,很容易被各种“狂拽酷炫吊炸天”的idea带High, 而忽视产品背后所要解决的核心问题是什么?或者可以理解为在我们分析竞品时,产品的背后逻辑是什么?对此反思的结论,直接引述Julie在16年在Stanford的演讲中观点:

“So to recap I went over the three questions that we always ask in product reviews and you know anytime we’re talking about products. We want to make sure what people problem we’re trying to solve that it’s very clearly defined, that we can picture the audience or a particular person in mind as we’re designing the product and that we’re not solving problems for ourselves or our company or our dream but that we’re actually focused on an audience and a problem that matters for them. The second thing is just making sure we know that it’s a real problem through looking at whatever quantitative data we have through doing focus groups and talking to different users, understanding that this is something that is of good use of time for us to work on and to solve. And finally being very rigorous about what does success look like and how will we know if we put something out there and it did what we wanted it to do. ”

在规划产品需求的时候,通过前期的调研清晰明确定义出产品要解决的核心问题及相应的对象,然后围绕该问题提出对应解决方案,并作为后续验证产品思路考核标准之一。问题是这个产品的核心主干,功能是其枝叶。在产品迭代的过程中,功能本身会产生一些问题,但是需要清楚这个问题与产品要解决的核心问题是两码事。

02 BENEFITS & FEATURES

在与FF(FaradayFuture)产品团队合作中,会经常在他们的产品文档中提到这样的关键词,如”Benefits”和“Media Examples”。

关于“Benefits”的清晰的定义是什么,它与“Features”的差异点是什么,这里暂且不写出来。但是“Benefits”给我提供了一个新的角度,去思考我们的产品。我们可以通过两个半小故事来理解“Benefits”。

第一个故事,让我穿越到周围还是MP3 Player的年代中,乔帮主在发布iPod的时候,他是这样定义或者给用户呈现iPod:“1,000 songs in your pocket”。

剩下的故事是这样的,在读一篇文章的时候,它的标题是“People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves”,看到它时,共鸣随之而来。这不经让我想起另外一个小故事,当时张小龙刚开始做微信的时候,在给朋友介绍的时候的说:“用微信可以免费发消息…”,朋友反应很平常;但是说:“用微信(摇一摇)可以看到附近的人” …

当我们在试图通过严谨的逻辑定义一个产品的时候,我们应该考虑到用户应该是感性的,特别对于产品同质化的今天,这一点值得反思:真的了解你的用户吗?

03 JOURNEY

通常思考用户体验时,其思维模式是我的产品是如何如何与用户交互的,或者理解为我们先考虑的是产品,然后考虑用户与之如何交互。这是一种特别理想的情况,实际情况复杂的很,用户的时间琐碎的很,经常会被各种事情所打断,可能无法聚焦在一个产品特别长的时间。

但是通过Journey这样的思考方式,可以避免上述问题,它首先考虑的是用户,在该Journey范围内,用户会与哪些事物产生交互行为,而你的产品是这个Journey中某一环节或者片段。那这一点在做汽车这款产品显得尤为重要,车是一个特别复杂的产品,我们可以把它拆分为多个Journey,拿Tesla举例:

Journey 01: 第一次试车体验Tesla时,当你拿着车钥匙靠近Tesla时,它的门把手会自动伸出来,同时中控屏幕也会点亮,上车开始驾驶,强劲动力所带来的推背感….

Journey 02: 当你准备在线预订Tesla时,在其Web完成对Tesla配置的选择,然后下单,在等车的过程中,你可以随时查阅到你的Tesla从美国到收货地址过程中的运输位置状态….

Journey 03: 当OTA推送升级通知时,告诉你升级后的自动驾驶会给你来丝绸般顺滑的感受时,升级后你好像拥有了一辆焕然一新的Tesla….

这个Journey还有很多片段,当我们把这些所有的Journey片段聚合在一起,才是一个完整的Journey,而其中的每个Journey的片段都会影响到用户对Tesla的认知,所以给Tesla用户构建好的用户体验,需要尽可能Cover到所有的Journey片段,然后才是根据这些Journey定义你的产品来构建好的用户体验。

关于对Journey的理解,有兴趣可以在维基百科查阅“Customer Experience”这个关键词,引述一句乔帮主的话:You’re got to start with customer experience and work back toward the technology — not the other way around.

04 认知

在成长的过程中,看待事物方式角度会不断发生变化…傅盛(猎豹移动CEO)老师提到一个观点:所谓成长就是认知升级。在他的文章中,将认知升级分为4个阶段:不知道自己不知道;知道自己不知道;知道自己知道;不知道自己知道。他给了这4个阶段所占的大概人群比例分别是:95%,4%,0.9%,0.1%。简单引述一下对应4个认知阶段的含义:

不知道自己不知道 — — 以为自己什么都知道,自以为是的认知状态。
知道自己不知道 — — 有敬畏之心,开始空杯心态,准备丰富自己的认知。
知道自己知道 — — 抓住了事情的规律,提升了自己的认知。
不知道自己知道 — — 永远保持空杯心态,认知的最高境界。

这里我不想通俗的认为这4个标签哪个高于哪个或者有优劣之分,这个可能有一点“智慧”看待这件事情,理解为4种状态也许会更好,不一定要通过二分法区分出一个好坏。

对于产品经理来讲,认知所带来的是格局,是视野,可以更中肯客观的看待一件事情,忽然想到了“熵”。

05 至诚

“至诚”一词取自《大学》,它是这样定义的:所谓诚其意者:毋自欺也。如恶恶臭,如好好色,此之谓自谦。故君子必慎其独也。

我们会经常谈论产品是否解决用户的问题,是否满足用户的需求,是否有好的用户体验。这里想说产品的另一个层面,是一种感性的、难以用言词所表达的,在产品触动用户那一刻,直到见到这个产品时用户才知道这才是自己真正想要的。

如果要做到这一层面,产品经理应该具备“至诚”…无法准确传达出所要表达的想法,推荐一部记录片《寿司之神》…

06 智慧

这个Topic暂时没有资格谈,但是是一件值得思考的事情。引述《铃木大拙说禅》一句话:般若非般若,故般若。

时常在想,什么样的产品经理是一名好的产品经理呢?想到一个点,就是收到用户感谢信的时候…

此时想到乔帮主在发布iPhone 4的时候一个片段,来自eBay CEO John Donahoe的感谢信:”We launched the eBay application on the iPhone last year — 10 million downloads. It did $600 million of volume in its first year. Its going to do $1.5 billion to $2 billion this year”

如何做到呢?我想到一个被说烂的词“创新”,特别是在中国,特别是在此刻及之后,省略吐槽10000字…那如何去做呢?

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