產品經理常用的營收指標和計算公式：ARR、MRR、LTV、CAC、ACV、淨收入留存率、ARPU
今年開始接觸一些營收的產品指標，逐漸有比較清楚的概念，幾年前大多只是看 UU、pageview 和 event 這些基礎數據。營收指標的追蹤能衡量一個軟體和公司是否有足夠且持續的營收能力，如果留心一些軟體公司的財報也會發現它們的蹤跡。這篇整理了 ARR、MRR、Net Dollar Retention Rate、LTV、CAC 和 EBITDA 的介紹和計算方式，終於不用每次一個一個搜尋找定義。
Annual Recurring Revenue (ARR)
Annual recurring revenue (ARR) 計算產品的持續性的營收，計算時間超過一年，許多提供月、年訂閱的公司會用 ARR 去預估每一年的營收。
為何 ARR 很重要？
許多 SaaS 公司都認為 ARR 是衡量公司成敗最重要的單一指標，有以下幾個原因：
1. 透露什麼計畫有效，哪些無效
一個產品的 ARR 同時代表產品的銷售和行銷活動有沒有帶來營收，同時跟用戶獲取成本和獲利與否有關聯。
2. 協助衡量其他指標
假如你的產品的 churn rate 每年是 3%，意味著有 3% 的用戶會在每年停止訂閱。但這個數字是可以接受的或是該擔心的呢？如果你有 ARR 的數據較能了解其他數字的影響力。
3. 市場易於分析比較
華爾街相當喜歡訂閱制的企業，因為相較於一次性購買的用戶，較能預測收入。財經市場甚至更喜歡看每月收入，因為收入更穩定，因此企業會提供 ARR 數據給投資人。
如何計算 ARR？
ARR 分成三個部分：
- 整年訂閱的總營收金額
- 持續性產生收入，例如安裝、訓練、維護和諮詢收入
- 因取消訂閱而損失的營收
整年訂閱營收 + 額外持續性收入 — 取消訂閱 = ARR
如果你的產品收入來自月訂閱，你可以用上面的算法再乘以 12。
什麼不算在 ARR 內？
要記住 ARR 是指持續性的營收，企業要排除任何跟產品相關的一次性扣款或費用，這邊有個案例：
假設你的公司是賣 B2B SaaS app，每年會收費，服務包含企業版軟體和員工教育訓練，這些都算在 ARR 入。如果你提供一次性的收費項目，例如修改 App 的公司 logo 或整體顏色，或是把 App 嵌入他們的數位系統，方便他們使用。這些一次性的客製化服務，雖然加收的錢會影響當年度的營收但不算在 ARR 裡。
由於提供年訂閱的產品多半也會提供月訂閱，由於每個月都可以結束訂閱，造成 ARR 不夠準確，這種情況可以使用下一段介紹的 monthly recurring revenue (MRR) 去評估。
Monthly Recurring Revenue (MRR)
Monthly recurring revenue (MRR) 是計算每個月產生的持續收入，一樣能衡量公司的營收是否健康，對於財務預測和成長都很重要，同樣是許多 SaaS 公司視為最重要的關鍵指標(the holy grail metric)，甚至還把 MRR 細分成business MRR、expansion MRR 和 churned MRR 幾個部分。
為什麼 MRR 那麼重要？
為什麼要把 MRR 看的那麼重要呢？因為 MRR 有幾個優點：
1. 公司的穩定性
一家公司有穩定的 MRR 意味著有可預測、穩定的現金流面對環境的變化和進行未來的投資與開發。
2. 能擴展更多計畫和專案
可預測的每月收入能讓公司有充足的資源去進行專案，有預算去開發新產品。
3. 較容易獲得投資人青睞
華爾街和投資人較看好有穩定收入的公司，因為代表公司和用戶建立了持續性的關係，並評估公司的成長和里程碑。對於早期的私人公司，獲得投資人較高的評價和投資是不錯的事。對即將上市公司投資人會較有興趣，甚至影響股價。
MRR 的計算公式
MRR 的數字可以從 ARR 除以 12 得知或是透過下面公式：
每個月每個用戶的平均營收 (ARPU) x 所有月用戶數 = 每月持續收入(Monthly Recurring Revenue)
計算時可以打開一個 excel，第一欄你把每個月的現有用戶數列出來，第二欄列出訂閱方案的價格，如果用戶訂閱的方案是半年方案，就把數字除以 6，變成一個月的數字，加總出這個月的訂閱收入。接著你可以按照用戶的方案、年齡分類進行做其他分析，像是觀察 MRR 的成長率。
舉最簡單的例子，假設你有 10 個用戶，他們每個月花 $10 在基本方案，另外 10 個用戶每個月花 $15 在進階方案，你的 MRR 是 (10 x $10) + (10 x $15) = $250。
常見的 MRR 計算錯誤
- 如果用戶已支付一季、一年的合約的費用，記得要換算成一個月的費用
- 記得要把公司支出算進 MRR，例如交易的手續費或已經扣除用戶信用卡但公司實際沒收到錢，用戶可能信用卡過期或付不出卡費
- 一次性的銷售不算是持續性收入，所以不算在 MRR 內
- 不要把試用期用戶算進來，他們還沒過試用期，等變成持續費用的用戶再說
- 打折賣出的產品，要算折扣價不能算原價。如果你原本的方案是 1 個月 $100，結果用戶獲得折扣只要一個月 $50，那你的 MRR 是一個月 $50。
MRR 的分析，除了計算 MRR 外，報表可以分析每個月 MRR 的成長率，也就是 Net Dollar Retention Rate，我們在下一個段落會講到。
MRR 參考資料：Product Plan、paddle
Net Dollar Retention Rate(淨收入留存率)
Net Dollar Retention Rate 的概念用一句話表達就是「老客戶現在付的錢有比之前多嗎？」此段落的介紹和計算引用自 Cjin 的 Medium 文章，歡迎大家也閱讀原文，我這裡摘要出計算方式和業界標準。
如何計算 Net Dollar Retention Rate？
Net dollar retention rate 的計算公式：本期 MRR / 前期 MRR
前期 MRR： 本期付費用戶在 12 個月前的付費收入
本期 MRR：同一群客戶在本期的付費收入（不包含新付費用戶或前期免費客戶升為付費客戶）
備註：我覺得不一定要看 12 個月前的付費收入，只要是前一段時間的付費收入去做比較都能算出留存率。
Net Dollar Retention 的業界標準
從 Slack 的 S-1 文件裡，Slack 的 Net Dollar Retention Rate 在 2017 到 2019 年分別是 171%、152%、143%。 如果 Net Dollar Retention Rate 在 100% 左右，算是表現不錯，如果低於 75%，就要趕快檢視經營上有沒有問題。
不同公司計算 net retention 和採用的營收指標略有不同，有的用 ARR、有的用 ACV 來計算，但都大同小異，就是看舊用戶的持續付費能力，ACV 的定義請看下一段的介紹。
Annual Contract Value(ACV)
提到 ARR 就還要提到 ACR，他們貌似很像，但有很大不同。ARR 是每年預期的持續性收入，但 ACV 是每年從簽約用戶獲取的訂閱收入。
ARR 是用一個時間點計算收到的營收，ACV 則是將 1 年或多年的平均收入標準化，只專注在單一顧客在一段時間內的支出，舉例來說，假設一個客戶簽了好幾年的合約，例如 5 年合約共 $50,000，那他一年的 ACV 是 $10,000，如果是多個客戶：
ACV 計算
假設我們有 3 個客戶，客戶 A 簽約了 1 年，合約金額 $500，客戶 B 簽約了 2 年，合約金額 $400，客戶 C 簽約了 3 年，合約金額 $300。
ACV 公式 = (所有合約金額 - 一次性費用) / 總合約數量
第 1 年 ACV 是 ($500 + $400 + $300) / 3 = $400
第 2 年剩下 B 客戶和 C 客戶，第 2年 ACV是 ($400 + $300) / 2 = $350
第 3 年只剩 C 客戶，第 3年 ACV 是 ($300) / 1 = $300
ARR 方式計算
ARR 公式 = 整年訂閱營收 + 額外持續性收入-取消訂閱
第 1年 ARR： $500 + $400 + $300 = $1200
第 2年 ARR： $400 + $300 = $700
第 3年 ARR：$300
使用 ACV 的時機點
相較於一定要追蹤的 ARR，ACV 不是好用的指標，需要搭配其他指標，較常評估銷售團隊的成效，要投資多少在銷售和行銷的力道上。無論 ACV 高或低都有機會成為一間訂閱制的成功企業，只要知道企業專注的方向，即使較低的 ACV 也行，只是意味著需要更多用戶。
參考資料：profitwell
Lifetime Value (LTV)
什麼是 Lifetime Value？
LTV 是計算一位用戶在使用你產品期間，預計會收到的所有收入，也稱作 customer lifetime value (CLV 或 CLTV)，常會跟我們下介紹的 CAC 搭配著看，評估獲取新用戶合不合公司成本。
不同的 LTV 模型可以幫你進行不同決策，例如要花多少錢獲取新用戶、產品發佈新功能後如何影響你的總收入。
這是相當簡單、方便的指標，以收入和用戶留存率角度觀察產品的整體健康度，持續成長的 LTV 代表用戶很滿意，用戶和公司的關係好，願意付更多錢給公司。持續降低的 LTV 代表用戶越來越不需要公司，公司需要改變。
為什麼 LTV 很重要?
- 可以知道跟市場的連結
有些指標可以感覺用戶對產品是否有共鳴，像是常用的 Net Promoter Score (NPS)，可以告訴用戶對產品的好感度，但有好感不一定會轉成營收，準確評估 LTV 能更清楚知道產品、市場和銷售的情況，思考如何將產品轉換成長期營收。
2. 知道何時用戶帶給你的利潤變成正的(可能花的時間比你想得久🥲)
假如一間公司只專注在用戶第一次購買產生的利潤，這可能會產生決策上的錯誤，認為無法從用戶身上無法獲利，但如果拉長時間，用戶的消費也許會增加。事實上行銷活動和第一次購買只是建立顧客長期關係的敲門磚，即使短期有花費，也要把眼光放長。
3. 找出哪一群用戶要重點投資
不同的客群會有不同的 LTV，知道哪一群較能獲利後，會幫助公司分配開發、行銷和營運資源。
如何計算 LTV？
在 profitwell 的文章裡提供了兩種 LTV 的計算方式，最簡單的方式是用單一用戶在一段時間產生的平均收入(Average revenue per user) 乘上平均合約時長(Average length of the contract) 來做計算，一段時間的定義可以是一個月或一季，由於大部分的 SaaS 公司會每個月向用戶收費，我們可以用每個月做基準。
LTV = ARPU * ACL另一個最常見的 LTV 的計算方式一樣用 ARPU 作為基準，除上顧客流失率。
LTV = ARPU / Revenue Churn LTV = ARPU / Customer Churn
ARPU 的計算方式，可以用上面提到的 MRR 去除以所有用戶數，或是像下面圖片提到的，用一段時間的收入去除以那段時間的總用戶數，都是一樣的概念。
要算出用戶流失率要先算出留存率(Retention Rate)，可以透過用戶數或是收入的變化來計算，算式可以參考下面圖片的最後兩個算式，把舊用戶佔比所有用戶的比例算出來，就可以得到留存率，當然也可以用舊用戶帶給公司的收入除以總收入來算留存率。算出留存率後再用 1 減掉留存率會得到流失率，最後再用 ARPU 除以流失率就能算出 LTV。
LTV 算出來後，他會是每個月的數據，現在我們的用戶願意花多少錢在公司產品上。你可以根據客群把用戶依據產品或公司規模分群，然後個別計算，就可以知道哪一群要好好投資，調配成本。
LTV 計算上的潛在問題
LTV 的缺點是會需要足夠多的樣本數，要有一定用戶數和營收，不然每個月的變化會很大，降低統計模型的力量，例如如果公司只有 1~2 名顧客或用戶或少少的營收，LTV 的圖型可能會像下面的圖片一樣陡峭。而且因為用戶數少，每個用戶的影響力會變大。
另一個潛在問題是，如果你的 retention 是 100%，透過上面的計算 LTV 會趨近無限大，因為分母是 0。但實務上就我所知，Facebook 的 retention rate 在 92%，Spotify 的 retention rate 是 80%，不需要擔心 100% 這麼甜蜜的負擔 😸
LTV 參考資料：productplan、profitwell
Customer Acquisition Costs (CAC)
講完 LTV 就要提到他的好朋友 CAC(customer acquisition costs) ，CAC 中文翻成客戶獲取成本，是獲取客戶時銷售和行銷的加，大部分的 SaSS 公司早期都在燒錢，CAC 這個指標可以觀察到公司是否開始盈利。
如何計算 CAC？
CAC 公式 = 所有銷售和行銷成本 / 所有獲取用戶
舉例來說，如果你花 $36,000 獲得 1,000 名用戶，你的 CAC 是 $36，這是計算 CAC 最簡單的公式，分母的銷售與行銷成本可以細分成行銷、業務人員的薪水、諮詢費跟過程中用到的商業軟體費、工具等支出都算進去，損益表會紀錄的都算在內。
另外有些公司設有客戶經理(Customer Success Manager)的職位，會負責公司與顧客的諮詢窗口，並長期溝通產品價值。從 profitwell 的介紹裡得知，一般不會把客戶經營的成本(Customer Success costs)算進 CAC 內，但如果客戶經營(Customer Success) 是你公司獲取新用戶的重要管道，有些公司會算在 CAC 內，就看公司性質。
CAC 分析和運用
CAC 可以評估獲取客戶團隊的績效，通常會跟 LTV 或是 MRR 一起分析，如果你的 CAC 高於 LTV，並不是個成功的商業模式。
每一季透過計算 LTV/CAC 的比例來優化銷售和行銷團隊的支出，不管是透過通路或策略的調整，業界的指標希望在 LTV/CAC 落在 3，意思是花一塊錢，可以回收 3 塊錢。
另外在公司獲取新用戶的同時，公司也付出了行銷或銷售成本，如果能越快收到用戶的錢，把 payback period 降低是好事。SaaS 新創企業平均的 CAC payback 時間在 5~12 個月，效率高的公司接近甚至比 5 個月更快。因此計算完 CAC 後可以更近一步思考 packback period 的優化，尤其是對 freemium model 的企業。以公司和 PM 的角度當然希望 CAC 越低越好，因為獲取新用戶的成本比維持一個現有用戶昂貴。
參考資料：productplan、profitwell
Earnings Before Interest, Taxation, Depreciation and Amortisation(EBITDA)
在財務報表常出現的 EBITDA 可以衡量主要業務的賺錢能力有多強，是投資者常常會參考的必要數據。詳細的說明可以參考此文件，簡單來說公司的淨利潤(Net profit)是扣除利息、稅金、折舊和攤提的數字，排除這些利息和稅金後的數字才能真實反應公司核心業務的盈利能力。
實際案例像在美國 Nasdaq 上市的 SoundHound，主要是做音樂、語音辨識的 AI 演算法開發，透過 API 跟各種服務與裝置串接。從他們官網的公開資訊可以看到 EBITDA 的數據。
Payback Time
假設你買了房子想要租出去賺房租，如果租出去 10 年和租出去 30 年才能回本，你肯定會選回本快的選項。對於軟體公司也是一樣，付費用戶能越快讓我們回本，對訂閱服務的營運風險會越低，用戶可能在損益平衡前就離開，許多用戶甚至沒有變成付費用戶過。將 payback period 設定在 12 個月是不錯的選擇，意思是用戶訂閱多於 1 年就開始獲利。
payback period 的計算方式為：CAC 除以 MRR，所有用戶付給產品的錢像是租金。
如果你買了一間房子，你可能要花時間自己整理院子或處理租賃事務，這些成本我們稱為銷貨成本 (COGS，costs of goods sold) ，他們會影響你的利潤，雖然你每個月都收房租，但你處理的過程也是成本，我們將此因素納入 payback period 的計算，我們稱為 gross margin-adjusted。
一個軟體服務的營運是很大一筆投資，銷貨成本包含客服和機器的運作， gross margin-adjusted payback period 的計算等同於你要花多久時間可以達到損益平衡，你獲取用戶的所有成本，不僅僅只有行銷和銷售的成本，以下面計算為例：
以 Nov-14 那一欄的計算為例，銷售和行銷費用 100,000 除以 500 用戶數算出每名用戶的獲取成本為 200。一年的 ARR 為 240，半年為 120，120 乘上用戶數 500 後，算出本月營收為 60,000，扣去 Hosting 成本和 Support 成本後算出毛利率 68.8%。
有了毛利率後，將 MRR 乘上毛利率算出一個月的營收再除以成本，就知道幾個月後能回收成本：
200/((240/12)*0.688) = 14.55
Freemium 免費試用
對於有 freemium 免費試用產品的企業，他們的 gross margin 裡的銷售與行銷費用比一般企業低但大部分用戶不會產生營收，我們可以將免費和付費用戶的成本分開計算，在下面的圖表中，hosting 和 support 這兩個項目出現二次，總成本可以拆成免費用戶產品和付費用戶產生兩部分。
對 freemium 的企業來說，你的 user base 只有在你投資時間和資源讓用戶「黏」住你的產品後才有價值，當你計算 packback 時都要考慮進去。
將 Payback 運用在工作裡
在知道 payback 的計算後，你可以將他當作衡量標準，評估哪些事有幫助。假如你的 payback period 低於 12 個月，你可以思考要不要加碼，如果比 18 個月多就要看看其他內部指標，像 churn rate 和轉換率，找尋你的甜蜜點。
謝謝你的閱讀，如果有想法歡迎回饋，希望你看完也覺得有趣和實用。
