如何定義產品策略？思考目標用戶、問題和價值主張

Medium 訂閱制服務背景

Medium 在 2012 年由 Ev Williams 成立，最早 Ev 創立了 Blogger 這個服務，後來賣給 Google。Medium 承接 Blogger 的經驗。Medium 最初的產品願景是一個簡單可以發布內容的平台，如果你用過 Medium 寫作，他的編輯器簡單易用，書寫體驗好，並且讓用戶彼此追蹤，建立人際網路，形成社群，這樣的產品概念有效也得到投資者的青睞。

在 2015 年尾到 2016 年，Medium 開始嘗試廣告，讓客戶可以建立原生廣告在 Medium 裡，廣告的本質是貼文，希望吸引知名品牌在 Medium 上開部落格寫文章，廠商會為了在 Medium 首頁曝光而付錢。看起來很吸引人但在那時候，Facebook 和 Google 很積極地建構他們的廣告通路，無論在網站上或是在手機上。在 2017 年，由於 Medium 無法透過廣告賺錢，他們轉向訂閱制，打造一個月 5 美金、一年 50 美金的訂閱制產品給讀者。

這時候 The New York Times 和 The Atlantic 也加進 Medium 的生態系，逐漸有一些媒體平台加入，也有一些專欄作家。如果你是 Medium 的訂閱會員，你可以無限制閱讀，同時 Medium 讓作者透過加入 Medium partner program 獲得收益(目前還未在台灣開發)。

加入此計畫的作者，在 Medium 發佈文章時選擇「我要在Medium 獲得收益」，文章就只能讓 Medium 訂閱會員閱讀，會在用戶訂閱後才能看到，會在付費牆(paywall)之後。Medium 的付費牆是用 metered paywall 的方式，免費用戶每個月可以免費閱讀 3 篇訂閱會員才能看到的文章，用完額度後就會看到建議訂閱的訊息。

Medium 專注在市場中找尋讀者付費的關鍵點，取代內建廣告的方式。

問題

在上面的背景描述下，如果你是 Medium 的產品經理

1. 你會怎麼定義 Medium 訂閱制服務的目標用戶？
2. 透過訂閱制的 Medium 服務想解決用戶什麼問題？
3. 你認為對用戶的價值是什麼？有哪些好處？

思考你的答案

看到這邊請先停下來思考這些問題你會怎麼回答？你會有哪些步驟？你可以拿下白紙寫下你的想法，或是打開自己的部落格回答上面的問題，我不介意你複製上面的內容，但請思考你自己的答案，讓頭腦健身一下 🏋

下面是我的回答和思考邏輯，準備好再往下看。

我的思考

目標用戶

定義 TA 常常發生的問題就是沒有將用戶區隔，定義出小範圍的客群。以本篇的 Medium 用戶為例，可以先定義「讀者」為最廣的用戶群，接著開始限縮範圍，常見的區隔變數像下面幾項：

1. 人口統計的要素，像年紀、性別、族群、收入水平、教育程度、婚姻等狀態。
2. 角色或職位，用戶的職業、職位和組織。
3. 產業，像公司規模、員工數、部門大小、企業類型、盈利模式。
4. 心理狀態，例如願意嘗試新方案、人格特質、人生目標。
5. 心理變數，例如社會階層、生活方式。
6. 場合或時機，像是婚喪喜慶。
7. 實際 use case， 以前遇到的忠實用戶有什麼樣的特徵。

這個概念與行銷的 STP 相同，為了寫這題我還去翻了以前的行銷筆記。了解區隔變數後，可以先為產品假設最適合的一群用戶，例如對於 Medium 訂閱服務的目標用戶我覺得可能是「平常就會買書，愛用手機的上班族」。最後我會搭配現有資料思考哪一群用戶最吸引我，跟我的假設有衝突嗎？為了決定哪一群客戶，我會思考幾個面向：

1. 這個群體的市場規模，大到可以維持營收，建立市場？
2. 現在產品價值能讓這個群體產生共鳴？
3. 用戶付費意願和預算有多少？有什麼證據他們願意付費？
4. 這群人能理解並喜歡你們的解決方案嗎？ NPS 和 retention rate 是很好的依據。
5. 從現有的行銷管道你可以接觸到他們嗎？
6. 跟公司的策略、願景符合？

評估完通常會有二個結果，第一個，你發現 TA 比你原本的假設更小或是 TA 想的跟你不一樣，這時候再去優化和調整。簡單總結確認 TA 的步驟：

1. 定義用戶
2. 限縮範圍
3. 用現有資料確認 TA

Medium 訂閱制解決用戶的什麼問題？

以我的第一直覺來說，訂閱制的 Medium 應該可以解決用戶找不到高品質文章的問題，因為作者敢把這篇文章設定為付費，那文章就要有一定的品質，不然訂閱用戶也不會再來看你的文章。

如果要定義問題，可以從三個面向去拆解

1. 思考用戶最後想要的成果
2. 成果背後的動機？為什麼用戶想要這樣的成果
3. 目前使用的解決方案跟理想成果的差距

套在這個案例，我覺得用戶想要閱讀文章品質高且是由自己熟悉、佩服的作者寫的內容。透過訂閱制找到高品質且符合興趣的文章，覺得訂閱 Medium 很有價值，這是我認為用戶想要的成果。

用戶背後的動機可能是想提升自己的能力，而現在要找到閱讀體驗好的平台且有質量的作品是需要花時間搜尋、整理。

Medium 訂閱制的價值主張(Value Proposition)？

價值主張說明了你的產品如何針對目標用戶提供價值。在專案進行的過程，大家對價值沒有共識，PM 會逐漸無法掌握專案或難以說服老闆和工程師你想 deliver 的東西，產品開始失焦發散，導致最後的 outcome 也不顯著。

以 Substack 為例，Substack 是一個電子報服務，讓專業作者能透過寫作養活自己。如果今天 Substack 的價值主張是：

A Platform for Independent Writing

如果光看這一句話，到底這個平台是強調 writing 嗎？要打造漂亮、直覺的寫作軟體嗎？還是 Indendent？讓作者能自給自足賺錢重要嗎？

為了降低工程師誤解或想法不一致的可能性，在溝通價值主見的時候可以把 sub-benefits 列出來。

我們先以 Figma 為例，從官網的標題可以看到他們的價值主張是 Where Teams Design Together，協助團隊設計、測試和發布設計稿。

Figma 的價值主張可以分成以下幾個 sub-benefit，這些 sub-benefit 可以更清楚傳達你想要 deliver 的價值，幫助團隊溝通：

1. 實踐「一起設計」的概念，設計流程有效率。
2. 不只設計團隊內部，其他部門也一起設計，不要單兵作戰。
3. 測試和蒐集回饋，有好的 prototyping 和設計相關功能

在思考的過程中，常見的問題是列出一堆功能，變成許願清單，因為這限制了你要開發什麼。如果你的 value proposition 只是一堆 feature，你在做的是嘗試優化功能而已。身爲 PM，你的目標是去增加用戶獲得的好處，功能僅是一種傳達的管道。如果你列出的是功能而不是好處，你要想想這些功能到底是幫用戶做了什麼。

回到 Medium 的案例，以讀者的角度來看，我覺得價值主張是「高品質的內容平台」可以分成以下4 個 sub-benefit。

1. 提供多元、各種類型的內容
2. 因應不同情境和裝置都有良好的閱讀體驗
3. 無廣告且高品質的內容
4. 讀者和作者的公開社群

參考答案

這個 Medium 的案例出自 Reforge 的 Mastering Product Management 課程，是線上討論的 case study，下面是線上討論過程中的官方答案，原本全是英文，都是我自己翻譯，可作為參考。

Medium 目標用戶

廣義用戶：在全世界受過教育會講英文的人，約 10億以上。

目標用戶：對科技、科學、個人成長有興趣或一技之長的讀者，約幾千萬人。

Medium 訂閱制要解決用戶什麼問題

幫助用戶找尋各領域專業的聲音和好內容，這些內容是用戶在意的。

成果：透過吸引濃縮過的內容精華讓我更聰明，更專精。

動機：主流媒體的內容沒有我想要看的，不會幫助我的工作或人生。

現有方案與理想的差距：要花一些心力才能找到這些專業有用的內容，蠻勞心勞力。

Medium 訂閱制的價值主張

價值主張：無限制閱讀這些專家的內容和發現新的作者。

Sub benefit：個人化探索幫助你找到最適合你的內容。

Sub benefit：一些知名媒體(NYT, The Atlantic , 經濟學人)和我感興趣作家發佈的內容，我都可以透過訂閱一次全部閱讀。

Sub benefit：沒有廣告、沒有付費牆的使用體驗，介面清爽。

相信有思考就有進步。