軟體產品經理課程系列(5) — 梁寧 《產品思維30講》， 找到產品的「創新模式」，為用戶增加價值
前言
這是「梁寧 《產品思維30講》」系列學習的第五篇文章，這次我們來談談「創新模式」。
創新這個詞常常出現在商業領域，例如我們的產品要創新、我們的行銷要創新、我們的商業模式要創新…blah blah blah，創新這個詞似乎已經被頻繁的濫用，但我們必須先問一個基本問題：為什麼要創新？
梁寧說到：
市場上已經有了同類產品，用戶也已經用的很好，如果我們還去做同樣的產品，這不是為了用戶，只是因為我們心裡不服或心存僥倖，覺得自己也可以在既有市場分一杯羹。
沒有創新的產品，根本不應該去做。我們為什麼要做一個產品？為了要幫助人、甚至幫助自己。
這聽起挺高大尚的，但仔細一想，許多成功的創業者似乎就秉持這樣的精神，公司的新產品/服務是以提升用戶價值、讓用戶能夠享受更好的體驗。
試想如果有人已經在一個領域做得很好，我抄襲他的商業模式、降低售價來搶佔市場份額，市場瞬間變成一個紅海市場，而其他商家只能降低更多價格來應戰…
紅海市場是一個負反饋系統，它讓系統內的商家為了存活而只在價格上做競爭。為了盡快把其他對手幹掉而犧牲正常收益，殊不知這個犧牲也可能摧毀他自己、甚至是整個市場上的其他公司。
以創造用戶價值為工具
中國知名的互聯網產品經理 — 俞軍曾說過：
產品經理是以創造用戶價值為工具，打破舊的利益平衡，建立對己方有利的新利益鏈，建立新平衡的過程。
俞軍沒有說做產品，而說的是 “創造用戶價值”。用戶價值是一個工具，產品經理用這個工具打破舊的利益平衡，建立對己方(企業)有利的新利益平衡。
具體來說要怎麼創造新的用戶價值呢？就是要進行產品創新。
這篇文章將會回答三個跟創新有關的問題，分別是：
- 在產品領域中，如何用“用戶價值”去評量創新的有效性？
- 有沒有什麼實際範例，是在既有行業加入創新要素？
- 如何在日常生活中練習創新思維？
一、在產品領域中，如何用“用戶價值”去評量創新的有效性？
做產品不能只是自爽，真正要考慮的是“能否為用戶創造價值”，但具體上應該怎麼評估呢？
俞軍提出了一個指引性的用戶價值公式：
用戶價值 = (新體驗-舊體驗)-替換成本
新體驗：用戶使用你創造的新產品，所得到的體驗舊體驗：用戶使用既有產品，所得到的體驗替換成本：包含但不限於品牌認知成本、產品獲取成本、學習成本、使用成本(使用過程中遇到問題，即時獲得幫助的便利性)等
從這個公式可以看得出來，自己覺得做出一個很棒的產品(新體驗)，但用戶的替換成本若是很高，所以最後得出的用戶價值可能是負分！
互聯網是增量競爭，而非存量競爭
所謂的存量競爭，指的是企業的營運流量。梁寧曾在《改變大河的流向》提到：
互聯網創業就是挖條自己的溝，搶奪別人江河裡的流量，形成自己的河流與生態。 QQ是一條大河，微信是一條大河，百度是一條大河，百度貼吧也是一條大河……大河所過，形成自己的生態，鞏固自己的水土。
互聯網上江河縱橫，8億網民各得其所，形成了互聯網的滾滾流量。如何擁有自己的河流與生態？你的水源從哪裡來？地球上的水的總量是13億8600萬立方千米。
這是一個固定的存量，如果你要開一條新的江河，唯有打破平衡把固定循環在某個體系中的水，引流到自己的系統中。這就是基於固定存量市場的運營爭奪。按照存量競爭的邏輯，強者為王、厚黑學、找靠山、向權力尋租、崇拜資源，這些成為了我們的成功學。
傳統企業的競爭模式是存量競爭，比的是量體，就像兩個人打架，大塊頭會贏 ; 但互聯網不一樣，比的是 “增量競爭”。
所謂的增量競爭，指的是新領域的創新價值。這就像我們發現了一片藍海，找到一塊用戶體驗為零的區域，在這裡做服務給客戶帶來的價值，用上方的“用戶價值公式”來看就是完整的新體驗分數。
我們來看個例子吧。由於計算過程過於瑣碎，所以我先直接採取梁寧文中的分數結果(下方只考慮使用體驗、產品價格帶來的體驗打折、替換成本)：
- 微軟Office的用戶使用體驗是90分，價格體驗乘數為0.5，兩項相乘，微軟Office帶給用戶的舊體驗算45分。
- 金山WPS的用戶使用體驗70分，價格體驗乘數0.9，兩項相乘，金山WPS帶給用戶的新體驗算63分。
- Bill Gates曾經是世界首富，微軟公司的品牌、通路、產品成熟度、客服服務系統都很成熟。網上還有隨處可見的用戶分享、使用小技巧。所以用戶體驗非常成熟，用戶替換成本很高，我們算用戶的替換成本是20分。
用戶價值＝WPS新體驗63分-Office舊體驗45分-用戶替換成本20分＝-2分。
金山WPS的領團人-雷軍帶領他的英雄團隊做了一個綜合體驗很好的產品，但是用戶幾乎沒有得到價值。這就是站在用戶價值考量上的結果。
讀到這段敘述時我不禁納悶，這些分數到底是怎麼算出來，難道是憑自己的感覺任意喊出來的嗎？上網搜尋之後發現，在人人都是產品經理的《运用数字深解俞军产品价值公式的牛叉之处》有比較數據化的解釋，有興趣的人可以再自行閱讀。
二、有沒有什麼實際範例，是在既有行業加入創新要素？
既然說到創新，如果沒有真的看到商場上的實際案例會感覺很空虛…在這裡我向大家推薦一本好書-《圖解商業模式2.0》。
這本書是日本的近藤哲朗，針對100家顛覆傳統商業模式公司所做的圖解，不但研究的公司都非常有趣，重要的是圖解商業模式的架構非常清楚。
之所以稱為「商業模式2.0」，原因是「相較於過去只注重利益優先(Business)的商業模式，現代企業同時也要考量創造性(Creative)與社會性(Social)，當三者同時並重時，就是所謂的商業模式2.0。」
所謂的創造性，就是要顛覆社會大眾的刻板印象 ; 而社會性，則是要注重除了企業之外的人、事、物，我們常聽到的企業社會責任 (CSR) 就屬於這個範疇。
書中最重要的核心精神就是「反論架構」，由三個項目構成：
- 起點：是到目前為止人們所見，該企業一般來說提供了什麼。
- 定論：「起點」給世人的印象，被視為常態的，也就是大家常說的 “一般來說就是這樣”。
- 反論：相對於「定論」，呈現「相反的概念」。
我們來看書中的一個案例吧。
Unipos，同事之間互贈工作成果獎勵
起點：工作成果獎勵定論：對於優秀的工作成果，多為個人單向獲得獎勵反論：對於工作成果，由同事之間互相贈與獎勵
Unipos產品概念是由員工之間、而非主管對部下，來評量眼睛難以見到的各種工作成果。例如，「處理辦公室的垃圾」這種行為很容易被大家忽略，也幾乎不會被列入工作成果的評量項目，但我們總可以看到公司內有人在默默行善，但卻沒有被相等程度的道謝或是給予激勵。
在Unipos的制度下，每位員工在一週內都可以獲得一定的系統點數，當發現同事做出小貢獻時，就可以贈送 “可換成工作紅利” 的點數給對方。企業可自行決定一點點數代表多少的實際金額，Unipos建議設定在 1~5日圓區間之內，且每次贈與的點數不能超過120點，因此上限最多就是600日圓 (約等於新台幣150元左右)，這是兩杯飲料或一頓午餐左右的金額。
你可能會想說，這樣員工不就會因為點數獎勵，不斷地搶小事做嗎？不會的，Unipos設計一週的點數若沒有使用完，下一週全部歸零，員工也會想著「反正下週點數也無法使用了，不如趕快用完」。
傳統的獎勵制度容易以業績或利益為優先考量，結果企業就忽略這些小而貼心的行為，在企業社會性逐漸被重視的今天，這種「Peer Bonus (同儕推薦獎金制度)」應該會愈來愈受歡迎吧！
過去我在Uniqlo打工時，企業也鼓勵在接受同事幫助時，可以拿取休息室的小卡片寫給同事放在卡片套中 (匿名)，寫著每個員工姓名的卡片套就掛在休息室上，每個人可以從卡片套中拿到某個人寫了你的感謝小卡片，這樣害羞的人也可以放心地將自己心中的感謝傳達給對方。
三、如何在日常生活中練習創新思維？
若我們仔細觀察，創新商業模式中所需的某種能力要素，可能早就已經產生並成熟了，只是它正在另外的某個領域被使用著。就看這個已經存在的能力要素，它會不會撞到你眼睛裡，讓你起心動念。
這就是靈感的瞬間。
但如果只是枯等靈感，到底哪天它才會幸運降臨到我們眼前呢？我們可不可以從先從生活中的事物開始練習有系統的創新？
從魔術表演中借鏡學習經驗
我自己學習、表演魔術已經有10年的時間，在這些年的表演過程中我發現：
許多人可能會認為，表演創意來自於天馬行空、靈光一現，是一種抓不到也摸不到的 “God Feeling”。
但事實證明，創意並非如此虛無飄渺，而是將既有的事物，透過意想不到的連結，產生顛覆以往認知的產物。如果有一個簡單公式描述創意，那會是：
「創意」 = 「熟悉」+「意外」
如果只是當一隻“複製貓(Copy Cat)”，那麼個人特色將永遠無法被觀眾看到。魔術表演非常需要創意思維，因此我想藉由魔術表演中思考魔術效果的方式，讓大家了解我們如何在生活中練習創意思維。
下面我們一起來看看「系統化產生創意」的技巧，有兩種方法可供使用：
- 表格法(把沒有連起來的東西連起來)
- 集群法(變化、聯想)
1.表格法
核心精神：把沒有連起來的東西連起來此方法最早是由瑞士天文物理學家-Fritz Zwicky (弗里茨·兹威基)提出，又叫作「形態分析法」。步驟如下：
- 找出3 -7個互相獨立的問題參數 ，這些參數應該具有多樣性且非常具體
- 列出參數的內容
- 任意將參數內容進行組合
要設計出一個新的魔術效果就是將參數做排列組合，在此列出6個參數，每個參數寫下5個內容。
如果我們隨意拿內容進行排列：手提包 X 夾層 X 紙板 X 立方體 X 白色 X 包裹是不是就會有趣味的點子產生了！我們可以利用夾層原理，從一個紙製的白色立體手提包，變出一個包裹。
要注意的是，參數內容要寫多少都由我們自己控制，但在發想時寫得愈多愈好。
你可以看到一個魔術效果是怎麼天馬行空地誕生，魔術師可不總是從黑色的大禮帽中變出一隻兔子、或是從一條白色手帕中變出鴿子，魔術師必須思考出新的魔術效果來突破觀眾的想像力。
2.集群法
核心精神：透過主題聯想，逐步拆解事物元素，最後將元素任意重組此方法也有人稱呼為「元素分析法」，概念是先決定一個「主題」，對主題進行發想以獲得「元素」、分類「群組」，最後將群組中的元素任意「重組」。
步驟是：
- 決定「主題」
- 任意聯想，此時可以得到非常多的「元素」
- 將元素分類成「群組」
- 將群組的元素條列下來，再進行細部效果發想
聽起來很抽象，直接看例子吧！
1.決定「主題」
假設我們以「愛情」為發想主題。
2.任意聯想，得到「元素」
參考下方圖片，對於「愛情」我們可以想到很多事物，例如玫瑰花、情人、浪漫音樂、很花錢…等
3.將元素分類成「群組」
如果你仔細觀察，可以發現有些元素屬於「物品」、有些屬於「效果」，讓我們將「物品」與「效果」分成兩個群組，進行元素與更深的發想。
4.將群組的元素條列下來，再進行細部效果發想
下方是「物品」群組的發想。
每個物品都能夠再進行「效果」的發想，下方以玫瑰花、音樂來做舉例。
再經過元素拆解、群組深度發想後，我們有了非常多的點子可加入表演中。
這套方法並非只能在魔術領域中使用，在產品企劃、行銷發想上也可以使用相同的方法。我推薦閱讀《十倍筆記力》by 佐藤ねじ，書中P.139有許多有價值的內容可參考！
結語
這篇文章講了三個知識點，我很快的幫大家複習一下：
- 在產品領域中，如何用”用戶價值”去評量創新的有效性？
用戶價值 = (新體驗-舊體驗)-替換成本
- 有沒有什麼實際範例，是在既有行業加入創新要素？
使用《圖解商業模式2.0》的反論架構，例如以Peer Bonus (同儕推薦獎金制度)的Unipos為例
- 如何在日常生活中練習創新思維？
從魔術表演中借鏡學習經驗，在生活中使用表格法、集群法來練習創新思維
我是朱騏，一個渴求新知、熱愛學習的產品經理。也是一個喜歡研究各種生產力工具、熱愛將專案管理知識應用在魔術學習上的魔術愛好者。如果有任何疑問、想聽的主題，歡迎留言給我 📒如果想給我一點鼓勵，請給我 1–10 個拍手；
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