ПОЧЕМУ ЗНАНИЯ ОБ ЭКОЛОГИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМАХ НЕ ПОБУЖДАЮТ К ДЕЙСТВИЮ?
Интуитивно может показаться, что для стимуляции осознанного экологического образа жизни достаточно одного — образования. Чем больше население информировано о вреде пластика, выхлопных газах и мясной индустрии, тем быстрее вся планета перейдёт к осознанному потреблению. К сожалению, это не так. Этот феномен называется разрывом значения — действия (The Value-Action Gap) — это пространство, которое возникает, когда ценности человека не коррелируют с его действиями. Другими словами, человек говорит одно, а делает другое. Исследователи поставили эксперимент, где группе школьников показали документальный фильм об изменении климата и энергоэффективности. После просмотра фильма большинство школьников выразило озабоченность экологической повесткой. Однако это никак не отразилось на их поведении — они не стали чаще выключать свет, когда выходили из помещения, продолжали использовать обогреватели при широко открытых окнах и т.д.
Это и другие исследования приводят к практическому выводу — поставленный на видном месте кулер с водой приведет к значительно большему сокращению одноразовых пластиковых отходов, чем пугающая статистическая сводка о запутавшихся в пластиковых пакетах морских черепахах.
ЗАЧЕМ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОВЕДЕНЧЕСКУЮ ЭКОНОМИКУ ДЛЯ РЕШЕНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ?
В 2017 году Нобелевскую премию по экономике присудили Ричарду Талеру, американскому экономисту из Чикагского университета, “за вклад в изучение поведенческой экономики”. Поведенческая экономика получила своё развитие в 1970-х годах, ставя под сомнение тезис о “рациональном выборе” стандартной экономической модели. Талер и его последователи показали, что человек далеко не всегда ведёт себя рационально. К примеру, принимая решение о покупке, человек ориентируется не столько на сумму своего дохода\сбережений, сколько на их источник. Так регулярные доходы чаще направляются на покупку предметов необходимости, а нерегулярные — на развлечения и предметы роскоши. Поэтому два человека с одинаковым доходом, но разными источниками будут тратить и сберегать деньги по-разному. А как именно, и при помощи каких инструментов можно воздействовать на выбор человека — как раз и изучает поведенческая экономика.
В 2008 году Ричард Талер и Касс Санстейн выпустили книгу «Nudge. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье», в которой авторы вводят понятие теории подталкивания.
Талер и Санстейн определили Nudge, или «подталкивание», следующим образом:
Подталкивание, как мы его будем далее называть, — это любой аспект процесса принятия решения, который побуждает людей изменять свое поведение определенным образом, не внося никаких ограничений в возможности выбора. Подталкивание называется простым, если его можно легко избежать. Подталкивание не является запретом. Например, выкладывание фруктов на уровне глаз считается подталкиванием; а запрет нездоровой пищи — нет.
На основе этой теории были разработаны многие экологические программы — ведь именно в изменении поведения людей кроется решение экологических проблем. Да и любую глобальную проблему можно решить только при помощи массовых усилий.
КАК ПОВЕДЕНИЕ СОСЕДА ВЛИЯЕТ НА НАШИ РЕШЕНИЯ?
Последние годы концепция подталкивания активно используется в качестве инструмента стимулирования экологически безопасного поведения. Как сделать так, чтобы граждане вашего государства потребляли меньше энергии? Правительство США, к примеру, разослало письма тем, кто потреблял много электричества, с информацией о том, что их соседи потребляют меньше. В результате люди действительно сократили потребление электроэнергии. Этот эффект называется социальным сравнением (анг. peer comparison) или относительным социальным рейтингом — для людей важно сравнение себя с другими, особенно когда эти люди им знакомы и находятся в непосредственной близости от них.
Другой пример– предоставление гостям отеля в США информации о том, что 75% процентов гостей отеля повторно используют полотенца, также увеличило количество повторного использования полотенец.
Nudging влечет за собой систему мягкого поощрения, основанную на глубоком знании процесса принятия решений. Это относительно скромное вмешательство, которое сохраняет свободу выбора, но направляет людей в определенное русло. Этого можно достичь при помощи хорошей архитектуры выбора (баки для раздельного сбора мусора разных цветов и с крупной, понятной эмблемой) или используя потенциал стандартных опций (по умолчанию подавать коктейли без пластиковых трубочек). Сделайте решение удобным, видимым и легким для доступа в том месте, где оно больше всего необходимо — и оно будет работать.
Здесь может возникнуть вопрос — не являются ли эти инструменты манипуляцией? Некоторые критики называют подход подталкивания мягким тоталитаризмом. С другой стороны, эти методы уже активно используются в продажах (расстановка товаров в продуктовых магазинах далеко не случайна). Поэтому почему бы не использовать эти техники во благо, особенно если речь идёт о спасении планеты?
Ещё больше любопытного в Телеграм-канале:
https://t.me/pochemuzachemkak
