Mity współpracy z blogerami

Najpierw Kamil na swoim blogu napisał kilka słów o tym jak bardzo współpraca z blogerami jest bezsensowna i nie przynosi żadnych korzyści marce (link) a chwilę później głos polemiki pojawił się na blogu Segritty (link). Prawda jak zwykle leży po środku, to znaczy raz bliżej jednej, a raz bliżej drugiej strony tej dyskusji.

1. Bloger to influencer

Tu kłania się logika i elementarne działania na zbiorach. Jeśli ktoś uważał na lekcjach matematyki w szkole średniej to również powinien radzić sobie z pojęciem części wspólnej dwóch zbiorów. To właśnie pojęcie tłumaczy i ilustruje kwestię wpływu blogerów na swoich czytelników.

Nie każdy bloger to influencer a nie każdy influencer to bloger. Mamy tu do czynienia z trzema grupami twórców internetowych. Pierwsza z nich to blogerzy (ale nie tylko), którzy jeszcze nie zbudowali odpowiedniej skali rozpoznawalności, odpowiedniej marki, a więc nie można na nich patrzeć tak jak patrzymy na gwiazdy czy “mikro-gwiazdy” w sieci. Są to ludzie, którzy tworzą od niedawna lub też ich twórczość nie jest w ogóle nastawiona na budowanie wysokiej rozpoznawalności. Nadal są i tacy.

Są też dwie inne grupy. Pierwsza to influencerzy, którzy nie są blogerami. To np. twórcy wideo (vlogerzy, jutuberzy, vinerzy etc.), gwiazdy instagrama czy osoby skutecznie budujące skalę na Snapchacie. Słowem ile kanałów komunikacji, tyle sposobów na zaistnienie w sieci. Blog dawno przestał być jedynym narzędziem, które daje takie możliwości.

Jest w końcu — at last but not least — grupa blogerów, z których zdaniem liczy się znacząca grupa ich odbiorców i ci właśnie są influencerami w blogosferze. Te skale są inne w zależności od kategorii tematycznej, natomiast łączy ich jedno — nie można odmówić im realnego wpływu na zachowania i decyzje (również zakupowe) czytelników.

2. Bloger (nie) jest lojalny

Przypomina mi się historia Roberta Lewandowskiego. Wystarczyły niecałe trzy tygodnie od momentu ogłoszenia Roberta twarzą marki HUAWEI a już ktoś zauważył, że tweety Lewego są publikowane z iPhone’a (zobacz: Lewy, z jakiego telefonu korzystasz — kasa idzie od Huaweia, a w kieszeni iPhone?).

I co teraz? Uznamy, że to słaby ambasador a marka zmarnowała pieniądze na znane nazwisko? Niekoniecznie. Każdy kto choć trochę popracował przy takich projektach, gdzie taki czy inny celebryta zostaje twarzą marki, wie jak to działa. Oczywiście najlepiej jeśli taki celebryta korzysta z tego określonego produktu na codzień, jednak najczęściej wystarcza pojawianie się na oficjalnych wydarzeniach, używanie go w określonych (oficjalnych) sytuacjach etc. I to w zupełności wystarcza. Poza garstką geeków, nikt nie zauważył, że tweety Lewego są wysyłane z iPhone’a. W istocie rzeczy nie miało to najmniejszego znaczenia dla działań ambasadorskich.

Bardzo podobnie jest z blogerami. Jeśli ktoś oczekuje, że po udziale w jednej kampanii twórca stanie się ambasadorem marki ze wszystkimi tego konsekwencjami to tak jak by liczył na to, że kupując kawę dostanie w gratisie całą sieć kawiarni.

Trzeba się zdecydować czy zatrudniamy twórcę, czy to vlogera czy blogera, do udziału w konkretnej kampanii czy też myślimy o nim jak o ambasadorze marki na najbliższy rok (albo dłużej). To są dwa różne podejścia i o ile przy długofalowej współpracy lojalność jest czymś naturalnym o tyle przy pojedynczej kampanii (jeśli nie jest to jedynie mała aktywacja) zasadny jest co najwyżej krótki okres wyłączenia współpracy z bezpośrednią konkurencją.

Wymaganie lojalności przy małych kampaniach czy wręcz taktycznych aktywacjach, jest jak wymaganie od lektora aby nie podkładał głosu w bajce bo miesiąc temu “robił” postać historyczną. Czy to zrujnuje jego wizerunek? Czy to wpłynie jakoś na ten film historyczny? Nie, to nie ma najmniejszego znaczenia. Jeśli tylko praca zostanie wykonana rzetelnie, profesjonalnie to historia wcześniejszej współpracy nie jest istotna. W obu przypadkach.

3. Bloger (nie) jest tani

To wydaje się oczywiste, ale nadal mam wrażenie często się o tym zapomina: za pracę należy się zapłata. A inna rzecz, że nikt nikogo nie zmusza do pracy z blogerem czy jutuberem — jeśli umiesz ten sam efekt osiągąć ulotkami to rozdawaj ulotki.

Z jednej strony stawki niektórych twórców budzą swego rodzaju sprzeciw, bunt, protest… Jak można brać takie kosmiczne pieniądze (20, 30, 50 tys. PLN) za krótki “filmik w internecie”?! Otóż można to robić tym samym sposobem, co Apple sprzedając towar, którego produkcja kosztuje $200–260 za $550–650.

Pomijając już miękką argumentację, że płacimy za markę twórcy itp. Większość odbiorców nie ma zielonego pojęcia, że dobrze prowadzony kanał na YT to nie jest zajęcie jednoosobowe. Aby stworzyć profesjonalny materiał potrzeba operatora, dźwiękowca, montażysty, reżysera… Tak, tak! To już nie są “filmiki” kręcone komórką, a produkcje filmowe, których nie powstydził by się nie jeden dom produkcyjny.

Inna sprawa, że nie bardzo mamy do czego porównywać kampanie influencerskie, ponieważ miary przykładane do innych działań tutaj się nie sprawdzają. Można tu toczyć długa dyskusję o kosztach influencer vs. TV czy prasa, można też odwoływać się do kwestii wiarygodności źródła, wreszcie można też zacytować Marshalla McLuhana:

The medium is the message

Są takie kampanie gdzie użycie blogerów jest zasadne, są takie gdzie korzystamy z innych rozwiązań. Co więcej, zdarza się, że poszukuję do wybranych kampanii osób z niewielkim zasięgiem.

4. Współpraca z blogerem jest trudna

Bloger, jutuber, instagramer… Twórca internetowy to człowiek jak każdy inny (no prawie) i jak każdy człowiek ma swoje przyzwyczajenia, nawyki, lęki etc. Ludzie są różni, mają różne charaktery i dlatego z jednymi dogadujemy się łatwiej a z innymi dogadać się nie umiemy.

To dość oczywiste, ale (znowu) ten banał świetnie ilustruje jak to w praktyce wygląda. Współpraca z blogerami nie jest trudna, ale bywa taka. Wszystko zależy od tego na jaką osobę się trafi.

Bywają osoby bez doświadczenia biznesowego, które nie bardzo mają pomysł jak wycenić całkiem standardowe działania. Tu trzeba dużej odpowiedzialności i etycznego podejścia, aby nie wykorzystywać takiej sytuacji (co może rzutować na przyszłe relacje). Z drugiej strony są też tacy twórcy, którzy mają za sobą doświadczenie maketingowe lub PR-owe (czy to po stronie klienta czy agencji) i doskonale znają realia, “czują” czego oczekuje klient i są dużo elastyczniejsi jeśli chodzi o ustalanie zakresu współpracy.

5. Współpraca z blogerem potwierdza wiarygodność Twojej marki

Wiarygodność marki, zaufanie do niej buduje się latami i nie jestem sobie w stanie wyobrazić dobudowania jej jednym wpisem na blogu. Są przypadki pokazujące olbrzymi wpływ twórców i ich działalności. O ile łatwo podważyć zaufanie do firmy nawet jedną publikacją o tyle nie wyobrażam sobie aby większe firmy były tak podatne na opinie jutuberów jak pewne studio developerskie z USA (klik).

Pozwolę sobie zacytować cały akapit z wpisu Kamila:

Można tak myśleć tylko wtedy, gdy Internautów ma się za idiotów. Blogerzy zostali nauczeni, że każdą współpracę powinni oznaczać. Co to znaczy? To znaczy, że czytelnik bloga wie doskonale, które treści na blogu pojawiły się organicznie (z intencji blogera), a które treści pojawiły się dzięki finansowaniu danej marki. Owszem: Czytelnicy blogów ufają blogerom i chętnie kupią produkt polecany przez nich. Ale… tak działają tylko organiczne wpisy. Bardziej rozgarnięci czytelnicy z dystansem podchodzą do produktów, które komercyjnie pojawiły się na blogu.

To czytelnicy nauczyli twórców, że oznaczenie współpracy oznacza elementarną uczciwość wobec odbiorcy. Dzięki temu nie mamy na blogach lokowania produktu w stylu parówek z Orlenu. Całą resztę argumentacji odnośnie tego jak kulawa jest argumentacja “sprzedałeś się” oraz co daje twórcom współpraca z markami, jak wpływa na wiarygodność tworzonych materiałów wyczerpał Martin Stankiewicz w swoim filmie. Szczerze polecam poświęcić te kilka minut na obejrzenie.

Dodatkowo mógłbym wymieniać wiele przypadków, twórców, którzy mają wiele ciekawych pomysłów na treści, które chcą opublikować i poszukają do nich potencjalnych partnerów. Nie dopasowują treści pod brief klienta ale przygotowują swoje, autorskie pomysły, ale widząc w nich potencjał szukają partnerów, którzy mogą ich wesprzeć finansowo. Przykładem może być choćby projekt Halo Człowiek Konrada Kruczkowskiego zrealizowany z Orange, czy Życie Innych Kuby i Ani Górnickich zrealizowane z PZU.

I bardzo trudno przychodzi mi zrozumienie dlaczego ktoś nie miałby zarabiać na tworzeniu czegoś dobrego, fajnego, co interesuje ludzi? To jakby wymagać od poety aby nie wydawał tomików swoich wierszy.

To czy wpis jest oznaczony czy “organiczny” nie ma najmniejszego znaczenia. Badania wskazują, że ok 20–25% czytelników blogów kupiło coś z polecenia blogera. Wśród stałych czytelników ten odsetek jest ok 3 razy większy! Również silniejsza specjalizacja może podnieść ten wynik. To działa nadal, ponieważ twórcy dbają o to aby nie polecać słabych produktów. Dzięki temu nadal są postrzegani jak znajomy, który poleca mi dobrą usługę. Dbałość o wiarygodność przekłada się na zaufanie do twórców i to działa!

6. Bloger to ambasador Twojej marki

Tu trochę wracam do argumentacji dotyczącej wyceny blogerów. Kamil poruszył tu też ciekawy wątek dotyczący tego czy bloger jest czy nie jest ambasadorem marki:

Tylko pod warunkiem, że Twoją markę bardzo lubił i polecał przed otrzymaniem propozycji współpracy. W innym wypadku będzie jedynie chwilowym gościem promującym Twój produkt. O tym, kim naprawdę powinien być Ambasador Marki napiszę oddzielny artykuł. W skrócie: powinna być to osoba, która jest emocjonalnie związana z Twoją marką. Bloger z Twoją marką związany jest pieniędzmi.

Podam przykłady z mojego blogerskiego doświadczenia. Od dłuższego czasu w ramach aktywności na blogu wybiegane.pl współpracowaliśmy również z dwoma markami: Under Armour oraz KROSS.

Przed podjęciem tej współpracy żadna z tych marek nie była mi bliżej znana, więc trudno powiedzieć żebym był fanem którejkolwiek z nich. Muszę przyznać, że długoterminowa współpraca bardzo to zmieniła. Mogłem nie tylko poznać te marki, zobaczyć jak pracują nad swoimi produktami, ale też zrozumieć ich filozofię. A co najważniejsze przekonałem się do jakości ich produktów. To przekonanie co do jakości ubrań UA oraz rowerów KROSSa wcale się nie zmieniło tylko dlatego, że zakończyliśmy już współpracę. Nie dalej jak wczoraj polecałem znajomej rower KROSSa. Także jestem żywym przykładem na to, że współpraca marki z blogerem może zrobić z tego drugiego prawdziwego ambasadora.

Zgadzam się, że uogólnienie z mojego, pojedynczego przypadku na całą blogosferę nie jest zasadne. Natomiast istnienie takich przykładów jak ten powyżej pokazuje, że bloger może zostać ambasadorem marki, ale nie dzieje się to w wyniku małej kampanii. Współpraca przy pojedynczej aktywacji nie daje takiego efektu.

Słowo końcowe

Współpraca z blogerami, tak jak każda inna część kampanii on-line’owej, odporna jest na wielkie kwantyfikatory i proste, uniwersalne prawdy. Twórcy internetowi nie są ani remedium na wszystkie bolączki każdej marki, ale nie są też naciągaczami wyciągającymi kasę od marek na nic nie wnoszące działania.

Skuteczność działań influencerskich zależy od bardzo wielu parametrów — od aktualnego wizerunku marki, kategorii w jakiej operuje, rodzaju kampanii, jej celów, dopasowania działań do influncera i vice versa. Nie ma prostych odpowiedzi, ale to nie świadczy o nieprzydatności twórców w reklamie a o tym, że trzeba umieć ich wykorzystać. Bez tej umiejętności łatwo odnieść wrażenie, że “to nie działa”.

A single golf clap? Or a long standing ovation?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.