#OddajSerce — case study

Projekt #OddajSerce to niestandardowa kampania promująca transplantację, która jako pierwsza w Polsce wykorzystała natywną funkcję Instagrama — serce pojawiające się po polubieniu zdjęcia. Każdy uczestnik mógł wykonać wirtualny gest przekazania takiego serca, fotografując się w odpowiedniej pozie.

W 2015 roku odbyły się dwie edycje #OddajSerce. Pierwsza realizowana była od 26 stycznia do 14 lutego, a druga trwała od 26 października do 31 grudnia. Obie związane były z polskimi lub światowymi obchodami dnia transplantologii.

Równolegle do polskich edycji prowadzona była międzynarodowa odsłona akcji wykorzystująca hashtag #GiveYourHeart. Do współpracy w niej zaproszono zagraniczne organizacje działające na rzecz dawstwa i transplantacji.

Cel akcji i wyzwania komunikacyjne

W 2015 roku w Polsce, na przeszczep narządu czekało ponad 3000 osób, 
ale tylko połowa z nich otrzymała narząd. Wiedza o transplantacji 
oraz możliwości podpisania oświadczenia woli w polskim społeczeństwie jest wciąż za mała, dlatego też kampanie społeczne, organizacje pozarządowe oraz instytucje państwowe od lat zajmują się uświadamianiem polskiego społeczeństwa w tym zakresie.

Podstawowym wyzwaniem stojącym przez #oddajserce było skłonienie ludzi do podjęcia niezwykle trudnego, a jednocześnie ważnego tematu jakim jest dawstwo narządów. Jest to temat ocierający się o granicę tabu, kojarzony przez wiele osób z wypadkami, chorobami i śmiercią, a przez to często unikany i wypierany ze świadomości.

Dodatkową trudność stanowiła mnogość mitów dotyczących transplantacji, oświadczenia woli czy opieki medycznej zapewnianej dawcom. Ich negatywny wydźwięk budzący strach i niepewność, niezwykle często powstrzymuje ludzi przed rejestracją w bazie dawców i wyrażaniem zgody na pośmiertne pobranie narządów. Właśnie dlatego istotnym elementem akcji było zapewnienie odpowiedzi na najważniejsze, nurtujące ich pytania.

Przed startem: prezenty mikołajkowe

Jeszcze przed rozpoczęciem pierwszej edycji popularni polscy blogerzy otrzymali personalizowane prezenty mikołajkowe zawierające pluszaka-organ (np. serce), korespondującą z blogiem grafikę [Gliniana Kura] z krótkim dowcipnym wierszykiem, a także zestaw gadżetów kampanii dawca.pl i co najważniejsze, gotową do wypełnienia kartę-oświadczenie woli.

Jak oddać serce? Tutoriale

Zespoły Dawca.pl i Projekt PR przygotowały wspólnie z ekipą Luminaris materiały wideo, wyjaśniające krok po kroku jak wykonać i oznaczyć specjalne zdjęcie wyrażające wsparcie akcji.

Instrukcja przygotowana dla pierwszej edycji #Oddajserce

Instrukcja przygotowana dla drugiej edycji #Oddajserce

Filmy oraz materiały graficzne zostały umieszczone w mediach społecznościowych — na Facebooku, Instagramie oraz Youtubie.

Zgodnie z początkowymi założeniami każdy odbiorca mógł wziąć udział 
w akcji. Podczas pierwszej edycji zachęcano, żeby wykonać gest przekazania wirtualnego serca fotografując się w odpowiedniej pozie, a następnie oznaczając zdjęcie specjalnym hashtagiem #oddajserce lub #giveyourheart. Dzięki natywnej funkcjonalności aplikacji Instagram, po polubieniu umieszczonego w serwisie zdjęcia, na chwilę pojawiało się na nim serce.

Podsumowanie pierwszej edycji pokazało, że użytkownik nie zawsze korzysta z danego medium społecznościowego tak, jak założono. Ponieważ polubienie zdjęcia na Instagramie możliwe jest nie tylko poprzez dwukrotne uderzenie ekranu, ale również za pomocą przycisku pod zdjęciem, nie wszystkim użytkownikom równie łatwo było zrozumieć ideę układania do zdjęcia rąk w odpowiednim geście. Wprowadzono więc modyfikację do drugiej odsłony #OddajSerce. Podobnie jak w pierwszej, umożliwiono uczestnikom zaangażowanie się w prosty i naturalny sposób, a w tutorialu zaproponowano narysowanie serca na kartce lub ułożenie z dłoni. Charakterystyczne dla akcji hashtagi pozostały niezmienione.

#OddajSerce w terenie

W czasie trwania pierwszej edycji odbyły się spotkania w Warszawie, Krakowie oraz we Wrocławiu. Wolontariusze kampanii dawca.pl odpowiadali na pytania dotyczące dawstwa krwi, szpiku oraz organów, zachęcali mieszkańców do skorzystania z fotobudki i sfotografowania się z gadżetami-organami, a także do wypełnienia oświadczenia woli, pozwalającego na pośmiertne pobranie organów.

Agregowanie zdjęć i wirtualne serce

Zarówno podczas pierwszej, jak i drugiej edycji akcji przesyłane przez uczestników zdjęcia były umieszczane w osobnym albumie na portalu Facebook, a także agregowane przez przygotowaną na potrzeby akcji aplikację, która, ze zdjęć oznaczonych hashtagami, tworzyła wirtualną mozaikę w kształcie serca. Aplikacja ta jest dostępna na stronie http://oddajserce.dawca.pl/, a wbudowana w nią wyszukiwarka pozwala na odnalezienie i obejrzenie poszczególnych zdjęć.

#OddajSerce w mediach tradycyjnych

Akcją #oddajserce zainteresowały się również media konwencjonalne, 
a przedstawiciele Dawca.pl i ProjektPR pojawili się w programach telewizyjnych i audycjach radiowych wielu polskich stacji, m.in. TVN, TVN24, Polskie Radio Czwórka.

Wyniki akcji

Obie edycje akcji #oddajserce zrealizowała swój główny cel, skłaniając Polaków do dyskusji na temat transplantacji. Tematem zainteresowali się internauci, dziennikarze, telewidzowie oraz słuchacze programów radiowych. Według dostarczonych przez monitoring Brand24 danych, 
w mediach pojawiło się ponad 2200 wzmianek o akcji, które przełożyły się na ponad 7. milionowy zasięg, a liczba odwiedzin strony Dawca.pl widocznie wzrosła. Sukces akcji przypieczętowało nagrodzenie dwoma prestiżowymi statuetkami — Złotym Spinaczem w kategorii Social Media oraz Webstar Creative w kategorii Kampania w serwisach społecznościowych. Całość znacząco wpłynęła na świadomość Polaków dotyczącą transplantacji 
i ratowania życia poprzez świadome wyrażanie zgody na pośmiertne pobranie organów.

— —

Dawca.pl jest kampanią promującą świadome dawstwo narządów, szpiku 
oraz krwi. Jej głównym celem jest podniesienie poziomu wiedzy polskiego społeczeństwa na temat procedur przeszczepiania tkanek, komórek i narządów, a w efekcie wzrostu powszechnej akceptacji dla tych procedur. Jest prowadzona przez grupę studentów z Gdańska na zasadach wolontariatu. Na stronie kampanii:
https://www.dawca.pl/ można znaleźć informacje dotyczące dawstwa, a także wyrobić oświadczenie woli, które jest „testamentem” osoby chcącej oddać pośmiertnie narządy.