L’optimisation de la croissance

Les médias font face, depuis quelques années, à une évolution dans la manière dont leurs contenus sont consommés.

Les réseaux sociaux sont de plus en plus intégrés dans les mécanismes de croissance et sont exploités pour tisser des liens forts entre le média et les lecteurs.

Au-delà d’utiliser ces réseaux comme de nouveaux canaux de distribution et de communication, de récentes études ont montré qu’un utilisateur engagé socialement est un utilisateur qui sera plus susceptible d’être converti en abonné.

L’échelle d’engagement

Les paywalls sont par définition froids et impersonnels. L’offre n’est pas personnalisable et permet difficilement d’entrer dans l’écosystème d’une marque. Même à un prix bas, l’acte d’achat requiert une affinité qui n’a pas forcément été construite en amont.

L’objectif de l’échelle d’engagement est de matérialiser l’implication de l’utilisateur par des actions clés, pour qu’il puisse construire lui même sa relation avec le média.

Nous pouvons distinguer trois types d’engagements que le média pourrait mettre en place :

Premièrement, permettre l’organisation du contenu. Cela permet à l’utilisateur d’affiner ses préférences par des actions simples (like, étiquetage, notes…). Cela requiert peu d’engagement et est assez efficace pour créer de la rétention. Le résultat est que le lecteur dispose d’une expérience personnalisée et vous pouvez adapter votre environnement publicitaire en fonction de ces informations, qui permettent un ciblage assez fort.

Ensuite, l’engagement communautaire inclut l’ensemble des fonctionnalités sociales de type partages, commentaires, messageries… Ces actions permettent de fidéliser au sein de groupes d’affinités et requiert moyennement d’efforts pour le visiteur. Ces types de mécanismes sont susceptibles de créer beaucoup de rétention.

Pour finir, il est possible de prendre en considération les fonctionnalités ayant un rapport direct avec une prise de responsabilités au sein du site (modération, création de groupes de discussions…). Cet engagement est difficile à concrétiser et complexe à maîtriser. Néanmoins, il peut être un grand vecteur d’engagement car les utilisateurs vont revenir d’une part pour le contenu, mais aussi pour leur communauté.

La stratégie sociale des médias doit puiser au sein de ces différentes idées pour être cohérente et créatrice de valeur et d’engagement.

Comprendre l’engagement et adapter la bonne stratégie

Parmi l’ensemble des stratégies possibles, il est apparu que l’engagement suit une logique quelle que soit la plate-forme : l’utilisateur commence en tant que « lecteur » passif (non inscrit, non connecté) et s’engage palier par palier.

L’objectif est de créer le contexte le plus favorable possible pour permettre à vos visiteurs de s’engager de plus en plus sans frustration. Les utilisateurs avec le plus haut taux d’engagement seront les plus à même de devenir des abonnés fidèles. Il ne faut pas avancer trop vite et il est primordial d’asseoir sa stratégie étape par étape.

Il est capital de connaître l’audience pour choisir les bons mécanismes, adaptés à la technologie déployée et à la typologie des visiteurs. Quelques exemples simples : dès lors que l’utilisateur a lu l’article, vous avez la possibilité de lui proposer une action connexe (tagguage, commentaire…).

Il ne faut pas hésiter à les encourager de la bonne manière. Ne pas pousser à l’action trop tôt, être subtil mais concret pour maîtriser et activer l’évolution de vos utilisateurs sur l’échelle d’engagement pour que votre stratégie maximise votre taux de conversion d’abonnés.

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