Data Storytelling (Parte 1)
Uma jornada esperada
Era uma vez um garoto de Arapiraca-AL que aspirava ser cientista de dados. Em suas primeiras interações com a área, ele ouvia sobre a importância de gerir bem o tempo, pois caso utilizasse mais que os 80% normalmente alocados em pré-processamento (coletar, limpar e preparar dados), os já insuficientes 20% atribuídos à modelagem (construir e refinar os algoritmos) se transformariam em 15%, 10% ou até mesmo 5% de desespero e pura agonia.
Mal sabia ele, que a jornada não termina após a construção de um modelo, assim como a jornada de um hobbit conhecido não terminou quando este chegou a uma longínqua montanha. Na verdade, normalmente é nesse momento que a verdadeira aventura começa. Assim como aquele hobbit arriscou tudo ao enfrentar um poderoso dragão, um projeto pode fracassar caso negligencie a sua implementação ou seja incompreendido.
Assim como Bilbo, podemos ser bem sucedidos em nossa jornada. Neste artigo discuto sobre comunicação com dados, colocando esta como fundamental no processo de tomada de decisão. Os tópicos abordados serão: o que pôr em sua mochila (preparação para a jornada), a busca de uma arma mágica adequada (gráficos) e os perigos no caminho (questões cognitivas presentes no processo).
Preparação
É possível escalar o Everest sem nenhuma preparação? Sim! Quais os riscos? Perder um investimento de quase R$200 mil ou até mesmo a sua vida. Vale a pena o risco?
No mundo corporativo, comunicar-se adequadamente significa minimizar os riscos de que um projeto desenvolvido por quase 2 meses seja arquivado ou que uma descoberta seja ignorada porque os tomadores de decisão não compreenderam sua importância.
Na Porto Seguro queremos transformar dados em bem-estar e um algoritmo de machine learning por si só não garante isso.
Assim como preparamos nossa mochila com o que julgamos ser essenciais para uma viagem, antes de iniciar o desenvolvimento de um material de comunicação, precisamos estruturar as informações básicas para ele.
Qual o conteúdo e o que se deseja alcançar com ele?
Quando essa pergunta não é respondida, devemos reavaliar a necessidade de criar um material de comunicação. Deixar o objetivo do material explícito nos faz colocar energia onde realmente importa.
O conteúdo define o que será abordado, porém a ação que ele aciona é o verdadeiro objetivo do material. De forma mais objetiva, ao criar um material sobre algo almejamos que:
- sua audiência saiba alguma coisa;
- sua audiência aprenda alguma coisa;
- sua audiência faça alguma coisa.
Bilbo não foi à Erebor para admirar a vista da montanha e sim para conquistá-la. O trabalho de Bilbo só estaria finalizado após essa conquista e o trabalho de um cientista ou analista de dados, termina apenas após a entrega da mensagem.
Quem é a sua audiência?
Defina para quem (pessoa ou grupo) o material de comunicação se destina. Caso seja um grupo, certifique-se que esse grupo é homogêneo em relação a necessidade e forma de conteúdo. Isso vai além de separar conteúdo para anões e elfos.
Por exemplo, imagine que você é um professor de uma turma de cálculo. Antes da sua primeira classe, você soube que 50% dos alunos estão em um nível avançado e os outros 50% estão em um nível inicial. Se você tentar criar algo intermediário, provavelmente os alunos de nível avançado ficarão entendiados e poderão evadir por acharem a aula aquém das suas expectativas, e os alunos de nível inicial poderão evadir por acharem o conteúdo além das suas capacidades. Para ter um processo de comunicação efetiva o ideal é separar a classe em duas e criar um conteúdo adequada para cada.
Em algumas situações, as circunstâncias não permitem a separação dos grupos. Quando isso acontecer, estude um pouco melhor o grupo e foque no grupo mais relevante, aquele que é imprescindível para o seu sucesso.
Mecanismo
Quando se fala em comunicação em empresas, geralmente as pessoas imaginam uma apresentação com slides e de forma oral. Porém podemos nos comunicar usando também: e-mails, documentos, artigos, vídeos, etc.
O mecanismo é o meio pelo qual nos comunicaremos e define a quantidade de contexto necessário no conteúdo. Por exemplo, quando criamos um documento provavelmente não estaremos presentes quando a audiência fizer a leitura do mesmo. Logo, eles não poderão tirar dúvidas quando precisarem. Nesse caso toda a informação necessária precisa estar contida no documento, ou seja, precisaremos de muito contexto. Por outro lado, numa apresentação oral e com slides, as pessoas podem questionar durante ou após a apresentação e o apresentador pode adicionar pontos na fala, então menos contexto será necessário no material.
Tal como na definição da audiência, evite generalizar. Slides como documentos, “slidomentos”, são problemáticos. Slides são estruturados para conter pouco contexto e necessitam de um apresentador. Fique atento! Quando estiver criando um “slidomento”, avalie se você está se preparando para uma apresentação que poderia ser um e-mail ou está redigindo um e-mail que deveria ser uma apresentação.
Tom
Lembre-se, você está criando algo para atingir algum objetivo. Isso significa que sua audiência deve compartilhar o mesmo sentimento que você. O assunto celebra algum sucesso? Precisa criar um ponto de ignição para uma ação? O assunto tem repercussões negativas graves?
O tom que você precisa condiciona o uso de cores e outras ferramentas que ajudem na construção de um design adequado.
História
Quando você organiza seu conteúdo de forma fluida numa narrativa a leitura fica mais dinâmica e prazerosa. Pesamos em forma de narrativa e nos sentimos engajados com elas. Quando algo é posto de outra forma, a compreensão se torna mais complexa e a chance de aceitação é reduzida.
A ficção está entre os instrumentos mais eficazes na caixa de ferramentas da humanidade (Yuval Harari).
Para criar uma história, duas estratégias são comuns:
- jornada do herói: é muito útil quando você quer mostrar como resolveu um problema. Você tem um começo (motivação, o desafio e as hipóteses), um meio (testes, análises e gráficos) e fim (resultados e conclusões que podem ser tiradas). Isso é exatamente o que J. R. R. Tolkien fez em O Hobbit, e por isso ele ainda faz tanto sucesso.
- crie empatia: é fundamental quando você precisa convencer ou conseguir a confiança de alguém. Nesse caso é preciso uma pesquisa mais detalhada sobre o público. Faça conexão com o que é importante pra eles (o time de futebol, sua formação, local de trabalho). Gandalf conseguiu convencer Bilbo o expondo às motivações dos anões, ao estabelecer uma conexão.
Dicas finais
Seja você mesmo! Mesmo estando em uma empresa, coloque sua autenticidade no que você está criando. As pessoas precisam conhecer a sua marca pessoal.
Design é importante. Escolha bem os elementos e cores, para que o tom seja adequado. Você pode usar estruturas prontas da sua empresa, mas pode buscar ícones, imagens e modelos de slides em sites especializados. No entanto, se puder, pense como um designer, dê significado aos elementos que criar no material.
Preste atenção em áreas nobres. Pessoas leem em Z, principalmente em slides e dashboards. Se você está criando um desses conteúdos, coloque as informações mais importantes nessa ordem:
Peça uma segunda opinião e esteja aberto(a) a críticas e sugestões, mas lembre-se: a decisão final é sua.
Erebor, a Montanha Solitária. Apesar de termos enfrentado alguns desafios até aqui, nossa verdadeira aventura começa agora. Com o enredo da sua narrativa pronta, precisamos encorpá-la com suas análises, afinal de contas estamos construindo algo que pode ser usado na tomada de decisão. Uma apresentação técnica sem uma análise adequada torna-se uma peça de marketing que pode ser desacreditada facilmente por nosso público.
Os gráficos têm este papel, porém devemos entender como usá-los de maneira adequada para evitar desentendimentos. Na parte 2 dessa série abordarei os principais gráficos utilizados em análise de dados.
Referências
Knaflic C. N. Storytelling com dados: um Guia Sobre Visualização de Dados Para Profissionais de Negócio. Editora Alta Books; 2ª Edição; 2019.
