Антикризисный пиар: чек-лист для компании

Valeria Mingova
Feb 11 · 8 min read

Конечно, в идеальной корпоративной картине мира кризисы не происходят, а если происходят, то мы все к ним готовы, знаем что отвечать, радуем клиентов, инвесторов, сотрудников и получаем премии за прекрасно отрегулированную ситуацию. К сожалению, взаимодействие с большим количеством людей — сотрудников, клиентов, подрядчиков, — рождает недопонимание, негатив, конфликты, плюс форс-мажоры, тяжелая кризисная ситуация, падение рынка, работа конкурентов и т.п. все это приводит к тому, что компания становится объектом жалоб, негативных откликов в соцсетях, неприятных публикаций. От того, как быстро, красиво, умно вы отреагируете, будет зависеть, как быстро вы выйдете из кризиса, как быстро ваш негатив забудут, как надолго останутся ваши клиенты, даже недовольные. Причем, не имеет значения, большая вы компания, маленькая или стартап.

Что делать, если кризис “на пороге”?

Понятно, что кризис случается неожиданно, но в любом случае у вашей компании должен быть тревожный чемоданчик, который активируется при малейшем подозрении на нестандартную ситуацию. При этом конечно понятно, что есть кризисные ситуации, которые можно спрогнозировать, а есть те, которые нельзя. Но к тем и другим можно подготовиться.

Касается это конечно не только большого и очень большого бизнеса. Антикризисную стратегию должны иметь все: от крупной корпорации, что понятно, да маленького магазинчика с директором-продавцом.

Итак, что должна в себя включать антикризисная стратегия. Что в вашей компании должно быть готово до кризиса:

Принципы компании и ключевые сообщения.

Понятно, что скорее всего такой документ у вас уже есть и висит в редко посещаемом подвале сайта под заголовком Миссия компании, или в большом пиар документе под названием Ключевые сообщения или возникает в голове при каждом удобном случае, но не вынесено в бумагу. Я не сторонник мертвых миссий компаний, если кто-то спрашивал бы моего мнения. Но даже если у вас и есть такой документ, в данный раздел войдет не совсем то, точнее, совсем не то. В этом разделе должны быть зафиксированы основные ценности компании, которые транслируются всегда независимо от ситуации и фазы. Также в этом пункте нужно решить, какой позиции вы будете придерживаться в случае непредвиденных обстоятельствах. Если говорить о зарубежной практике, то основной принцип, прописанный во всех регламентах и документах, это Victims first. Особенно, если это касается каких-то катастроф, форс-мажоров, утечек, харассмента, насилия и т.п. Какие еще могут быть варианты таких сообщений:

  • мы извиняемся что бы ни случилось,
  • мы всегда на стороне клиента,
  • мы всегда на стороне сотрудника (но не поддерживаем потребительский экстремизм: как мы его определяем и как на него реагируем)
  • мы жертва обстоятельств
  • мы молчим.

Почему иногда не стоит молчать?

Да, иногда в кризисной ситуации можно промолчать, если вы уверены, что проблема не выйдет за пределы компании. Однако, если вы планируете, например, массовое увольнение сотрудников, закрытие офисов или продажу компании, то сложно эти факты замолчать. В этом случае коммуникации нужно подготовить заранее и они должны быть проактивными, а не постфактум.

Note. Если вы понимаете, что в вашей компании готовится что-то такое, что точно не останется без внимания, можно придумать заранее повод, позитивный или негативный, который отвлечет внимание от главной проблемы. Негативный повод отвлечет внимание от главной проблемы. А позитивный запустит механизм “зато”. Компания закрыла 300 офисов, но зато спасла пингвинов от разливов нефти. Может конечно и не сработать.

Как “поймать” ситуацию вовремя?

Алерты и источники поступления информации.

Мониторинг информации о вас в социальных сетях, СМИ, отзовиках позволит уловить “негативную тенденцию”, которая, если ее не остановить, превратится в кризис. Во-вторых, правильная настроенная аналитика поможет отслеживать результаты антикризисной работы и адаптировать решения.

Все системы мониторинга должны быть установлены и настроены заранее. Если позволяет бюджет, это должны быть отдельные системы для мониторинга Scan, Медиалогия, Интегрум, Youscan, Brand Analytics, ZenDesk и т.п. Если с бюджетом не очень, то можно пользоваться бесплатным Google Alert или дешевым Hootsuite.

Уровни риска

В этом разделе вашей антикризисной стратегии должны быть прописаны потенциально кризисные ситуации и разделены по уровням опасности.

Далее в таблице напротив каждого пункта должен идти уровень риска

Например:

Уровень проблемы:

1 (самый серьезный) Катастрофы, аварии с вовлечением большого количества людей — клиентов, сотрудников, гостей и т.п.

2 выпуск потенциально опасного товара

3 массовое сокращение сотрудников

4 негативный отзыв медийной персоны

5 отзыв в соцсетях (да, такие проблемы тоже нужно прописать, чтобы знать, чего ждать)

Уровень риска по каждой проблеме (берем 4 пункт для примера):

1 (самый высокий, все пропало). Акции упадут, магазин закроют, товар перестанут покупать, сядем в тюрьму.

2 нужно будет отзывать товар

3 будет волна негативных публикаций и отзывов в соцсетях и в интернете

И так проделать по каждому пункту потенциальной угрозы. Как это выглядит в таблице:

По каждой из ситуаций нужно прописать Q&A, подробный перечень неудобных, потенциально опасных и неприятных вопросов (с ответами), которые могут быть заданы журналистами, сотрудниками, клиентами, властями и любым представителем аудитории.

Примерный список проблем, которые могут появиться внезапно (он сильно сокращен, конечно таких случаев в вашем документе должно быть не менее 100):

Аварии, форс-мажоры.

Судебные дела:

Общие

Дискриминация сотрудников или при приеме на работу (да, таких кейсов у нас сейчас мало, можно вспомнить лишь несколько, но их будет становиться все больше и больше)

Харрасмент

Массовые увольнения

Некачественный товар

Обвинения до суда:

Дискриминация сотрудников или при приеме на работу

Некачественный или опасный товар

Массовые увольнения

Харрасмент

Закрытие компании

Агрессия, насилие на территории компании

Смерть СЕО

Неожиданный уход СЕО

Увольнение СЕО

Оскорбительные действия или тезисы сотрудников

Есть свидетельства

Есть обвинения

Реципиенты ваших коммуникаций. Этот пункт должен быть тщательно продуман и описан. Довольно-таки часто в нашей практике встречаются случаи, когда основной аудиторией кризисной коммуникации собственники бизнеса определяют СМИ. Сейчас мы дадим разъяснение, нас все поймут и перестанут писать про нас гадости и рушить нас бизнес. Или отправим всем нашим клиентам письмо, они нас поймут и простят. Срабатывает это крайне редко, практически никогда. В кризисной коммуникации должно участвовать несколько категорий вашей целевой аудитории: сотрудники (и их семьи), СМИ, инвесторы, акционеры, клиенты, партнеры, подрядчики, дружественные медийные лица, адвокаты бренда, рекламные лица.

Если упустите хотя бы одну категорию, вся коммуникация пойдет насмарку.

Команда, ответственная за кризисы

В первый список вы добавите всех, от кого зависит быстрая и правильная коммуникация: PR, клиентский отдел, руководители профильных подразделений (это короткий список тех, кто должен быть проинформирован о кризисе в первую очередь). Второй список — линия атаки — расширенный список с контактами юристов, ИТ специалистов, маркетологами и т.п.

Эти таблички с контактами для быстрой связи должны быть в свободном доступе у всех. Плюс для каждого нужно прописать срок ответа, перечень вопросов и заменяющее лицо, если за 3 минуты не удается связаться со специалистом.

Лицо, которое публично посыпает голову пеплом.

Чем выше должность, тем лучше. Главный акционер, директор, CEO, официальный спикер или пресс-секретарь. Конечно, в идеале это должен быть всеобщий любимчик с кристальной репутацией, который умеет вовремя сориентировать и отбиться от неудобных вопросов, с чувством юмора, уверенными движениями, часто появляющийся на публике. Но это конечно в идеале. Что точно обязательно сделать, планируя антикризисную стратегию, это провести для ответственного за общение с аудиторией тренинги по публичным выступлениям, медиа тренинг, занятия по умению себя держать в непредвиденных и кризисных ситуациях. Разумеется, этот человек должен обладать информацией о о делах компании, об истории принятия решений, о предыдущих кризисных ситуациях.

Также такие же тренинги должны пойти в компании все, кто участвует в коммуникациях: hr подразделение, маркетинг, клиентские менеджеры и т.д.

Если у вас маленькая компания, вы там директор и сами отвечаете за все, то пройдите тренинг сами.

Каналы коммуникаций: внутренние и внешние.

Это и простой и сложный пункт одновременно. Во-первых, рассказывая о кризисе и принимая какие-то меры, бизнес часто забывает сообщить об этом сотрудникам. Бывает такое, что о проблемах компании некоторые работники узнают из СМИ и очень удивляются. Или наоборот, вы приняли все необходимые меры, но забыли об этом сообщить людям из компании, и они разносят по рынку устаревшую информацию о проблемах. Или вы придумали, как загладить свою вину перед клиентами, дали им бонусы или подарки, но колл центру об этом не сказали, и вместо лояльных клиентов, которые вас простят и полюбят снова, получаете агрессивно настроенных недовольных обманутых людей. А хотели как лучше. Так что не забывайте о внутренней коммуникации любым способом: интранет, внутренний портал, стенгазета, чаты, письма, собрания.

С внешними каналами, кажется все проще. Но тем не менее, нужно определить их заранее. Как проще достать свою аудиторию: через СМИ, собственные соцсети, сайт. Что в череде коммуникаций должно идти первым и т.д.

Сроки ответа в разных каналах коммуникаций: первичная коммуникация с клиентом не должна быть позже 30 минут. Это аксиома. Ответ на запрос СМИ должен быть сформулирован в течение текущего рабочего дня или утром следующего. По всем остальным нужно точно также все зафиксировать.

Да и нет.

Да и нет таблица. Этот пункт некоторых наверно удивит, но, к сожалению, бывает, что от имени компании вы, ваши боссы и сотрудники высказываете свою личную точку зрения. Пиарщик вы, стратег, продажник или владелец компании, у вас не может быть своего личного мнения, которое вы высказываете от имени компании. У нас это достаточно частая история, когда свое личное мнение по любым вопросам высказывается без оглядки на будущее компании. Совершенно не важно, что вы думаете о клиентах, харрасменте, котиках, вы можете выражать только позицию компании. А если боитесь не сдержаться, удалите свои соцсети. Причем не важно, работаете вы на себя или представляете корпорацию. С тех пор, как вы лицо компании, у вас нет личного мнения, не соответствующего мнению компании. Ну, извините за это. Соответственно, для себя, своих сотрудников, боссов и причастных к жизни компании людей нужно прописать “да и нет” по основным вопросам.

Да: Харрасмент — зло

Нет: Это еще нужно разобраться кто кого. (ниже будет даны примерные тексты реакций на те или иные события)

Да: Мы не поддерживаем дискриминацию ни в каком виде. Все люди должны обладать равными правами и возможностями.

Нет: Мы не говорим, что поддерживаем дискриминацию, но людям после 40 лет достаточно тяжело адаптироваться в нашей компании.

Да:

Нет:

Пропишите такую таблицу по всем основным спорным вопросам и разошлите всем сотрудникам.

Как мы поймем, что кризис прошел. Здесь для каждого случая отдельно прорабатывается видение кризисной ситуации. Например, берете одну из 100 описанных ситуаций кризиса (выше) и фантазируете, что же будет считаться выходом из кризиса. Как вы поймете, что проблема постепенно затирается? О вас перестали писать гадости? Ваша оценка в отзовиках выросла до 4? Вам перестали звонить рассерженные клиенты? Процент негатива в соцсетях снизился? Судебное дело выиграно, или иск отозван?

Оригинал статьи опубликован в журнале “Пресс-служба” 06/2020

PR Doctor

PR, communications, branding, marketing, social media

PR Doctor

PR, communications, branding, marketing, social media

Valeria Mingova

Written by

PR Doctor. Areas of special interests: digital, blockchain, cryptocurrency, fintech, startups. Areas of expertise: PR, media relations.

PR Doctor

PR, communications, branding, marketing, social media