Выключите режим Халка: Правила антикризисного PR

Valeria Mingova
Mar 19 · 6 min read

Как правильно vs Как получается

Что нужно знать?

В антикризисных мерах важны две вещи: скорость реакции и комплексность мер. Если ваша компания попала в неприятность, нужно действовать сразу и быстро. Коммуникации в этот период состоят из персонифицированных внешних и внутренних. На рисунке — пошаговый план как спасти компанию за 45 дней. Постепенно шаг за шагом. Но если вы здорово где-то накосячили и у вас не просто неприятности, а целый кризис, то вам нужно будет делать сразу все и одновременно. Этот план поможет снять острую боль у клиентов, сотрудников, инвесторов. Остальное нужно делать постепенно, настраивая и бренд, и его амбассадоров на длительную работу.

Итак, как снять острую боль.

1. В первую очередь, нужно настроить мониторинг и аналитику упоминаний через одну из систем аналитики. Например, Brand Analytics, YouScan, Медиалогия, и делать аналитику в сравнении с конкурентами. Так можно будет, как минимум, иметь полное представление о ситуации. Кроме того, если ваша кризисная ситуация связана со сливом информации конкурентом или порчей деловой репутации, то аналитика поможет использовать данные в своих интересах.

Сейчас во многих даже вполне себе крупных компаниях настроена система отслеживания упоминаний в соцсетях, но СМИ мониторятся вручную и нет автоматической системы сравнения с конкурентами. А такой мониторинг сильно помогает анализировать, как с подобными ситуациями справляются конкуренты и просто компании рынка.

“Когда в одном из банков, в котором я работала, началась конкурентная атака со стороны крупных банков, мы сразу же настроили мгновенные алерты из всех доступных систем мониторинга Scan Interfax, Медиалогия, Brand Analytics. Это позволило реагировать на негативные и провокационные публикации до того, как они перепечатывались и отправлялись партнерским СМИ.”

2. Реагировать мгновенно. Первая реакция на обвинение, негативную публикацию, утечку информации должна быть в течение получаса. Как минимум, нужно обзвонить основных журналистов и предупредить, что готовится официальный ответ.

Как правило, первая реакция на событие с утечкой информации или обвинения у большинства компаний появляется в лучшем случае спустя два дня. К этому времени уже есть статьи и их перепечатки о проблемах в компании по всей стране, а иногда и за ее пределами. Скорость реакции позволяет во всех материалах давать официальные комментарии компании — это снижает градус напряженности. Также это позволяет региональным изданиям давать материал с менее хайповым заголовком. Часть материалов можно сразу снять. (Извините, дорогие редакции).

В качестве примера

Во время самоизоляции у многих компаний одновременно со всеми остальными проблемами начались проблемы со службами доставок. В соцсетях росло количество негативных сообщений о том, как подвели бренд, как многие не дождались оплаченных товаров, как долго ждали возврата или курьера. В ситуации, когда люди сидят дома без движения, задержки с товарами вызывают страшный негатив. С этим ничего сделать нельзя, но можно выстроить коммуникацию таким образом, чтобы люди не чувствовали себя обманутыми. Что было в основном: обезличенные сообщения в довольно прохладном тоне. Что нужно: теплые понимающие индивидуальные сообщения.

“Вспомните ситуацию с Рокетбанком и прорывом кабеля. Ситуация, в которой в которой клиенты оказались без средств оплаты, сидя в ресторане, отдыхая с друзьями, перед кассой магазина, должна была привести к взрыву недовольства в соцсетях и оттоку клиентов. Однако банк получил колоссальную поддержку от клиентов. Как? 1) сразу же вместе со всеми топ менеджерами пиарщики выехали на место и вели прямой репортаж в соцсетях из того места, где прорвали кабель, 2) обратились к каждому клиенту с объяснением ситуации, личными извинениями, просьбой остаться 3) начислили повышенный кешбек 4) запустили флешмоб в соцсетях. В итоге, не только не получили волну негатива, а получили огромную поддержку в соцсетях и вирусный охват картинок с кабелем. А также новых клиентов.”

3. Задать тему. Часто у компаний, где не сформирован отдельный пиар отдел, материалы о компании выходят хаотично. Это или упоминания конкурентов, или обезличенные комментарии представителей компании по запросу журналистов. В них не видны ни ценности компании, ни внутренней ситуации, ни четкой позиции, ни внутренних поводов.

Пример такой публикации “В итоге с 23 марта по 12 апреля Wildberries трудоустроил 5,4 тыс. человек. “За три недели с предложениями о временной занятости своего персонала в Wildberries обратились десятки компаний, среди которых московский аэропорт “Домодедово”, Рокетбанк, KFC, “Спортмастер”, Kanzler, Rolf, “Дочки-Сыночки”, “Эконика”, Kari, Samsonite, Baon, Sunlight, Melon Fashion Group, Funday”, — отмечается в сообщении ритейлера”.

В этой публикации Спортмастер, Baon, Funday и все остальные выглядят проигравшей стороной и при этом выигрышно смотрится Wildberries. При этом, например, у Спортмастера есть все основания быть с Wildberries наравне. Читаем другую новость: “Сеть «Спортмастер» и крупнейший в России онлайн-ритейлер Wildberries зафиксировали скачок продаж сразу после закрытия фитнес-клубов (пик продаж пришелся на 22 марта). И можно было бы использовать этот повод как вполне себе рабочий инструмент”.

Если даже нет повода настоящего, можно его придумать: бесконтактная доставка дронами, отбор стартапов, новые технологии в изготовлении материалов, ваш товар доставит топ-менеджер, жалоба директору и т.п.

Все в том же банке, который я упомянула в первом пункте, в аналогичной ситуации мы взяли все под контроль. С одной стороны, были неоспоримые факты негативного хода дел у банка, с другой стороны, у нас были развязаны руки по другим инфоповодам. Мы запустили массированный пиар информационных технологий банка, запустили пилоты, разрабатывали блокчейн-решения, отбирали стартапы, публиковали колонки о трендах. В итоге, за 6 месяцев вышло 2800 публикаций об ИТ банка с позитивной историей, которая перекрывала негатив об активах.

4.Контролировать информационный поток. Отчасти это перекликается с предыдущим пунктом. Здесь важно первыми реагировать на текущую ситуацию, не дожидаясь реакции сми или конкурентов. Выпускать свои инфоповоды и реагировать на выходящие, мелькать в каждом материале про кризис. Должна выстраиваться череда информационных поводов, чтобы в кризисной ситуации поймать несколько позитивных волн, которые будут нести большой объем материалов и перепечаток. Каждую информационную волну можно запускать раз в две недели. Это то самое время, когда нужно хорошо продумать вирусную коммуникацию.

Для одного прекрасного гонконгского стартапа нам нужно было придумать такую историю, которая бы отвлекала пользователей и инвесторов от проблем с работой сервиса, с выплатами инвесторам и т.п. Для этого было решено запустить серию вирусных информационных поводов.

Несколько из них: в подмосковье запустили частный детский сад, который учит детей торговле на бирже; компания заплатит хоккеистам белорусского Динамо зарплату из своих активов; сторонники компании создали самый большой QR-код с сайтом компании для Книги Рекордов Гиннеса, QR-код компании закроет на время Черный Квадрат Малевича. Эти информационные поводы запускались по очереди, как только спадала активность от предыдущего. От каждого информационного повода мы получали два всплеска коммуникационной волны. В общей сложности охват каждого повода был 6 000 000, параллельно получили повышенную активность в соцсетях, перепечатки в зарубежных СМИ, поддержку сообщества и инвесторов.

5. Быть доступным 24/7. Наверно этот тезис не нужно раскрывать как-то особенно подробно. Просто будьте на связи с журналистами, инвесторами, клиентами все время без перерывов на еду, сон.

6.Повысить активность в соцсетях. Средняя скорость ответа в социальных сетях должна составлять около полутора минут и происходить 24/7, чтобы каждый мог получить ответ на свой вопрос в режиме онлайн.

Также на официальной странице должны появляться сообщения от руководителя компании или ответственного лица, написанная человеческим языком, с просьбой поддержать компанию в трудной ситуации. Точно такая же быстрая реакция должна быть и на отзовиках. Часть отзывов можно и нужно удалять, часть писать самостоятельно, средняя оценка компании на отзовиках не должна быть ниже 3,8.

Кроме того, коммуникация должна быть персонифицированной. Или от личного аккаунта, или на официальной странице, но от директора и т.п. Клиенты должны получать существенные бонусы, особенно те, кто оставляет позитивные отзывы после решения проблемы.

В кризисный период в одной из наших компаний на коммуникацию пошли даже те топ менеджеры, которые всегда оставались в тени, они говорили от своего имени, принимали участие в передачах, комментировали ситуацию в СМИ, хотя в привычной ситуации от их имени говорила пресс-служба или профильные подразделения.

7. В кризисной коммуникации нужно не забывать транслировать основные коммуникационные сообщения и ценности бренда.

8. В коммуникацию должны быть включены все возможные каналы информирования сотрудников, клиентов, партнеров, сообщества. (А об этом мы писали в прошлом номере журнала).

PR Doctor

PR, communications, branding, marketing, social media

Valeria Mingova

Written by

PR Doctor. Areas of special interests: digital, blockchain, cryptocurrency, fintech, startups. Areas of expertise: PR, media relations.

PR Doctor

PR, communications, branding, marketing, social media