Ubisoft, le triomphe de l’originalité et du pragmatisme

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Jul 21, 2017 · 5 min read

Mercredi, à la Bourse de Paris, l’action Ubisoft prenait 10 %, portant la capitalisation de l’entreprise éponyme à plus de 6 milliards d’euros. C’est une première, conséquente à un chiffre d’affaires trimestriel de 202 millions d’euros. Celui-ci gagne 45 % sur un an, dépassant nettement les objectifs annoncés.

Evolution du cours de l’action Ubisoft sur 5 ans. Source : Bloomberg.

Le jeu vidéo, un marché porteur

La société fondée par Yves Guillemot bénéficie d’un environnement globalement favorable.

La demande est porteuse, avec une croissance sectorielle de 4 % en France en 2016, pour un chiffre d’affaires de 3, 46 milliards d’euros. Le cliché du gamer est celui de l’adolescent un peu nerd, mais la réalité est tout autre : dans son bilan 2015, le Syndicat des éditeurs de logiciels de loisir dévoilait un âge moyen des joueurs de 35 ans, 44 % de femmes parmi les joueurs français, et positionnait le jeu vidéo comme deuxième bien culturel le plus important de l’Hexagone. Nous sommes donc sur un marché qui s’adresse à un éventail large de la population, appelé à se solidifier. Pour autant, le marché du jeu vidéo reste très saisonnier, Ubisoft effectuant 80 % de son chiffre d’affaires au second semestre grâce aux fêtes de Noël et du Nouvel An. De nouveaux modèles économiques sont donc à définir pour accroître les revenus et diminuer les coûts.

Pérenniser les communautés

Le remarketing peut s’avérer une solution idéale pour consolider les acquis d’un jeu, en corriger les défauts soulignés par les joueurs, et capitaliser sur de nouvelles tendances bénéfiques. C’est ce qu’a fait Ubisoft avec Assassin’s Creed : the Ezio collection. Elle s’appuie effectivement sur une trilogie ayant excellemment fonctionné, et qui avait grandement contribué à l’essor de la communauté gamer d’Ubisoft. Cette méthode est d’ailleurs employée par les autres grands noms du secteur comme Activision, qui a récemment remasterisé son très populaire Call of Duty: Modern Warfare.

Autre façon de générer des revenus : la commercialisation des fameux DLC, en français les “contenus téléchargeables”. Ces extensions sont proposées à la vente après la sortie du produit principal. Elles permettent aux joueurs de prolonger leur expérience du jeu, et sont de l’autre côté un bon moyen pour les éditeurs de jeux vidéo de mesurer la fidélité de leur audience. Evidemment, cette pratique diminue le pouvoir des distributeurs physiques (FNAC, Micromania, Darty, Boulanger, etc), apaisant ainsi un marché sous tension en raison d’une forte compétition entre éditeurs et de barrières à l’entrée assez faible — un “petit” studio, néo-entrant, peut rapidement devenir un concurrent majeur, comme l’a montré CD PROJEKT, éditeur polonais de la trilogie The Witcher, dont le dernier volet a récolté un nombre incalculable de récompenses.

L’équipe de CDK PROJEKT RED lors de la promotion du Witcher 3: Wild Hunt.

L’e-sport, nouveau relais incontournable de croissance

Et puis, l’essor très rapide du e-sport joue évidemment un rôle grandissant dans le modèle économique des éditeurs. En Corée du Sud, l’e-sport est le second sport le plus regardé à la télévision, après le baseball. En 2013, plus de 31 millions d’Américains regardaient de l’e-sport. Twitch, le réseau social des gamers, compte plus de 100 millions d’utilisateurs.

C’est pour appréhender ce secteur très dynamique qu’Ubisoft a lancé le jeu For Honor. Si l’on définit l’e-sport par la pratique en ligne, seul ou en équipe, d’un jeu vidéo, on voit bien que l’ensemble des licences peuvent être concernées. A cet effet, les éditeurs s’attachent au développement des modes “coopératifs”, qui permettent aux joueurs de progresser en équipe dans les jeux vidéo. Autour de l’e-sport, des compétitions internationales donnant lieu à de grands shows à l’américaine sont nées : Electronic Sport World Cup, Major League Gaming, Cyberathlete Professional League… Les revenus à la clé sont colossaux, et Intel, Coca-Cola et Red Bull sont déjà sur les rangs en tant que sponsors. Autant de retombées potentielles très intéressantes pour les éditeurs.

Ubisoft, une internationalisation réussie

En interne, Ubisoft a su jusqu’ici utiliser sciemment ses ressources. Elle est connue pour sa bonne culture d’entreprise, qui la rend attractive sur le marché du travail. La société a également construit sa stature internationale en allant chercher partout le meilleur de ce qui pouvait être offert. En Europe de l’est, Ubisoft s’appuie sur une main d’oeuvre créative, performante et reconnue. Au Canada, en plus d’un cadre de vie envié, la société bénéficie d’un système juridique et fiscal très favorable, où elle peut compter sur d’importants crédits d’impôt, équivalant à plus de 500 millions d’euros depuis 2005. En Asie, elle a ouvert des bureaux au plus près des zones de croissance et de consommation.

Un nouvel élément de la stratégie Ubisoft : la diversification

Ubisoft diversifie ses activités d’abord en créant des lignes de produits dérivés classiques (goodies, livres, figurines…), mais surtout par sa branche Ubisoft Motion Pictures. En décembre dernier sortait l’adaptation filmique d’Assassin’s Creed avec Michael Fassbender et Marion Cotillard, qui engendrait plus de 100 millions de dollars de recettes. L’entreprise d’Yves Guillemot a en outre annoncé la construction de plusieurs parcs d’attraction autour de ses licences, notamment à Dubaï et en Malaisie. Ubisoft avait déjà créé en 2014 une attraction Lapins Crétins au Futuroscope.

Affiche du film Assassin’s Creed. Le fameux “saut de la foi”.

Rester indépendant

Aujourd’hui, le combat d’Ubisoft est tant économique et stratégique que juridique et financier. Le capital de la société est détenu par Vivendi à 25, 15 %, la famille Guillemot à 13, 57 %, JP Morgan à 7,8 % et Blackrock à 4, 87 %, notamment. Grâce aux droits de vote double, Yves Guillemot peut cependant maintenir un contrôle relatif. Et l’éditeur français tient à son indépendance, considérant qu’il peut continuer à se développer sans l’entremise de grands conglomérats. Les dernières attaques boursières de Vivendi ont donc été vues d’un mauvais œil.

Le meilleur pour la fin

Enfin, il aurait été difficile de clore l’article sans les mentionner. Un éditeur ne serait rien sans ses jeux. Et Ubisoft a réussi à créer des licences de qualité, saluées tant par la critique que par les joueurs. Et même si les derniers opus d’Assassin’s Creed et de Watch Dogs ont déçu, Tom Clancy’s, Far Cry, Assassin’s Creed sont autant de noms qui font le bonheur des joueurs. Le futur Assassin’s Creed, qui se passera en Egypte, est donc attendu au tournant.

Bayek, le héros du prochain Assassin’s Creed Origins.

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