Snapchat prépare le terrain pour son introduction en bourse :
Snapchat est une application mobile ultra-prisée des jeunes qui permet de discuter envoyant des messages, des photos ou encore des vidéos, visibles une seule fois et dans un temps limité. Le succès de cette application repose en grande partie sur le côté éphémère des discussions qui favorise la spontanéité.
Un succès fulgurant :
L’application , lancée en 2011 par deux étudiants de l’université de Stanford, prépare son introduction en bourse qui, selon les dernières informations, serait prévue en mars prochain.
En un peu plus de 5 ans d’existence, l’entreprise rencontre depuis un très fort succès et comptait 150 millions d’utilisateurs actifs par jour en juin 2016 contre 110 millions à peine 6 mois plus tôt. Ce ne sont pas moins de 350 millions de Snaps envoyés et 10 Milliard de vidéos vues chaque jour sur la plateforme en janvier 2017.
Le CA ne cesse de progresser, il devrait atteindre 1 Milliard de dollar en 2017 contre 404,5 millions en 2016.
La monétisation, éternelle question pour les licornes :
Les marchés sont de plus en plus méfiants vis-à-vis de ces nouvelles entreprises valorisées des milliards en très peu de temps avant même d’avoir prouvé leurs rentabilités. Le géant Facebook a, depuis son introduction en mai 2012, montré qu’il savait être rentable et a vu son cours s’envoler, contrairement à Twitter qui peine à trouver un business model rentable 3 ans plus tard. Snapchat ne déroge pas à la règle et affiche aujourd’hui un résultat négatif.
La question de la monétisation se pose donc naturellement pour Snapchat qui, à l’instar de ses homologues cherche à tout prix à acquérir une base d’utilisateurs conséquente avant de développer un modèle de rémunération viable.
Après avoir tenté un temps de faire payer ses clients par l’ajout de filtres ou encore en faisant payer les replays, Snapchat a préféré se tourner vers les marques pour se financer en proposant du tout gratuit pour les utilisateurs.
Voici quelque moyen de monétisation mis en place aujourd’hui :
-Avec les filtres géolocalisés (Geofilters) sponsorisés les marques peuvent définir un périmètre dans lequel les utilisateurs auront la possibilité d’ajouter à leur Snaps un sticker mentionnant l’enseigne.
- La fonction Discover permet aux utilisateurs s’ils le souhaitent de regarder du contenu sponsorisé et d’interagir avec par le biais de jeux et de sondages par exemple.
-Les effets Snapchat Snapchats sponsorisés permettent aux utilisateurs qui le souhaitent de rajouter des effets visuels à leur selfies, ils peuvent par exemple prendre l’apparence d’animaux ou de super-héros.
Lors du Super-Ball Gatorade a eu plus de visibilité que l’évènement lui-même durant sa campagne de promotion sur Snapchat.
Avec un taux d’engagement vis-à-vis des contenus sponsorisé très supérieur à ses concurrents (5 fois plus selon Snapchat), les publicités sont plus efficaces et marquantes. Snapchat donc peut faire payer à prix forts les contenus publicitaires. Les utilisateurs interagissant avec la marque de façon ludique deviennent aussi ses ambassadeurs en partageant leurs créations.
La marque au fantôme a dévoilé en septembre dernier ses lunettes spectacles. Celles-ci, vendues 129$, permettent d’envoyer des Snaps les mains libres. Cette entrée dans l’univers du hardware est (pour l’instant) plus un moyen de promotions ultra efficace qu’une diversification des sources de revenus. Preuve en est que la marque a su créer le buzz en organisant la rareté de son produit et par son mode de distribution dans des lieux insolites et éphémères.
Snapchat a donc un avantage concurrentiel par rapport à ses homologues quant à son taux d’engagement entre les clients et les marques. En revanche le profilage des utilisateurs apparait quant à lui beaucoup plus restreint que les omniscient Google et Facebook car Snapchat ne permet aujourd’hui que de cibler par défaut que localisation ou l’âge. Snapchat a entrepris récemment de combler ce manque lançant prochainement ces nouvelles fonctionnalités : Snap audience Match, Snapchat Lifestyle Categories et lookalike. Ces nouvelles fonctionnalités permettront aux entreprises de trouver une nouvelle audience à partir de leur base de données existante. Snapchat pourra aussi suggérer des contenus sponsorisés en fonction de votre engagement avec les précédentes campagnes. A terme le manque d’infos sur les utilisateurs ne devrait plus être une lacune une fois le système mis en place.
Reste des enjeux stratégiques et de gouvernances qui devront convaincre les marchés :
Les dirigeants, pour convaincre les marchés, devront justifier de la pérennité de l’activité en trouvant un bon compromis entre une culture du secret omniprésente aujourd’hui, nécessaire pour créer la surprise auprès des clients et se protéger de la concurrence et le déploiement d’une vision stratégique bien définie.
En effet, nous avons vu disparaitre des plateformes comme Myspace et MSN Messenger du jour au lendemain suite à l’apparition de nouveaux acteurs comme Facebook ou Soundcloud. Les dirigeants ont jusque-là réussi à rendre la plateforme incontournable malgré les nombreuses copies de Facebook dans ses application Messenger et Instagram. La fidélisation de l’audience vient en grande partie des nouveaux usages qui y ont été créés avec l’arrivée de nombreux influenceurs, de marques et de personnalités politique qui ont fait de Snapchat un de leur principal canal de communication. Les utilisateurs passent en moyenne 25/30 min par jour sur l’application et sont actifs et créateurs de contenu contrairement à Twitter où la majorité est silencieuse. L’application n’est donc probablement pas un effet de mode.
Les dirigeants devront aussi prouver leurs compétences auprès du marché afin de justifier l’émission de titre sans droit de vote lors de l’introduction. Tout comme les dirigeants de Google et Facebook ils souhaitent en effet garder le contrôle sur Snapchat en gardant la majorité des droits de vote.
Une introduction attendue début mars :
L’entreprise prévoit une fourchette de valorisation de 19,5 à 22,2 milliards de pour son introduction en Bourse selon le Wall Street Journal. Nous sommes donc dans la fourchette basse car les précédentes estimations se situaient autour de 25 Milliards de dollars. Cette introduction devrait donc se faire à un prix par actions entre 14 et 16 dollars.
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