Branding : refondre son identité de marque quand on a 4 ans
Pourquoi et comment Pretto a changé de look
Depuis 4 ans, Pretto accompagne des milliers d’emprunteurs dans l’un des moments les plus importants de leur vie : l’achat d’un appartement ou d’une maison.
C’est cependant un moment de vie vécu comme une épreuve. Le parcours d’achat est long, avec son lot de jargon, de paperasse. Et le crédit immobilier, dont les montants peuvent donner le tournis, implique de faire de nombreux choix (durée, taux, apport, mensualité, assurance, IRA…) difficiles à appréhender seul. Or, de l’incompréhension à la perte de contrôle, il n’y a qu’un pas…
Pour vivre sereinement les grandes décisions, il faut les prendre de manière éclairée.
Notre vision est simple : nous pensons que l’achat immobilier devrait être serein pour tous.
Avec 1 milliard d’euros de crédits financés en 4 ans, Pretto s’est rapidement hissé en tête des courtiers immobiliers en ligne grâce à une expérience client de pointe et des outils puissants.
Nos forces :
- une information complète et précise, grâce à la donnée des banques que l’on centralise quotidiennement et met à disposition de nos clients et experts via notre simulateur.
- une expérience client 100% en ligne, qui permet de suivre son dossier 24h/24, mais aussi de tout comprendre à l’achat immobilier grâce à notre Guide de l’acheteur.
- un accompagnement à distance mais dédié d’un Expert crédit, épaulé par toute l’équipe Pretto pour mener chaque projet jusqu’à la signature en banque, avec exigence, pédagogie et bienveillance.
- la puissance de la plateforme Pretto : grâce au grand nombre de dossiers que nous adressons chaque jour à nos 50+ partenaires bancaires, nous négocions les meilleures conditions possibles.
Aujourd’hui, nous pensons que notre mission ne s’arrête pas à l’obtention du meilleur prêt. Nous voulons donner à nos clients la maîtrise de leur projet immobilier, de la recherche du bien de leur rêve jusqu’à la signature chez le notaire.
Si cette mission vous paraît claire, c’est parce qu’on vient de mener avec l’agence Social Club un travail de refonte de la plateforme de marque et de notre identité.
Je vous propose de vous raconter ici les raisons de ce projet, les étapes par lesquelles nous sommes passés, avec quelques enseignements à la clé. Et bien sûr, RDV en fin d’article pour découvrir le résultat de ce chantier important pour Pretto.
Qu’est-ce qu’un rebranding et pourquoi ce projet quand on a 4 ans ?
Quand on évoque un rebranding, on pense souvent au changement de nom, assez courant chez les startups qui pivotent. Mais il peut aussi simplement s’agir d’une refonte de la marque : son positionnement, son discours, son identité.
Les 3 premières années de Pretto, l’équipe s’est concentrée sur le produit et l’expérience d’une part, et l’acquisition d’autre part. Focus assez logique lorsqu’on démarre. La promesse de Pretto ainsi que ses codes ont été posés de façon instinctive, affinées avec le temps… et cela a globalement fonctionné, sinon je ne serais pas en train de vous raconter la suite aujourd’hui ;)
Cependant, en arrivant chez Pretto et en interrogeant collaborateurs comme clients, je me suis rendu compte que le service était perçu de façon assez disparate, certains mettant au premier plan le service digital, d’autres l’accompagnement de l’expert. Certains parlant de courtier, d’autres de comparateur… Facilitateur ou négociateur. Simplicité ou gain de temps…
De nombreux attributs qu’il était temps de clarifier, à l’aube de nos premières campagnes de publicité “grand public”.
Un discours clair, une promesse moins fonctionnelle (adieu la simplicité comme clé d’entrée), une identité moins lisse, plus de caractère, plus d’impact, plus de crédibilité. Voilà ce dont nous avions besoin, et pourquoi nous avons lancé ce chantier qui aura duré 5 mois.
Les étapes pour mener ce rebranding
1. L’audit : définir ses problématiques et besoins
Nous avions besoin de faire un travail à la fois sur la stratégie de marque et sur l’identité et pour cela de faire appel à des experts dans leur domaine, externes à l’entreprise, pour nous apporter un regard neuf et frais. Nous avons décidé de passer par une agence afin de bénéficier de profils assez complémentaires au service du projet (planneur stratégique, designer, concepteur…). Mais il peut être aussi pertinent de solliciter des freelances si seule la stratégie ou l’identité doivent être externalisées.
2. Le brief : une étape à ne pas négliger
Un bon brief, c’est 30% de la réussite d’un projet. Et il est aussi important pour l’interne que le partenaire qu’on va sélectionner. Je l’ai donc co-construit avec les parties prenantes du projet, notamment les 2 fondateurs, Renaud et Pierre, afin d’initier la réflexion. Il force en effet à se poser des questions de fond, mais aussi à valider les attentes et à cadrer le projet d’un point de vue opérationnel (planning, périmètre, interdépendances avec les équipes). Ce n’est jamais du temps perdu.
Un brief bien détaillé, c’est aussi du temps de gagné par l’agence pour qu’elle puisse s’immerger plus rapidement dans la marque, se concentrer sur la réflexion et (un peu) moins sur la recherche d’infos.
3. Le pitch : trouver la dream team
Difficile de sélectionner un partenaire sur la seule base de ses références et d’un échange téléphonique. L’exercice de l’appel d’offre est un bon moyen de voir comment une agence s’empare du sujet, sa motivation. Comment elle réfléchit, si ça “clique” quand on échange avec elle. Si on a des sensibilités communes. Bref, c’est un peu de matière grise mais aussi beaucoup d’humain. Nous en avons briefé 3, aux profils assez différents, et avons sélectionné Social Club à la suite d’un 1er tour très concluant et de derniers échanges sur la méthodologie et le budget. Nous avions notre Dream team, le projet pouvait commencer !
4. Les workshops : diverger pour converger
Après une immersion de quelques semaines et de nombreux interviews collaborateurs et clients par l’agence, ont eu lieu 2 workshops dans lesquels ont été embarqués Renaud et Pierre, Alexia, Product Designer, et moi-même. A coup de post-its et de boards figma (confinement oblige), nous avons pu chacun exprimer notre vision de la marque que devait devenir Pretto, sa posture, sa personnalité… pas facile de voir où cela nous menait mais ça a eu au moins le mérite de mettre sur la table des divergences de points de vue et de nous faire trancher.
5. Le document de stratégie : notre nouvelle bible Pretto
L’agence a consolidé sa réflexion sur la marque dans un document “plateforme”, devenant ainsi notre référence pour les prochaines années. Vision, mission, promesse, valeur, personnalité, reasons to believe, bénéfices… tout y est consigné et mis en forme dans un manifesto et une nouvelle signature.
6. Les moodboards : les prémices du nouveau design system
Les grandes lignes de la stratégie posée, l’agence a pu nous proposer des pistes d’identité. Couleur, typo, style illustratif, formes, logo… ces éléments forment un tout. Une identité ne se résume pas à un logo, loin de là !
Si ces moodboards nous ont permis de valider une orientation, c’est bien en voyant le design de la home page (notre première vitrine) et un visuel clé de campagne, que nous avons pu réellement nous projeter. Et c’est là que la magie a opéré :)
7. La production : quand l’identité prend vie
A partir de là, nous avons pu avancer sur les différents livrables de l’agence, afin de déployer ensuite cette identité en interne :
- Le design de la home et d’une page fonctionnelle, accompagné d’un début de design system ;
- Le brand book, présentant les règles d’usage de nos nouvelles couleurs, typos, notre logo… et le déploiement de notre identité sur de nombreux supports ;
- Les illustrations ;
- Les premiers contenus social media…
Nouveau look pour une nouvelle vision
Nous avons donc concrétisé notre vision et notre posture dans la nouvelle identité de Pretto.
Petit aperçu de certains de nos choix.
La couleur
Quelle couleur véhicule le mieux l’idée de sérénité et de maîtrise ? Pretto avait déjà choisi le vert comme couleur principale, ce fut assez naturel pour nous de le conserver. D’un vert franc et acidulé, nous sommes passés à une nuance plus contrastée, avec des notes de bleu, lui donnant une dimension à la fois rassurante et mature.
Nous lui avons associé un rose profond et vif. Cette couleur d’accentuation vient en complémentarité du vert, notamment pour servir des besoins UI, comme par exemple la mise en avant des boutons principaux dans les interfaces.
Le vert pour la sérénité, le rose/rouge pour l’action, ces deux couleurs associées incarnent notre principe de maîtrise. Elles seront centrales dans notre communication, souvent jouées sous forme d’aplats pour émerger.
La typo
Qui dit identité dit caractère. Nous cherchions une police polyvalente et impactante, capable d’être utilisée sur tous nos supports imprimés, numériques, en texte, en titre ou en données chiffrées. Pour incarner le ton de Pretto il fallait que la police choisie porte en elle les mêmes qualités que celles que nous souhaitions transmettre.
Avec son dessin moderne et harmonieux, le Maison Neue (“nouvelle maison” en allemand, c’est un signe qui ne trompe pas), est un mélange de simplicité et de maîtrise, mais avec tout de même une apparence amicale.
Dessinée en 2012 par Timo Gaessner pour Milieu Grotesque, elle possède aussi toutes les qualités requises pour un affichage performant sur écran en tenant compte des principes de lisibilité et de contraste.
Le logo
Après le lancement de la première application native de Pretto en 2020, Pretto Search, il était évident que nous avions besoin d’une icône identitaire et reconnaissable.
De fait, le nouveau logo ressemble beaucoup à l’ancien mais nous lui avons ajouté une icône représentant une maison, un guillemet et le P de Pretto.
Les lettres et les courbes ont été travaillées pour s’associer au mieux à la nouvelle typographie et participer à l’harmonie générale des supports de communication. Nous avons d’ailleurs tiré du logo une forme que l’on retrouve régulièrement en image de background sur l’ensemble de nos supports.
Les illustrations
Faire appel à de l’illustration s’est très vite imposé à nous, mais nous voulions émerger, en s’écartant des styles du moment, et donc déjà trop vus.
Les illustrations sont l’œuvre de Mark Long. Nous cherchions à représenter nos clients aux différentes étapes du parcours d’achat immobilier et en interaction avec les experts Pretto, pour apporter de la vie à notre service qui est à la base 100% à distance mais pourtant très humain. Le traité éditorial de Mark nous permet de contrebalancer les choix plus sages de la typo et des couleurs, et d’illustrer notre personnalité bienveillante ; on a d’ailleurs veillé à représenter la diversité de nos clients.
Et pourquoi ce kimono vert ? Nous voulions différencier nos experts, des gens comme vous et moi, de nos clients, des gens comme vous et moi. Et évidemment, il n’était pas question de tomber dans le cliché du courtier en costume/cravate (qui n’est de toute façon pas légion chez Pretto). Nous avons opté pour une tenue liée aux arts martiaux pour faire écho à notre promesse : Domptez votre projet immobilier. Tel un sensei, l’expert(e) Pretto accompagne les acquéreurs avec exigence, pédagogie et bienveillance.
Le rebranding n’est pas une fin en soi, ce n’est que le début d’un nouveau chapitre
Nous avons ponctué ce cap des 4 ans et du milliard d’euros de crédit financés par ce rebranding et notre toute première campagne de publicité. Celle-ci a eu lieu du 26 janvier au 22 février 2021, avec des affiches dans le métro et sur les bus parisiens.
En parallèle, nous continuons à mettre en musique cette nouvelle identité de marque et mettons chaque jour à l’épreuve notre nouveau brand book et notre design system, qui va forcément s’affiner dans le temps.
Si vous souhaitez savoir comment nous avons géré ce rebranding côté Produit, je vous invite à lire l’article d’Alexia sur le sujet : De l’utilité d’un Design System dans un rebranding produit
Objectif à présent : rendre ce branding “scalable”, pour que chaque équipe se l’approprie et l’applique de façon autonome tout en respectant bien la charte. Sûrement un autre retour d’expérience à venir ;)
Merci de m’avoir lue jusqu’ici et n’hésitez pas si vous avez des questions ou des commentaires !
