Afinal, o que danado é Design de Serviços?
Já parou pra pensar o porquê das pessoas optarem por uma certa marca e não outra? Já imaginou quais decisões as levam a baixar tal aplicativo? Será que isso tem a ver com Design de Serviços? Vamos descobrir!
O Design de Serviços é um tema que vem ganhando bastante notoriedade nos últimos tempos; pode-se dizer que é um termo que está na "moda”. Mas afinal, o que seria o Design de Serviços? Para compreendermos melhor vamos nos aprofundar nos significados das palavras que compõem esse termo.
O que é design?
Há inúmeros conceitos para se definir design e esses inúmeros conceitos não estão errados, ao contrário, eles acabam construindo esse significado final. A partir da Revolução Industrial, quando o termo design ganhou notoriedade, ele se estabeleceu como uma abordagem de aperfeiçoamento das etapas de execução na produção de um projeto. Essa linha de pensamento e/ou forma de concepção, fez com o que design fosse mais valorizado e aplicado nos mais variados projetos.
Diante disso, as empresas passaram a adotar o "pensamento do Design" para desenvolvimento de projetos e solução de problemas que mais tarde ficou amplamente conhecido como Design Thinking.
"Design Thinking é uma abordagem antropocêntrica para inovação que usa ferramentas dos designers para integrar as necessidades das pessoas, as possibilidades da tecnologia e os requisitos para o sucesso dos negócios."
Tim Brown
O Design Thinking é uma abordagem que consiste na lógica de dois estados fundamentais para a condução de projetos: o de expansão do entendimento sobre o desafio enfrentado e o de refinamento do conhecimento adquirido para encontrar novas associações e significados. Essa lógica também recebe o nome de Diamante Duplo.
O Diamante Duplo é aplicado em 4 fases (Descobrir, Definir, Desenvolver, Entregar), em que as linhas divergentes representam o momento de expansão de conhecimento e as linhas convergentes o momento de refinamento das informações e a realização de escolhas. Um detalhe é que esse não é um processo linear — é possível avançar e voltar fases quantas vezes forem necessárias durante o projeto; esse ciclo comumente é chamado de iterativo.
O que é serviço?
Você provavelmente sabe diferenciar um serviço ruim de um serviço bom. Com certeza você deve possuir um restaurante preferido que costuma frequentar várias vezes. E há aquele lugar que te marcou negativamente e que você nem imagina voltar.
Os serviços podem ser definidos como o conjunto encadeado de processos que atendem uma necessidade ou proporcionam uma experiência para um cliente. O que na maioria das vezes determina um serviço como bem sucedido, é a boa experiência que ele proporciona ao seu cliente.
A estrutura de um serviço
Para entendermos o funcionamento do serviço, é preciso disseminá-lo e ter um entendimento da sua estrutura. Geralmente, para um serviço ser totalmente executado, ele passa por algumas etapas e interações com variados elementos que estão diretamente ou indiretamente envolvidos no processo. A estrutura de um serviço pode ser visualizada a partir de duas linhas: linha de interação e linha de visibilidade.
Na linha de interação estão alocadas as ações que o cliente realiza como também os pontos em que ele interage. Na linha de visibilidade estão alocadas as informações ou interações que o cliente visualiza, como também ações dos funcionários, terceiros, sistemas ou algum outro elemento que esteja envolvido no processo. Para termos um melhor entendimento, vou exemplificar com o processo de compra de frutas em supermercado.
Quando um cliente entra em um supermercado para comprar algum item, podemos interpretar como o início do serviço. A partir do momento que ele pega um carrinho, vai até ao hortifruti, escolhe algumas frutas e realiza a pesagem junto com um atendente, diz-se que esse processo está situado na linha de interação, em que o cliente está interagindo com o serviço, com os canais e pontos de contato.
Em contrapartida o atendente faz o registro da pesagem, gera um código de barras, etiqueta o preço daquele pedido e envia os dados para o sistema, logo essa é uma etapa que está presente na linha de visibilidade. Aqui é até possível que o cliente visualize algumas ações, mas se formos mais abaixo dessa linha há processos que o cliente não vai conseguir visualizar. Quando essas frutas acabam, um funcionário é acionado, vai até o depósito e faz a reposição. O processo de ir até o depósito, recolher e repor essas frutas não é totalmente visível, logo é um processo que está abaixo na linha de visibilidade e que acontece nos bastidores.
O que se nota é que, desde a exposição da fruta até o empacotamento, há um conjunto sequencial de processos que devem acontecer para conceber o serviço. Esse alinhamento e conexão dessas etapas definem significativamente o sucesso de um serviço.
A Lógica do Serviço-Dominante: TUDO É SERVIÇO!
Além do conceito de serviço que vimos, há outro conceito que complementa esse entendimento. Os professores de marketing Stephen Vargo e Robert Lusch fizeram uma afirmação em que eles consideravam que tudo é serviço. Para eles, independente do setor que uma empresa atue ou os produtos que ela produz, ao final o que ela vende é o próprio serviço.
A palavra serviço é definida como o ato de servir. Quando utilizamos um serviço buscamos atender às nossas necessidades naquele momento. Se pegamos um ônibus não significa que queremos pegar aquele ônibus, mas que desejamos nos locomover para algum destino. Se compramos uma cadeira não necessariamente ela será utilizada para sentar, mas poderá ser utilizada como um apoio ou para decoração. A mesma lógica serve para quando adquirimos um celular: o compramos para fazer ligações, acessar redes sociais, tirar uma selfie, assistir séries, jogar e uma infinidade de coisas. O que se pode deduzir, diante disso, é que o valor de tudo isso não está nos processos ou nos produtos, mas nos benefícios que são proporcionados para as pessoas.
Há algumas premissas que ajudam a entender toda essa lógica a respeito dos serviços, são elas:
- O serviço é a base fundamental da troca;
- O valor é cocriado por múltiplos atores, incluindo sempre o beneficiário;
- Todos os atores sociais e econômicos são integradores de recurso;
- O valor é sempre único e fenomenologicamente determinado pelo usuário;
- A cocriação de valor é coordenada por meio de instituições e arranjos institucionais gerados por atores.
O design de serviço se baseia na Lógica do Serviço Dominante para sua aplicação e compreensão, possuindo o foco sempre no serviço prestado. Dessa forma, se entende que TUDO É SERVIÇO!
O que é Design de Serviços?
Após entendermos os conceitos de design e abordagens de serviços, podemos concluir que Design de Serviços é a junção de ambas definições?
Sim, é correto afirmar. O processo de concepção e desenvolvimento de um serviço e sua combinação com as abordagens e/ou metodologias de design, também é chamado de Design de Serviços.
"Design de serviço é a aplicação de processos e habilidades de design para o desenvolvimento de serviços"
Livework Studio
O Design de Serviços, assim como outras áreas do design, possui um conjunto de princípios que auxiliam na compreensão e implementação do mesmo. Ao todo são considerados 5 princípios que formam a base para desenvolvimento de um bom serviço.
Princípios do Design de Serviços
- Centrado no usuário: os serviços devem ser criados a partir do olhar dos usuários. É preciso entender e se colocar no lugar do usuário para criar serviços voltados para eles.
- Cocriado: todos os envolvidos (stakeholders) sejam eles: usuários, clientes, especialistas, designer, desenvolvedores e qualquer parte devem ser envolvidos na criação do serviço.
- Sequencial: o serviço deve ser visualizado como um conjunto de ações que são executadas uma após a outra e que estão inter-relacionadas.
- Evidenciado: o serviço precisa ser tangível, de forma que o usuário se lembre dele mesmo sem ser utilizado depois de um tempo, fazendo com que a experiência se prolongue.
- Holístico: todo o contexto do serviço desde elementos até ambiente devem ser levados em consideração.
4 Camadas da experiência
Além dos princípios, o Design de Serviços também se baseia nas diferentes camadas de experiência. Cada camada possui uma responsabilidade com determinado perfil de público. Cada relação demanda necessidades específicas para aquele perfil e cabe ao Design de Serviços entendê-las em totalidade.
Como foi dito, cada camada de experiência se preocupa com a área de conhecimento que atende as demandas daquele determinado perfil de público, que são conhecidas como:
- Experiência do Usuário (UX): interações com os usuários.
- Experiência do Consumidor (CX): relação dos consumidores com a empresa.
- Design de Serviço: entendimento de todo o ecossistema do serviço.
Mesmo que cada demanda possua uma área específica que acaba se relacionando com as outras, é muito importante a presença de um profissional de Design de Serviços, para que possa intermediar, alinhar e melhorar todas as etapas que determinam o sucesso de um serviço.
O que é importante em um serviço?
Outro conceito que complementa as camadas de experiência é a importância do serviço a partir das tarefas e experiências. Quando os serviços são projetados normalmente eles estão voltados para tarefas específicas que atendam a uma determinada necessidade. A partir do momento que essas tarefas são atendidas em totalidade, o serviço pode proporcionar uma experiência.
Na imagem abaixo, temos a exemplificação dessa pirâmide com suas duas extremidades e a linha que determina o nível de uma tarefa para experiência. A maioria dos serviços que as empresas nos fornecem hoje, dificilmente conseguem ultrapassar essa linha. Quando um serviço consegue passar esse limite, ele consegue se consolidar e se tornar algo que proporcione grande valor.
Por que utilizar o Design de Serviços?
Estamos em uma sociedade que passou a ter mais acesso a informação, como também tem estado mais conectada com outras pessoas e com o mundo. O nível de exigência, necessidades e demandas aumentou consideravelmente. Utilizar o Design de Serviços é criar competitividade, excelência e atender necessidades antes nunca conhecidas. É estar um passo à frente na entrega de um serviço que tenha valor, que irá satisfazer o público e que será lembrado como um ótimo serviço.
Recomendações
Este artigo foi resultado do aprendizado desenvolvido no curso Design de Serviços com a instrutora Juliana Crizo e que foi promovido pela Mergo User Experience. A participação nesse curso foi possível graças à iniciativa PretUX (uma comunidade maravilhosa) juntamente com a parceria da Mergo. Ficam aqui meus agradecimentos pela oportunidade.
