Aplicando o framework “Árvore de Oportunidades”
Queremos muitas coisas: aumentar a quantidade de clientes, ter maior visibilidade no mercado, otimizar os resultados da empresa por meio das oportunidades de negócio. Mas como resolver? Nesse estudo, o framework ‘Árvore de Oportunidades’ da Teresa Torres, foi aplicado com a equipe de produto para resolver os problemas e alcançar os resultados desejados.
(Este não é um post patrocinado. Faz parte de um estudo realizado no Product Game em parceria com a empresa Quero Educação).
Contextualizando o problema
A Quero Educação é uma das grandes empresas do mercado brasileiro que ofertam bolsas de estudo. Sua missão é: “Levar educação a mais pessoas ajudando-as a escolher e ingressar no curso certo por um preço que elas possam pagar”.
De fato, eles têm feito isso. Mais de 650 mil alunos já se matricularam em Instituições de Ensino (IES) por intermédio da Quero. No entanto, a partir da análise da atual base de dados de usuários da plataforma, foi identificado que há uma alta taxa de desistência de aquisição do serviço após o usuário ter se registrado no site. Por esse motivo, o objetivo desse case é:
Entender a motivação da desistência e apresentar uma solução que aumente a taxa de conversão dos usuários “registrados” para a categoria de “pagantes”.
Além disso, a métrica é:
Taxa de conversão de usuários “registrados” para usuários “pagos” -
métrica base: 15,16%
O processo de descoberta
Para entender o cenário atual, os métodos a seguir foram utilizados:
- Análise de feedbacks espontâneos de clientes (Reclame Aqui,
Instagram, Twitter, Youtube) - Desk Research
- Pesquisas exploratórias com usuários
- Entrevistas com usuários
- Simulação de interesse diretamente com as universidades
Em seguida, foi realizada a indexação dos dados obtidos em uma planilha Excel. Os dados foram divididos em categorias para facilitar a análise e conclusões.
Acompanhamento do uso na plataforma
Após ter encontrado os padrões de problemas e dores, foram realizados 2 testes com pessoas que desconheciam a plataforma, com o intuito de acompanhar as jornadas de cada usuário dentro do marketplace e também para entender quais seriam as percepções e entendimento de cada um sobre a empresa, seus benefícios e sua proposta de valor.
Benchmarking
O benchmarking foi realizado para fazer uma análise dos concorrentes e
esclarecer quais são os serviços que eles oferecem e quais os atuais
diferenciais da Quero. Foi identificado que a Quero Bolsa tem uma vantagem
competitiva em relação à quantidade de serviços ofertados e também ao
índice no site Reclame Aqui.
Matriz SWOT
Em seguida, a técnica SWOT foi aplicada para avaliar a capacidade de
competição e o posicionamento do produto Quero Bolsa para os alunos.
Persona
A persona foi criada baseada nas pesquisas e nas entrevistas, e um perfil da pessoa usuária foi notado:
Carolina, a administradora em busca da sua especialização:
Jornada do usuário e experiência
A partir das etapas acima, foi criado o Mapa de Jornada e Experiência do
Usuário. Os objetivos eram entender o antes (de onde a pessoa usuária vem), o durante (o que ela faz) e o depois (o que ela fará) ao utilizar o produto.
E, como consequência, foi possível identificar novas oportunidades de experiências para os futuros alunos:
Por fim, as oportunidades encontradas foram:
Priorizando as Oportunidades
O método ICE foi utilizado para fazer a priorização das oportunidades. Ele leva em consideração o Impacto, Confiança e Experiência.
O primeiro critério diz respeito ao impacto que a oportunidade tem nos
resultados. O segundo é a confiança de que o foco nessa oportunidade irá
resolver o problema. Por último a experiência, que diz respeito à facilidade e
background que o time tem na resolução do problema.
Levantamento e validação de soluções
Após a priorização da oportunidade “as informações sobre as bolsas não estão claras para os alunos na página de cada produto”, novas entrevistas foram realizadas para identificar quais eram os Jobs To Be Done dos alunos nessa etapa e com isso entender quais eram as informações mais importantes para eles.
Os principais pontos analisados nas entrevistas foram separados em 5 grupos:
- Falta de informações na página
- Problemas com excesso de informações “não relevantes” para o usuário
nessa etapa. - Problemas com a disposição das informações na página
- Problemas com layout da página
- Problemas com segurança
Jobs To Be Done
Após as respostas e análise das novas pesquisas, entendeu-se que os
Jobs To Be Done dos usuários nessa etapa são:
- Saber o preço da bolsa
- Estar informado sobre as condições da bolsa
- Entender as formas de pagamento
- Sentir confiança na plataforma
Com base na definição dos objetivos dos usuários na oportunidade priorizada, foi possível analisar a página e definir os experimentos que seriam realizados.
Levantamento e validação de soluções
O critério de escolha da solução foi aquela que apresentava maior impacto e menor esforço. De acordo com a Norman Nielsen Group:
Remover os pontos problemáticos, sem ajustes radicais, é capaz de melhorar a
qualidade da experiência existente.
Por isso, foi escolhido “retirar informações do botão ‘avisos importantes’ e colocá-las na página do produto”. Durante o acompanhamento e gravações de tela das pessoas usuárias, foi identificado que elas clicavam no botão, porém reclamavam sobre o excesso de texto e a pouca hierarquia de informações, o que dificulta a leitura. Na seção ‘Avisos Importantes’ estão informações relevantes sobre a bolsa e elas precisam ser lidas pelos alunos para sanar possíveis dúvidas e, por isso, essa mudança precisa ser validada.
Prototipação
Para realizar a prototipação da nossa proposta de solução fizemos as seguintes alterações na página da Quero:
- Retiramos o botão “Avisos Importantes”
- As informações que antes estavam nos “Avisos Importantes”
foram distribuídas na página - Os títulos das informações que antes estavam nos “Avisos
Importantes” foram alterados - Inclusão de ícones que fossem mais descontraídos e atrativos para os
alunos na seção que antes estava no botão “Avisos Importantes” - Inclusão de uma seção de avaliação do Quero Bolsa junto às avaliações do
curso - Alteração na exibição dos valores dos cursos
Comparando as telas e validação do protótipo
Percebemos que a plataforma possui duas visualizações da página de produto e, por isso, a validação do protótipo foi comparando todas as opções (2 do site Quero Bolsa e 1 proposta de solução):
Após ter criado o protótipo como proposta de solução, o objetivo era verificar:
➡Se a reorganização das informações trazia mais confiança para os alunos continuarem com a compra
➡ Se retirar informações que não são relevantes para tal etapa impactaria
na confiança
➡ Se um layout mais claro teria impacto no sentimento de segurança/confiança
Resultados
71 pessoas foram entrevistadas. De acordo com as respostas das pessoas usuárias, percebe-se que segurança e confiança estão diretamente
relacionadas à taxa de conversão de usuários “registrados” para usuários
“pagos” pois, com o experimento foi validado que a mudança de retirar
informações do botão “Avisos Importantes” e colocá-las na página do
produto trouxe um aumento de 18,1% de confiança na página e
também aumentou a segurança dos alunos seguirem com a compra em 7%
(comparando com a página em que o protótipo foi realizado).
Dadas essas informações, foi possível também finalizar a árvore de oportunidades:
Refinamento da solução
Para refinar a solução, foi realizada um análise heurística que é um método eficaz e rápido de encontrar os problemas mais básicos de usabilidade. Foram encontrados os seguintes pontos de melhoria:
· Heurística 2 — Compatibilidade entre o sistema e o mundo real:
Foram encontrados problemas nos ícones (não estavam seguindo as convenções do mundo real) e também nos textos relacionados à aquisição da bolsa e de informações da Quero Bolsa. Gravidade 3.
· Heurística 4 — Consistência e Padronização: Novamente nós encontramos
problemas com os ícones pois eles não estavam seguindo um padrão na
página. Gravidade 2.
· Heurística 6 — Reconhecimento em vez de memorização: Pela ausência de identificação visual, o usuário tinha dificuldade em entender quais os passos que já tinham sido realizados no processo de aquisição da bolsa e, principalmente, quais seriam as etapas seguintes. Gravidade 1.
Após as análises, foi iniciado o processo de redesenho da página de produto.
Apenas as heurísticas 2 e 4 foram utilizadas, pois o nível da gravidade de violação foi considerado maior.
Próximos passos e conclusão
Como próximos passos, o ideal seria validar novamente com as pessoas usuárias as alterações realizadas após a avaliação heurística e verificar se elas estão atendendo às suas necessidades. Em seguida, realizar a alteração referente à heurística “Reconhecimento em vez de
memorização”.
Este case foi feito em conjunto com a Ana Paula Machado e o Igor Granato durante o período de 2 semanas no curso Product Game, um curso imersivo de aprendizagem do Product Discovery que teve como parceiros a Quero Educação, o PM3 e o Zé Delivery. Além de mentoras e mentores incríveis.
