Design de Serviço: não importa como você chame, importa é que você faça
Este artigo é uma colaboração de agradecimento e devolução intelectual à comunidade PretUX, que me possibilitou de participar do curso de Design de Serviço ministrado pela Juliana Crizo (Jucrizo) em parceria com a escola Mergo.
Podemos utilizar uma analogia bem simples para entender o que é o Design de Serviço. Por exemplo, em uma determinada rua, lado a lado, temos duas cafeterias que vendem o mesmo tipo de café pelo mesmo preço. O que faz uma ser mais procurada do que a outra? Acredite: esta diferença pode ser explicada através do desenho de serviço.
O que é Design de Serviço?
De modo bem simples, o Design de Serviço é a atividade de planejamento, organização, infraestrutura, comunicação e demais interações entre uma empresa/entidade/pessoa provedora de tal serviço e as pessoas que o consomem.
Este termo foi criado por Lynn Shostack (ex-vice presidente do Citibank) em 1982, com o objetivo de propor que as organizações pudessem desenvolver entender como os “processos de bastidores” interagem entre si.
Para maior aprofundamento nesse âmbito, podemos tomar a seguinte definição para mais em sua compreensão:
“Design de serviço é a aplicação de processos e habilidades de design para o desenvolvimento de serviços”. (Livework Studio)
Estes processos e habilidades de design citados anteriormente são os princípios norteadores que organizam metodologicamente o Design de Serviço. Estes são:
- Centrado na pessoa usuária: serviços são a experiência a partir dos olhos de quem os consome;
- Cocriado: todes stakeholders (pessoas/organizações que podem ser afetadas pelo projeto) são envolvides no processo;
- Sequencial: deve-se enxergar o serviço como um conjunto de ações
sequenciais; - Evidenciável: o serviço deve ser tangível;
- Holístico: todo o contexto do serviço deve ser considerado e observado em “bigger picture”.
O que é um serviço?
Segundo, KOTLER, 2000, um serviço é
“Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada.”
Difícil de entender? Pois bem. Para elaborar esse pensamento, podemos comparar, de forma bem simplificada, a diferença de um produto e de um serviço. Produto é um bem tangível, materializado durante seu processo de produção. Sua posse é transmitida a quem o compra. Serviço é aquilo que é produzido ao mesmo em que é consumido e isso não implica na posse de algum bem por quem o consome. Um exemplo prático disto é pensar que o smartphone é um produto e a sua linha telefônica, que é gerenciada e cobrada pela sua operadora, é um serviço.
Voltando ao exemplo das cafeterias, podemos refletir que o fato de uma ser mais requisitada que outra, pode ser resultado de um pensamento estratégico de processos. A pessoa cliente está naquele ambiente super estiloso, onde ela pode instagramar seu café quentinho sob uma louça cool, é puro resultado de uma etapa de planejamento da experiência de serviço que está funcionando — e muito bem. Essa etapa foi desenhada precisamente para proporcionar uma experiência mais incrível o possível. Isso evidencia um ecossistema de serviço e os atores que fazem parte de um Backstage (todo o orquestramento daquilo que funciona “por debaixo dos panos”) e Frontstage (o que é visto e/ou experienciado por quem usufrui do serviço), que estão interligados numa dependência mutua entre si.
Podemos concluir, então, que Serviço, segundo MANHÃES, 2015, é um
“Artefato que magnifica o potencial de agir de alguém
que se percebe como um beneficiário.”
Importante ressaltar, também que a estrutura de um Serviço contempla a seguinte lógica:
Produto+Serviço = Servitização (e o cenário de mercado que pede cada vez por mais)
Vivemos em um cenário econômico fortemente estimulado por agilidade e rapidez em quase todos os processos de produção. Afirma-se que o contexto atual está voltado pra lógica sistêmica de produto-serviço; a Servitização. Por este termo, entende-se por um processo de agregação de novos serviços aos produtos. Outro viés plausível é que trata-se de um processo de transformação de um produto para um serviço. O que importa mesmo é que a Servitização visa a valorização dos serviços na oferta de valor, tradicionalmente centrada no mero produto.
Como que o Design de Serviço dialoga com as demais relações e experiências?
Sempre fazendo o movimento de observação em perspectivas micro (zoom in) e macro (zoom out), o Design de Serviço conta com camadas que suportam as soluções e as relações e experiências simbióticas entre elas.
Quanto a estas camadas, para facilitar, podemos aferir que:
- Em HUMANO, trata-se dos comportamentos que as pessoas têm durante diferentes estágios da vida;
- Em CONSUMIDOR, trata-se das vontades e necessidades dessas pessoas que moldam seus comportamentos ou inclinações de consumo/mercado;
- Em CLIENTE, trata-se das relações com as organizações (pensando-se num espectro de jornada, da descoberta ao retorno);
- Em USUÁRIO: trata-se das ações ou tarefas que as pessoas executam e como se sentem fazendo quando estão utilizando algum produto ou experienciando algum serviço.
Esse movimento de zoom in e zoom out, observação de relação de camadas, e também de pesquisas e análises de design prévias são todas insumos para aplicarmos numa das ferramentas que mais auxiliam a entender como funciona o Ecossistema de um serviço, o Blueprint.
Como organizar o Ecossistema de um serviço com o Blueprint
O blueprint é um mapeamento super detalhado de todos os pontos (ações e interações) de um serviço. Ele é produzido através de um diagrama que evidencia e mapeia todas as relações entre diferentes componentes do serviço, que estão diretamente conectadas com os pontos de contato de uma jornada específica da pessoa consumidora.
Para entender mais profundamente a construção desta ferramenta e como ela de molda às suas necessidades de compreensão do serviço, leia este artigo aqui.
Esse mapa de serviços nos auxilia na hora de escalar um produto, como foi pedido no curso da Mergo, pois temos uma visão de todo o ecossistema e das implicações que cada mudança atuaria sob as suas camadas, interações, atores e etc.
Qual a importância de aprender sobre Design de Serviço se eu sou uma pessoa UX Designer?
Trabalhando em um meio de produtos digitais, tenho muito contato com pessoas que pensam sobre a experiência e também como entregar mais valor à pessoa usuária de tal produto. É preciso fazer as pazes com a vontade de aprender e buscar sempre entender sobre estratégias de negócio e o pensamento dos stakeholders. Design é pensar no todo, logo, minha atuação não é limitada somente a pensar na Experiência.
Expandir a mente e perceber que é preciso incorporar essa nova forma de pensar e exercitar o olhar micro e macro dos projetos em que participo é fundamental para que cada vez haja produtos e serviços que de fato sejam cada vez mais ajustados e tragam mais significado à vida das pessoas.
