Métricas em UX: como alguns frameworks e conceitos podem ajudar

Na última semana finalizei o bootcamp sobre métricas para UX e sua importância no processo de design. O facilitador foi o Huxley Dias, Design Manager na Loft. Aprendi bastante coisa nesses intensos 4 dias de conteúdo e muito exercício em grupo, viu? A seguir uma lista do que vamos falar:

• Importância dos dados no processo de design
• Como criar cultura de dados na sua empresa
• OKR’s o que são
• Frameworks
• Conceitos importantes
• Feedback do usuário

Importância dos dados no processo de design

Podemos dizer que em todas as áreas precisamos mensurar o resultado daquilo que fazemos, certo? No marketing, se fizermos um anúncio de um curso no facebook ads, por exemplo, ao final dos dias de veiculação, é claro que vamos querer saber quantos cliques, compartilhamentos e inscrições tivemos.

Em UX não é diferente, mas vai além disso. Por que precisamos implementar essa feature agora se tenho tantas outras demandas? O usuário precisa dessa feature para realizar a ação? Está travando o usuário em algum ponto do fluxo? Esse foi só um exemplo do que poderíamos resolver se tivéssemos o dado que justifica essa escolha. Veja alguns benefícios que os dados trazem neste cenário:

• HIPPO (highest paid person’s opinion): você pode apresentar os dados para aquele que tem a última palavra. E contra fatos não há argumentos, certo?
• Justifica investimentos: quanto você gastou é menos que o retorno que vai gerar? Normalmente sim!
• Priorização de tarefas: como no exemplo acima, com tantas demandas, como saber o que fazer primeiro? Os dados te ajudam a decidir qual caminho seguir, o que está dando mais problema ou onde o usuário precisa de mais ajuda?
• Conhecimento sobre seu usuário: essa é autoexplicativa, hehe. Podemos ver em qual botão clica mais, em qual tela passa mais tempo, onde costuma desistir e abandonar o fluxo. Se for um formulário, por exemplo, em qual campo passa mais tempo escrevendo ou tentando escrever.
• Correção de bugs: é possível prever quando vai afetar muito o usuário.

Como criar cultura de dados na sua empresa

O Huxley apresentou pra gente os principais ofensores da cultura de dados:

• Foco em ferramentas;
• Falta de estratégias e processos: falta de organização e metas claras;
• Dados centralizados: quando quem tem acesso aos dados é uma única pessoa ou poucas pessoas dentro da empresa, acaba tornando o processo não prático, pois tem que pedir solicitação para acesso;
• Dados e ferramentas complexas: isso acaba acarretando em baixa adesão, porque o colaborador ao se deparar com informações difíceis de serem decifradas e ferramentas complexas, acaba se frustrando e não voltando a utilizá-las;
• Falta de contexto: sabe aquele dado que ninguém vê nem sabe onde está ou pra que serve?

OKR’s: o que são?

OKR (Objectives and Key Results) é uma ferramenta de gestão e orientação da execução da estratégia da empresa e costuma ser definida, medida e reavaliada trimestralmente. Confira vantagens da sua implementação:

• Alinhamento de cultura;
• Transparência na comunicação;
• Motivação dos colaboradores;
• Fácil entendimento;
• Direciona o foco;
• Previsibilidade.

Objetivo: resultado do negócio a ser atingido em sua forma qualitativa.

Key results: mensurável, deve ser um número absoluto ou percentual. Deve dizer qual o indicador e se o resultado é desafiador ou moderado.

Nosso grupo ficou responsável por definir 2 OKR’s para a empresa de logística Loggi. Fizemos uma pesquisa no site, Linkedin e redes sociais da empresa para entender o que poderia fazer sentido no atual momento. Aqui o exemplo da conclusão que chegamos:

Detalhes importantes para ter em mente:

• Responsável: quem vai fazer o quê;
• Ciclo: ciclo de atualização;
• Tipo: roofshot — moderado | moonshot — exige além do time;
• Baseline: de onde estamos saindo (número);
• Target: onde queremos chegar.

Ferramentas que podem ajudar na gestão: Excel, Feedz, Qulture Rocks, Asana.

Frameworks

AARRR Framework (Métricas Piratas) — esse framework é um conjunto de cinco métricas de comportamento do usuário: aquisição, ativação, retenção, receita e recomendação. Podemos dizer que é voltado para ações estratégicas. Abaixo você pode ver o que é cada uma dessas métricas:

AARRR Framework | Fonte: Vida de produto

Heart Framework — Desenvolvido pelo Google, esse framework é voltado para o olhar o usuário. Tem como objetivo medir o sucesso do design e ajudar os times de Produto e Desenvolvimento a tomar decisões baseadas em dados para atender ao negócio e à necessidade do usuário. Veja como é montado:

HEART Framework | Fonte: UX Collective

Mão na massa

Para colocarmos os aprendizados em prática, precisamos focar em uma métrica para cada framework de acordo com o que o facilitador deixou organizado para cada grupo. Como a nossa tarefa era com a empresa Loggi, seguimos com a mesma para este exercício.

Para começar, utilizamos o framework AARRR. O foco da empresa nessa tarefa era conquistar mais entregadores(as), ou seja, era uma comunicação específica voltada para eles(as).

Ainda com o mesmo foco, mas utilizando o HEART, como poderíamos medir o sucesso da tarefa? Trabalhamos nisso nesse segundo momento, como pode ver na imagem abaixo:

Conceitos em web analytics

Session (visita)
O usuário acessa o site/app e começa a navegar. Encerra após trinta minutos.

User (usuário)
Indivíduo que acessa o site, será marcado com um número gerado inicialmente pela ferramenta de analytics.

User ID (identificador de usuário)
Quando o usuário faz login e é identificado.

Feedback do usuário

Toda empresa precisa receber o feedback do usuário, certo? Como está indo a venda do produto, se o usuário gostou, se recomendaria a alguém… E é claro que existem métricas específicas para cada caso. Confira:

NPS (Net Promoter Score): sendo a mais famosa delas, é uma taxa de autopromoção do serviço. Quão propensa a pessoa está a recomendar o produto.

Como calcular NPS | Fonte: Resultados Digitais

CSAT (Customer Satisfaction Score): é a métrica que mede a satisfação em relação ao produto. Sabe aquela nota que você dá após a compra de um produto? É isso. E pode ser solicitada de várias maneiras ao usuário, com emoji, números, estrelinhas, o que tiver mais a ver com o perfil da empresa.

CSAT | Fonte: Reclame aqui

CES (Customer Effort Score): não tão famosa, essa métrica é utilizada ara medir o esforço realizado para utilizar o produto.

CES | Fonte: Usabilla

Dei uma resumida em tudo que aprendi em quatro dias de curso. Espero que tenha te ajudado de alguma forma a enxergar a importância das métricas em UX e mostrado um caminho para começar a estudar e procurar sobre o assunto. Garanto que ainda tem muito o que aprofundar!

Aproveito esse finalzinho pra dizer que a experiência foi incrível e que, mesmo que você não tenha conhecimento de métricas, é um ótimo curso. O facilitador tem o cuidado de apresentar tudo no início para deixar todos na mesma página.

Tem algum comentário, dúvida ou sugestão? Bora conversar! Aqui está meu LinkedIn :)