Product Led Growth: Identificando o ciclo de uso do produto digital
Como identificar oportunidades de engajar o usuário através da experiência
Esse artigo foi escrito após a conclusão do curso “Product Design 2.0”, ministrado pelo Josias Oliveira (Bolsa fornecida pela PretUX).
Muito se fala sobre a experiência do usuário, principalmente no mundo de produtos digitais. Ela inclui toda a jornada desde a consideração até a compra, passando por descoberta, navegação, uso e engajamento. Experiências ruins do usuário podem afastar as pessoas do seu produto, prejudicando seus negócios a longo prazo. Embora não seja possível controlar completamente todos os aspectos da experiência de um cliente ao usar produtos digitais, existem várias etapas importantes que você pode seguir para garantir que cada interação seja positiva e útil.
O que é Product Led Growth?
Vamos imaginar uma degustação de pão num supermercado. Nada substitui a experiência de comer um pão fresquinho, quentinho e gostoso, simplesmente não tem argumento de vendas melhor que esse.
A tradução literal é "crescimento liderado pelo produto", PLG foca na experiência com o produto como fator primordial para a conversão do lead, trabalhando a atração, aquisição, engajamento e retenção no próprio produto. Algumas vantagens são a diminuição do CAC (Custo de Aquisição do Cliente), encurtamento da distância do funil de conversão e aprendizado com os dados gerados pelo uso do produto.
Ciclo de vida de uso de produto
O ciclo de vida de uso é o mapeamento das etapas que um usuário passa até se tornar um cliente recorrente. Se inicia do desconhecimento, quando o usuário em potencial se depara com algum anúncio, depois vem a fase do interesse onde acontece o primeiro teste, e então com o uso constante, a possibilidade de criar apego emocional com o produto.
Mapear o ciclo de vida de uso do produto dá oportunidade de identificar soluções e planejar interações. Cada fase desse funil deve ser acompanhada e metrificada para entender como o usuário se comporta em cada etapa e, então, conseguir aprimorar de forma mais assertiva para reduzir atrito e facilitar o uso, e quem sabe até surpreender e maravilhar.
Na transição de uma etapa do funil para outra a retenção dos usuários tende a cair e podemos identificar quatro principais atritos que podem atrapalhar a jornada.
1. Desconhecimento
Em geral as pessoas não estão interessadas em usar serviços e produtos novos, elas só querem resolver algum problema ou necessidade, por isso estão entendendo as possibilidades de resolver da forma mais prática possível.
Entretanto as decisões nem sempre são racionais, muitas vezes são emocionais e o marketing pode explorar quais atributos ressonam com as dores das pessoas.
Atrito 1: Consciência
Para diminuir esse atrito é necessário um trabalho intenso de tráfego e marketing para ressaltar como o produto pode resolver as dores. É preciso mapear todos os pontos de contato (email, anúncios, videos, etc) e alinhar com as funcionalidades do produto.
2. Interesse
Nessa fase as pessoas têm muitas perguntas e precisam conhecer os benefícios. Já conhecendo os benefícios principais, as pessoas fazem a primeira ativação do seu produto e passam pelo sign-up, tornando-se usuários.
Atrito 2: Sign-up
O sign-up deve ser o mais minimalista possível e pedir o mínimo de informações sensíveis. Afinal, além de frustrar o lead, a LGPD exige transparência e cuidado no armazenamento e tratamento de dados. Boas práticas são: login social com um clique, recuperar senha de forma fácil, uso de biometria, formas de pagamentos mais práticas, etc.
3. Primeiro Uso
O primeiro uso é a etapa que UX e product designers precisarão atuar com o máximo de cuidado. Nesse momento o onboarding é essencial para guiar o cliente em todas as funcionalidades, com transparência radical, sem pegadinhas para confundir. O produto deve ser didático e prever vários casos de uso, e precisa ser acima de tudo útil e resolver o problema de forma rápida e sem fricção. Confiança no produto é o que garante a retenção a longo prazo, transformando usuário em cliente.
Atrito 3: Formar hábitos
Se matricular numa academia e frequentar a academia são coisas bem diferentes. A formação de hábitos é um desafio importante a se transpor, principalmente se tratando de produtos digitais.
Nessa etapa a conversão costuma cair, pois aqui eles decidem se o produto faz sentido no dia a dia e se vale a pena criar uma relação com seu produto.
4. Uso regular
Aqui entra a formação de hábitos. Há uma conexão com o valor do produto de forma recorrente, a cada uso o usuário supre sua necessidade regularmente.
Atrito 4: Apego emocional
Com todos os atritos mitigados, uma pequena porcentagem dos usuários começa a depender do uso do produto e não imagina a vida sem ele. Um grande exemplo desse tipo de relação é com os aplicativos de mobilidade urbana que hoje são indispensáveis na vida de muitos.
5. Advogada
O produto consistentemente entrega valor e supre as dores de tal forma que o usuário começa a indicar e defender, aumentando o awareness de forma orgânica. O usuário se torna cliente, se identificando e se conectando emocionalmente. Agora o produto entra no lifestyle e rotina do cliente.
