El Comercio Electrónico en Argentina 2018

El 2018 no ha sido un buen año para la actividad económica en el país. Eso lo sabemos todos. Pero algunos sectores siguen mostrando su vitalidad, de modo consistente con su etapa de difusión y adopción. Uno de ellos es el comercio electrónico en su modalidad a consumidor (business to consumer o b2c, y consumer to consumer c2c) que a pesar de los contratiempos alcanzó a 206 mil millones de pesos en ventas.

Esa suma (neta de IVA) implica un crecimiento real en pesos frente a las ventas del año anterior ($ 136 mil millones) del 51,5%. Casi 10 puntos por sobre la estimación más dura de la inflación del 2018. Claro está que si hiciéramos el cálculo en dólares promedio para la diferencia entre ambos años el crecimiento es de un 37,4%, nada mal tampoco.

El comercio electrónico ha tenido un incremento interanual promedio en los últimos 10 años del 46%.

Otra relación importante es que desde 2008 a la fecha el b2b mas el c2c juntos han crecido en dólares 9 veces. Claro que en aquél año los compradores en línea eran solo el 20% de los 20 millones de usuarios de internet de entonces, es decir 4 millones. Hoy los compradores son casi el 80% de los 37,2 millones de internautas locales.

Ese incremento histórico de la década se debió a una combinación de factores:

• El aumento de empresas vendedoras y revendedoras, y de los rubros, productos y servicios ofrecidos.
• Mejoras relativas en la calidad y eficiencia del servicio logístico y entregas.
• Un incremento de la proporción de compradores en relación al total de usuarios de internet.
• El crecimiento de los usuarios de internet y de la proporción de estos que compran en línea.
• La explosión de la conectividad y de la movilidad.
• La mayor frecuencia de compra y del monto de compra por parte de los compradores más antiguos fruto de la curva de aprendizaje.
• Un gran desarrollo de diversos medios de pago electrónico seguros y convenientes.
• Y hasta parte del 2017, una proliferación de promociones y planes de pago con tarjeta sin interés.

En cambio, durante el año pasado las condiciones macroeconómicas del mercado se endurecieron. Las tasas de interés subieron hasta ser muy superiores a la de por sí alta inflación (incluso en planes como Ahora 12), haciendo que los planes, y las compras en cuotas con tarjeta cayeran fuertemente. Por otra parte, algunos de los principales rubros del comercio en línea fueron, luego de la devaluación del dólar, de los más afectados en sus ventas (tanto en el mundo físico como en línea). Así Pasajes y Turismo al extranjero y todos los productos de las líneas gris y marrón (electrónica, telefonía, audio y video) cayeron en sus ventas en ambos mundos, luego de haber subido el valor del dólar un 100%. Es el caso de celulares, computadoras portables y otros bienes que han tenido caídas de entre un 30 al 60% dependiendo de la marca y la gama. Línea blanca (aires acondicionados, heladeras y otros) también sufrió en la venta física como en portales. Esto redujo el crecimiento real del comercio electrónico por debajo de su potencial, y de las expectativas que había despertado los auspiciosos primer y segundo trimestre.

El gasto anual por comprador subió hasta los $ 7.079 frente a los $ 5484 de 2017. Esto crecimiento leve es consecuencia también de que los nuevos o más recientes usuarios de la compra online son individuos más jóvenes y/o de menores recursos (nivel socioeconómico) que los primeros adoptantes tempranos e innovadores. Y a esto se suma que del lado de la oferta se agregan rubros, productos y servicios de menor rango de precio, ceteris paribus de la inflación. Algo similar ocurre con el ticket promedio, por los mismos motivos. Si lo comparamos en dólares, el gasto promedio por comprador en línea se mantiene alrededor de los U$D 290 desde 2008 a la fecha.

Todas las cifras indicadas corresponden a compras en sitios en el país. A este análisis podrían agregarse las compras de residentes del país en sitios del extranjero, que parece haber regresado a la normalidad, es decir a representar aproximadamente un 10% extra al e-commerce doméstico. Las complicaciones para traer bienes comprados en línea (o para retirarlos mejor dicho) y la tasa de cambio desalentaron lo que hace un par de años vez fue una fiebre por “cositas de China”.

Como siempre aclaramos, las ventas en línea en el país representan un 1,7 % (tal vez algo mas este año) de la ventas o consumo total minorista en el país (falta ver las cifras finales oficiales pero el consumo privado se estima en un 72,6% del PBI para el 2018).

Tomando en cuenta que en los Estados Unidos la venta en línea representa un 9% a un 14 % de la venta total minorista, nos queda mucho por crecer en términos reales en el comercio electrónico. Pero esto no obedecerá ya al crecimiento de los usuarios de internet ni de los compradores en línea, que están alcanzando sus máximos posibles, completando su mayoría tardía. El crecimiento por venir deberá obedecer a que cada comprador haga más compras (transacciones) en el año, y de mayores montos cada una, sea por comprar bienes superiores o más artículos por compra. Esto en cuanto a las razones endógenas y microeconómicas. Por supuesto, el crecimiento volverá a acelerarse cuando la situación macroeconómica sea mejor y más previsible, y regresen los planes y créditos a tasas normales.

Sigue siendo nuestra opinión, que en este tema “a río revuelto -no parece haber- ganancia de pescadores”, y que las promociones tipo Hot Sale, Cyber Monday y otras por un lado adelantan o retrasan operaciones, por el otro compensan solo en parte las caídas del año, y además contribuyen a la confusión general de calidad de atención y niveles de precio en tiempos de volatilidad y desconfianza.

En una próxima nota, y con la salvedad de que las fuentes y criterios son muy diversas, haremos una interesante comparación del comercio electrónico argentino con algunos países de la región y del mundo. Adelantemos que nuestra tasa de adopción y evolución es razonable de acuerdo a nuestras características. En términos de Rogers sólo faltan entrar al e-commerce los rezagados.