Dankbarkeit ist keine Währung
Wie (und wann) man Leistungen richtig verschenkt — mit Gewinn und ohne Frust
Ein Beitrag zum Magazin “PRINZIP KOSTENLOS”
„Da bekommen die Leute ein wertvolles Angebot kostenfrei, und dann wissen sie es noch nicht mal zu schätzen!“ — Eine Freundin, die aus einem Meeting mit Leiterinnen und Leitern von öffentlichen Einrichtungen zurückkam, war sehr frustiert. Sie hatte ihnen Vorträge zu ihrem Beratungsthema und sogar einen Workshop angeboten, und das alles völlig honorarfrei. Doch die Entscheider reagierten zögerlich und sehr mäßig begeistert, und das bei einem so großartigen Angebot.
Wie ist das möglich? Wie geht man damit um? Und warum stellt die betreffende Kollegin sich selbst ein Bein, wenn sie traurig über fehlende Anerkennung ihres großzügigen Angebots ist?
„Verschenke, was du weißt, um zu verkaufen, was du kannst“: So lautet der Leitsatz des „Prinzips kostenlos“. Demnach kann man zwar Wissen verschenken, etwa in einem Blog; doch das Unteilbare, die eigene Leistung sollte grundsätzlich kostenpflichtig sein. Es ist einleuchtend, warum: Es fällt schwer, etwas zu verkaufen, wenn es dies auch kostenfrei gibt.
Doch in bestimmten Fällen kann es, etwa zum Einstieg, sinnvoll sein, etwas großzügiger mit bestimmten Angeboten zu verfahren, so wie es etwa die erwähnte Freundin zur Zeit hält. Ihr Motiv dabei: Sie will sich mit ihrem gerade erst gestarteten Beratungsangebot in der Region bekannter machen. Deswegen spricht sie mit ausgewählten Multiplikatoren, denen sie die eigentlich natürlich kostenpflichtige und sehr nützliche Leistung kostenfrei anbietet: Vorträge, Workshops und auch punktuell einzelne Beratungssitzungen.
Eigentlich ist dies eine Situation, von der alle profitieren könnten: Die Anbieterin macht sich sichtbarer, weil die Empfänger über Kontakte zu ihren Kernzielgruppen verfügen. Die Empfänger bekommen ein hochwertiges Angebot, das sie ihrerseits für ihre Kunden beziehungsweise Zielgruppen interessanter macht. In diesem Fall jedoch scheint es nicht geklappt zu haben — wie in vielen ähnlichen Fällen auch, von denen ich über die Jahre gehört habe.
Wie lässt sich Frust dabei vermeiden? Wie gestaltet man solche Angebote erfolgreich?
Wer Dankbarkeit erwartet, stürzt sich selbst in ein Dilemma.
Dankbare Kunden sind etwas Großartiges: Wenn die eigene Arbeit nicht nur wertgeschätzt wird, sondern die Empfänger glücklich und begeistert sind, dann freut das auch den Dienstleister. Natürlich gehören zum Business Emotionen dazu. Aber erwarten kann man sie nicht. Erwarten kann der Kunde, dass der Anbieter die versprochene Leistung erbringt. Der Anbieter kann erwarten, dass diese gemäß der Absprache honoriert wird. Alles darüber hinaus ist optional.
Wer nicht mehr erwartet, wird wahrscheinlich sogar großzügig mit Lob belohnt werden. Doch wer Dankbarkeit erwartet und enttäuscht ist, wenn diese ausbleibt, überlässt anderen die Macht darüber, wie er oder sie sich fühlt. (Das gilt, nur nebenbei bemerkt, nicht nur für Geschäfte, sondern insgesamt im Leben. Aber darüber sprechen wir hier ja nicht.)
Wer das Gefühl hat, eine Leistung unter Wert oder gar kostenfrei abzugeben und meint, dies könnte im Gegenzug mit Dankbarkeit aufgewogen werden, stürzt sich in ein Dilemma und schlägt zudem einen unsauberen Deal vor. Keine Seite weiß so recht, was sie bekommt. Der Empfänger kann gar nicht wertschätzen, was ihm scheinbar nachgeworfen wird. Daher ist es besser, klare Vereinbarungen zu treffen und Klarheit über den gegenseitigen Nutzen zu schaffen, denn …
Niemand möchte in der emotionalen Schuld eines anderen stehen.
Man könnte ja meinen, dass Menschen — egal, ob privat oder in geschäftlicher Funktion — sich generell freuen, wenn sie etwas geschenkt bekommen. Tatsächlich ist das Annehmen gar nicht so einfach, weil die meisten ein sehr differenziertes Gefühl dafür haben, wann etwas ausgeglichen ist. Deswegen bedanken wir uns beim Nachbarn, der den Briefkasten leert, mit einer Schachtel Pralinen und laden die Kollegin, die uns weitergeholfen hat, zum Essen ein.
Erst recht wollen wir uns nicht in der Schuld — auch wenn das ein großes Wort für für ein sehr differenziertes Phänomen ist — von jemand anderem fühlen, den wir vorher gar nicht kannten und der womöglich dafür eine gar nicht näher definierte Gegenleistung erwartet.
Unbegründete Geschenke machen misstrauisch.
Vielleicht hat das Gegenüber aber umgekehrt gar nicht das Empfinden, in der Schuld zu sein, sondern befürchtet, dass es damit in Wirklichkeit zu einer viel größeren Gegenleistung manipuliert werden soll — die ihm nur im Moment vielleicht nicht klar ist. Denn warum sollte jemand etwas verschenken, das angeblich einen erheblichen Gegenwert besitzt?
Wenn also beispielsweise eine Beraterin freigebig Vorträge anbietet, dann muss sie sich ja einen Gegenwert davon versprechen. Ist dieser nicht klar definiert, dann malt sich der Entscheider womöglich aus, dass sie seine Zielgruppe für eigene Reklame verwendet. Er kommt also zu dem Schluss, dass er das wertvollere Kapital einbringt und fühlt sich ausgenutzt.
“Was nichts kostet, ist nichts wert”?
Wir fragen uns fast automatisch, warum jemand, den wir gar nicht kennen, uns etwas schenken will. Wäre das Angebot so wertvoll, wie die Beraterin beschreibt, warum will (oder soll) dann offensichtlich niemand Geld dafür ausgeben?
Unauflösbare Probleme — oder ist die Lösung ganz einfach? Was ist zu tun, damit das Verschenken von Leistungen gelingt?
6 praktische Tipps, wie Sie Leistungen richtig verschenken
1. Gefühle heraushalten
Wie eingangs betont: Dankbarkeit ist schön. Sie zu erwarten, stellt für das Gegenüber eine Bürde dar und führt zum eigenen Frust. Natürlich sollten Sie weder gefühlskalt sein noch sich jeglicher Emotionen enthalten. Auch Enttäuschungen sind so menschlich wie Begeisterung und Freude. Aber sie sollten nicht Teil des Deals sein oder einen Ersatz für Bezahlung darstellen.
2. Absagen einkalkulieren
Wer glaubt, dass ein kostenfreies Angebot zwangsläufig und immer auf offene Ohren trifft, macht sie selbst etwas vor. Es muss ja auch passen, und hier hilft eine genaue Recherche. Jede Absage stellt daher eine Möglichkeit dar, noch genauer herauszufinden, was für wen passt und gegebenfalls das Angebot noch einmal zu betrachten und zu überarbeiten.
Zudem wäre es ja eine Fehlannahme, dass ein kostenfreies Angebot für die andere Seite völlig frei von Aufwand wäre. Das Gegenüber investiert Zeit, Aufmerksamkeit, personelle Ressourcen, Veranstaltungskosten. Daher wird es das Angebot nur annehmen, wenn der Nutzen gegeben ist.
3. Offen kommunizieren
Dass eine Beraterin, die sich am Ort neu positioniert, am Anfang in kostenfreie Vorleistung geht, ist plausibel — wenn sie es plausibel macht. Die Ableitung des jeweiligen gegenseitigen Nutzens kann sie nicht ihrem Gegenüber überlassen. Daher ist es wichtig, die eigene Position klar zu beschreiben und dies auch in Relation zum Gegenüber zu setzen.
So ist es glaubwürdig, beispielsweise gemeinnützigen Einrichtungen, die nur über ein kleines Budget verfügen, etwas zu schenken. Wer dagegen Wirtschaftsunternehmen kostenlose Leistungen anbietet, muss oft etwas aufwändiger begründen, was er oder sie sich davon verspricht (auch vor sich selbst!). Sonst vermutet das Gegenüber womöglich nicht grundlos Haken oder sogar Kostenfallen.
Ebenso könnten Vorträge auf Dauer kostenfrei sein, wenn sie nicht Teil des Geschäftsmodells sind, sondern potenzielle Interessenten für eine Beratungsleistung interessieren sollen. Aber auch dann sollten Sie das offen und klar kommunizieren. Alles, was heimlich als Motiv mitschwingt und nicht ausgesprochen werden kann, ist hinderlich.
4. Den Deal und den beiderseitigen Nutzen genau beschreiben
Verdeckte eigene Vorhaben sind von vornherein zum Scheitern verurteilt. Wer glaubt, er müsse nur anderen etwas Kostenloses anbieten, um damit von dessen Zielgruppen zu profitieren oder dessen Geschäftspartnern Reklame unterzujubeln, unterschätzt den anderen.
Menschen sind ja nicht dumm. Wenn man ihnen nicht sagt, wie das Geschäft aussieht, dann denken sie sich eben selbst etwas aus. Womöglich fällt dies dann aber negativer aus als es tatsächlich gerechtfertigt wäre. Daher hilft es genau mitzuteilen, welchen eigenen Nutzen die Anbieterin sich verspricht und was der Nutzen für die andere Seite ist.
Wie eine solche Formulierung genau aussieht, hängt vom Angebot, vom Anbieter, von der Situation oder vom Gegenüber ab. Kurz und abstrakt zusammengefasst könnte es in die folgende Richtung gehen: „Sie bekommen einen sehr hochwertigen Vortrag, der für Ihr Zielgruppe interessant ist und Ihr Angebot aufwertet. Im Gegenzug mache ich mich damit bei Ihrer Zielgruppe sichtbarer und bekannter. Mein Vortrag wird keine offensive Eigenwerbung enthalten, sondern die Erkenntnisse für die Zuhörer stehen im Vordergrund. Natürlich zeige ich damit aber mein Fachwissen und spreche auch über Erfahrungen aus meiner Arbeit.“
5. Sich die eigene „Bezahlung“ klarmachen
Damit Sie guten Gewissens Leistungen verschenken — was, wie gesagt, eher die vor sich selbst gut begründete Ausnahme als die Regel sein sollte — sollten Sie sich selbst auch noch einmal ganz klarmachen, welches denn die Währung ist, mit der Sie sich bezahlen lassen. Aufmerksamkeit ist eine Währung, Kontakte, Empfehlung, Weitersagen.
Definieren Sie vor allem für sich selbst den Deal — und wenn der für Sie nicht stimmt, dann lassen Sie es lieber bleiben, als dass Sie sich damit nicht gut oder sogar ausgenützt fühlen.
Was soll Ihnen der Vortrag, der Probe-Workshop, die honorarfreie Beratung bringen? Was genau versprechen Sie sich davon? Woran erkennen Sie danach (für künftige Fälle), ob die Rechnung aufgegangen ist?
6. Sie allein entscheiden, was Sie verschenken!
Auch wenn es immer wieder versucht wird, oft mit dem Versprechen von Folgeaufträgen oder wirkungsvoller Empfehlung: Eine wie auch immer geartete kostenfreie Leistung kann niemand von Ihnen einfordern, selbst wenn Sie sie in der Vergangenheit vielleicht bereits freigebig verschenkt haben.
Sie allein entscheiden darüber, ob Sie wann etwas verschenken, mit welcher Motivation und aufgrund welcher Gegenleistung. Dafür brauchen Sie sich nicht zu rechtfertigen. Und wenn Ihnen gegenüber jemand mit dem „Prinzip kostenlos“ argumentiert: Das Verschenken von unteilbaren Leistungen, wie Beratung oder persönliche Vorträge ist damit genau nicht gemeint.
Deswegen gehört zu solchen Überlegungen auch, für sich genau zu definieren, wo denn überhaupt die eigene Grenze zwischen der kostenfreien und kostenlosen Leistung liegt. Denn das Ziel ist ja letztlich immer, etwas zu verschenken, um etwas anderes zu verkaufen.
Durchstarten mit dem „Prinzip kostenlos“
Sie leiten ein Unternehmen im Dienstleistungsbereich oder sind für dessen Marketing verantwortlich? Sie sind Berater, Trainer, Vortragsredner oder Experte in einem Spezialgebiet? Sie möchten Ihren Marktwert steigern? Sie brauchen neue Aufträge? Sie wollen, dass Interessenten und Kunden wie von selbst zu Ihnen kommen? Dann verschenken Sie doch einfach Ihr Wissen! „Verschenke, was du weißt — um zu verkaufen, was du kannst!“ Das ist die Kernaussage meines Buchs und meiner Methode PRINZIP KOSTENLOS.
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