En los aledaños de la post-publicidad
Hubo un tiempo en que la publicidad era mensaje y su naturaleza provocó su asociación al medio de divulgación.
Hoy en día no se busca únicamente divulgación unidireccional, sino más bien el intercambio entre declaración de necesidades, intención, características (datos) y propuestas aspirando a satisfacer dichas necesidades. Así se ha reflejado en los mercados de audiencias digitales, con una constante persecución de ese “excedente comportamental”* que pueda ayudarnos a predecir la reacción de cada individuo ante un particular estímulo comercial.
Como consecuencia de ello, lo que hoy llamamos presupuesto publicitario podría bascularse desde los medios hacia cualquier otro entorno en el que se ofrezca una exposición de necesidades, características o preferencias. Y el formato de la promoción pasaría de mimetizarse con el medio en forma de contenido visual a hacerlo con el servicio en cuestión.
Esto ya ha ocurrido en cierto modo con Google y las pujas por resultados que ofrece la plataforma, en la medida en que el presupuesto publicitario no financia la necesidad de información o entretenimiento, sino más bien la de indexación y acceso a contenidos o servicios en un océano de posibilidades.
What’s next?
Toca a continuación preguntarse qué tipo de servicios o productos seguirán este camino en el corto o medio plazo.
Es posible que los candidatos más obvios sean, una vez más, servicios de nueva creación, nativos al ecosistema digital y huérfanos de un modelo de negocio alternativo. Aquí podrían entrar todos aquellos que transforman un producto (y una relación de propiedad) en un servicio, en ocasiones provocando tal nivel de atomización o desagregado que los márgenes que justificaron el mercado de partida (o la causa para su reemplazo) se desvanecen en el proceso. En otras palabras, mercados que transforman al cliente final en un mero usuario sin predisposición a seguir costeando la satisfacción de una necesidad que, sin embargo, sigue presente.
Pero nada impide que se presenten escenarios menos plausibles en un plazo relativamente corto, con esta triangulación (anunciante — individuo — servicio) alcanzando tal punto de madurez que anunciante y servicio pudieran intercambiar posiciones sin repercusión alguna.
En la medida en que el mercado publicitario comportamental (en forma de soporte, punto de recolección o punto de venta de datos) ha devenido refugio de aplicaciones y sistemas incapaces de trasladar sus costes al usuario, es de prever que su desmantelado deje a todas estas a la intemperie, en busca de una alternativa.
He ahí que podemos concebir un catálogo de servicios financiados con intercambios externos de información, atención y propuestas comerciales.
*O “behavioral surplus”, término de uso recurrente en The Age of Surveillance Capitalism (Shoshana Zuboff).
