Benchmarking tem vez na escolha de nomes?
Escolher o nome de uma empresa é definir o norte pelo qual identidade visual e textual serão guiadas.
Recentemente tive a oportunidade de aplicar conceitos de branding na nomenclatura de um novo segmento de clientes da Linx. O briefing revelou a existência de um novo plano de atendimento voltado para os maiores clientes e deveria, facilmente, ser reconhecível como a modalidade mais completa ofertada.
Sendo produtos SaaS (Software as a Service, ou seja, soluções digitais disponibilizadas na forma de serviço) o conteúdo do plano e a importância de fundamentar as alternativas com números, iniciei a pesquisa com benchmark voltada para empresas que vendem as mesmas soluções.
Para quem não sabe: benchmarking nada mais é que olhar a vizinhança, nesse caso o mercado, e registrar práticas comuns, padrões e oportunidades.
Para o nome de planos, uma pesquisa inicial apontou que não havia distinção entre diferentes segmentos. Independente de ser uma organização sem fins lucrativos ou mesmo concorrentes diretos, a linguagem de mercado tem a mesma lógica.
Como passo seguinte criei um mapa mental para estruturar a pesquisa. Mapa mental é um brainstorm estruturado, uma coletânea de ideias organizada, ganhando assim valor como ferramenta de consulta. Vale frisar que no decorrer do projeto o mapa pode (e deve) ser revisitado caso novas variáveis entrem em jogo.
Quanto aos pontos levantados pelo mapa, destacaram-se questionamentos dos planos de assinatura que vão além do nome, como números de planos ofertados e presença de módulos, por exemplo. Já sobre as características dos produtos se percebeu a importância de trazer áreas de atuação, função e modelo de precificação.
Mapa em mãos, momento de efetuar o benchmarking dos 80 produtos SaaS selecionados e, quanto aos nomes, criar uma visão dos resultados na forma de nuvens de palavras.
A nuvem de palavras é uma ferramenta de criação rápida e de fácil compreensão, gerando a oportunidade de mostrar, em uma só visão, a amostra levantada e a frequência que ocorre. Um ponto importante é atentar para a diagramação da nuvem, pois é fácil criar uma massa de termos que não permite a identificação rápida da popularidade de cada termo, prejudicando o principal objetivo dessa visualização.
Nesse projeto, foram criadas 3 nuvens, respectivamente representando planos básicos, intermediários e avançados, este último foco do estudo. E foi exatamente nele que Enterprise surpreendeu, tendo a maior frequência de utilização dentre todas as palavras levantadas, independente do plano. A essa descoberta somou a análise de busca de padrões, em especial linguagem usada, tipo de palavra (simples ou composta) e tipos de nome. Nomes com palavras simples na língua inglesa predominam e, na classificação de tipo, os evocativos (referentes a característica ou sentimento) prevaleceram.
Antes da escolha das finalistas, um último levantamento foi feito. Busquei entender como os nomes mais usados até o momento se comportavam em outros motores de busca. O primeiro foi o Google Trends que possibilita, além de filtrar a pesquisa por segmento de mercado, fornecer um indicativo da popularidade do termo de forma cronológica. Outra ferramenta é o buscador do INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), voltado para o registro de patentes e marcas. Nesse caso, não havia necessidade jurídica, mas se tratou da oportunidade de mapear como que determinado nome está sendo usado comercialmente: quais segmentos de mercado, qual frequência, se a popularidade está caindo ou aumentando, etc. Por último, uma busca na concorrência direta frisou termos que deveriam ser evitados ou, caso já estabelecidos como linguagem da categoria, potencialmente adotados.
E as finalistas?
Primeiro temos: Enterprise, que como principal qualidade, em 100% dos casos é a denominação do plano mais avançado. Ela também é, em termos absolutos, a opção mais utilizada. Então, se por um lado tem fácil aceitação, peca na originalidade.
Já a segunda alternativa, Unlimited, se destaca exatamente por não ser utilizada pela concorrência. Ela é um nome menos descritivo, mas compensa sendo extremamente evocativa. Podem-se fazer analogias de que é um plano sem fronteiras , uma quebra de barreiras, etc.
A terceira opção: Ultimate, também traz originalidade e o caráter evocativo, tendo um tom mais autoritário, mais agressivo. Dizer que colocamos nas mãos do cliente a ferramenta definitiva é uma frase poderosa e, apesar de ser um termo comum em outros setores (como o de entretenimento), frente à concorrência dos produtos SaaS gera diferenciação.
Apresentado o processo e as alternativas, tivemos Enterprise recebida como vencedora. Mais do que satisfazer as pessoas envolvidas, as técnicas empregadas garantiram eficiência na análise competitiva e verificação da viabilidade técnica, acelerando o tempo de execução do projeto.
Ficou claro a importância de um processo criterioso e estruturado na escolha de nomes, capaz de garantir a sua distinção no mercado e a sua adequação às expectativas do público envolvido.
