Ideation in Product Design (Vietnamese Ver.)
The English version is available here to read 💜
Trong quá trình làm sản phẩm, bạn đã khi nào tiếp nhận một product challenge, không biết nên bắt đầu từ đâu và thực hiện như thế nào để tìm và chọn lọc được các ý tưởng, giải pháp phù hợp chưa? Đã bao giờ bạn lúng túng khi bảo vệ ý tưởng của mình trước nội bộ product team hay stakeholder?… Đó là những khó khăn mà mình đã gặp phải và theo số liệu được ghi nhận trong khảo sát liên quan dưới đây, thì có thể thấy nhiều bạn khác cũng đang đối diện với các trở ngại tương tự 🥹👇
Vậy vì đâu mà có những vấn đề kể trên? Hãy cùng nhau quay lại với bản chất của ý tưởng. Ý tưởng là hệ quả của quá trình sáng tạo, mà sáng tạo chính là việc kết nối các thông tin, dữ liệu có liên quan theo một cách khác so với thông thường. Từ đó có thể thấy, những khó khăn chúng ta gặp phải khi tìm ý tưởng giải pháp để giải quyết 1 product challenge chủ yếu xuất phát từ việc thiếu hụt thông tin cũng như phương pháp phù hợp để kết nối, xâu chuỗi các dữ liệu này với nhau.
Dưới đây sẽ là tổng hợp những trải nghiệm và đúc kết của mình trong hành trình gian nan đi thu thập và xâu chuỗi các thông tin liên quan để tìm ý tưởng cho ứng dụng 1SEAL. Let’s get started 💪!!
Tập 1. Nơi niềm đau bắt đầu…
FYI thì 1SEAL là một ứng dụng dành cho Sales của VinShop với mục tiêu nâng cao năng suất của họ bằng sức mạnh của công nghệ. Trong đó, năng suất của Sales là khả năng họ hoàn thành các KPI được giao trong việc “bán” các nhóm sản phẩm, dịch vụ tới từng đối tượng mục tiêu mà VinShop hướng đến. Tính tới nay, 1SEAL đã thành hình hài được hơn 4 năm.
Tháng 8/2023 — Đây là thời điểm mình vô team 1SEAL, đồng thời cũng là thời điểm mình tiếp nhận một product challenge to bự chảng — “Tối ưu hoạt động theo dõi và thực hiện KPI của Sales trên 1SEAL” và hãy tin mình đi rằng lúc đó mình thực sự chưa biết nên bắt đầu từ đâu cho đúng 🥺.
Tháng 9–10/2023 — Đây là khoảng thời gian mình loay hoay đọc nhiều tài liệu về Sales và cụm tính năng liên quan trên 1SEAL. Với mục tiêu có thể đánh giá và tối ưu hiệu quả của từng cụm tính năng này, mình đã thực hiện khảo sát nhằm đo lường tính hữu ích và dễ dùng của chúng. Tuy nhiên kết quả thì nó lạ lắm khi điểm CES mà mình thu được đều ở mức bình thường tới tốt, ranging từ 5.5 đến 6.7 trên thang điểm 7. Mọi thứ đều có vẻ OK, tuy nhiên tại sao năng suất của Sales vẫn chưa tốt?!
Tháng 11/2023 — Nhận ra hướng đi ban đầu của mình không ổn khi mình chỉ tập trung vào các tính năng đang có và đây là lúc mà mình lùi lại nhiều bước, quay lại với đề bài mình được giao để tìm kiếm những ý tưởng mới.
Tập 2. Hành trình đi miền Nam “thỉnh kinh”
Phân cảnh 2.1. Chuẩn bị “tư trang” (Làm rõ yêu cầu & Lên kế hoạch nghiên cứu)
Ở tập trước, mình đi vào ngõ cụt khi chưa hiểu rõ bối cảnh mà đã lựa chọn phương pháp nghiên cứu, dẫn tới “thời gian mất, stress mang”. Trong tập này, mình đổi hướng tiếp cận và bắt đầu lại từ bước đầu tiên — Làm rõ yêu cầu. Đây là bước quan trọng giúp định hướng cả quá trình nghiên cứu và đưa ra giải pháp ở phía sau. Output của bước này sẽ là câu trả lời cho 5 câu hỏi sau:
- Why: Tại sao cần làm vậy? Đâu là bối cảnh (thường liên quan tới kinh doanh) dẫn tới challenge này?
- What: Điều gì thực sự là thứ mình cần tập trung vào giải quyết? Mục tiêu cuối mà mình hướng tới là gì?
- Who & Where: Mình cần tập trung vào nhóm đối tượng nào? Ở đâu?
- When: Khi nào cần deliver ý tưởng?
Mapping với challenge ở trên của mình, khi được làm nét lại thành “Tối ưu hoạt động bán hàng của Sales để gia tăng lợi nhuận sau bán cho công ty”, mình trả lời được các câu hỏi:
- Why: Gia tăng lợi nhuận sau bán cho công ty
- What: Tối ưu hoạt động bán hàng
- Who & Where: Sales trên toàn hệ thống
- When: Cần deliver ý tưởng để tối ưu trong vòng 2 tháng
Khi challenge xoay quanh việc tối ưu một quá trình nào đó của người dùng mục tiêu (target user), mình lựa chọn thực hiện field research để khám phá sâu về hành vi của họ, bởi các yếu tố sau:
- Chất lượng insights: Đây là phương pháp cho ra được những insights sát với thực tế nhất, vì trong quá trình field research, mình được “hóa thân” thành user, được quan sát, trải nghiệm những gì user thực sự làm trong môi trường và ngữ cảnh quen thuộc với họ chứ không chỉ dừng lại ở việc nghe những gì họ nói.
- Kiến thức của Product Designer (PD) về domain & kinh nghiệm với user: Cách thức này phù hợp với những PD chưa có nhiều kiến thức chuyên ngành liên quan tới domain và cơ hội tiếp xúc với nhóm target user. Ví dụ, tại thời điểm thực hiện case study, mình mới tiếp nhận 1SEAL, còn thiếu kiến thức về mảng kinh doanh, bán hàng và ít có cơ hội tiếp xúc với Sales.
💡 Kiến thức về domain hay domain knowledge có thể hiểu là những kiến thức về một hoặc nhiều lĩnh vực chi phối tới hành vi của user. Những kiến thức này có thể ảnh hưởng tới các tính năng và user flow có trên sản phẩm.
- Số lượng tài liệu nghiên cứu trước đó: Có thể xem xét sử dụng phương pháp này nếu tài liệu nghiên cứu liên quan tới hành vi chưa có hoặc đã outdated. Với case của mình, các tài liệu nghiên cứu trước đây về hành vi bán hàng của Sales đã outdated do bản chất KPI của họ thường xuyên phải thay đổi để bám sát với mục tiêu kinh doanh của công ty.
- Nguồn lực triển khai: Cụ thể là thời gian (chuẩn bị, triển khai kế hoạch) phù hợp với timeline cần hoàn thành và ngân sách phục vụ research (di chuyển hoặc incentives) nằm trong mức cho phép.
Hai phần quan trọng nhất khi xây dựng kế hoạch cho field research là lên bộ câu hỏi và tiêu chí lựa chọn user.
— Đối với việc lên bộ câu hỏi, một cách để khai thác được đầy đủ và tránh bỏ sót thông tin về hành vi là áp dụng tư duy “Trước — Trong — Sau”.
Với hoạt động bán hàng của Sales, mình đã chia bộ câu hỏi thành 3 section là “Trước khi bán hàng — Trong khi bán hàng — Sau khi bán hàng”. Sau đó deep dive thêm những hành vi ở từng giai đoạn dựa trên những tài liệu nghiên cứu trước đây và assumptions của bản thân để lên research script.
— Về tiêu chí lựa chọn user, có thể cân nhắc 2 nhóm tiêu chí sau để có có đa dạng góc nhìn và insights thu được:
- Tiêu chí ảnh hưởng tới hành vi của người dùng: môi trường làm việc, kinh nghiệm làm việc, chính sách công việc,…
Ở case study này thì độ lớn, đặc điểm về hàng hóa, kho vận ở từng vùng thị trường và %KPI thực đạt trong 3 tháng gần nhất, kinh nghiệm làm việc là các yếu tố mình xem xét để lựa chọn Sales phù hợp. - Tiêu chí về tính cách: nhanh nhạy với công nghệ, cởi mở để thử nghiệm những thứ mới, sẵn sàng chia sẻ và phản hồi có tính xây dựng
Phân cảnh 2.2. Xách balo lên và đi thật xa để tìm “gap” trong trải nghiệm người dùng
Giving a big shout-out tới các anh chị thuộc 1SEAL product team vì đã đồng hành cùng em trong lần field research này ~~
Sau khi “tư trang” đã đầy đủ, cũng là lúc mình xách balo và “bay” tới khu vực mà mình được phân công — TP. Hồ Chí Minh, T. Bình Dương và An Giang. Trong 6 ngày, mình đã đồng hành cùng 4 anh chị Sales với đa dạng background và có thêm nhiều kiến thức và trải nghiệm mới mẻ. Mình đã am hiểu hơn về đặc điểm các vùng thị trường, cách chúng ảnh hưởng tới hành vi chào & bán hàng, những khó khăn và tính cạnh tranh khốc liệt trong ngành sales.
Tổng kết lại sau 1 tháng từ lúc bắt đầu manh nha về kế hoạch field research,
Team và mình đã đi qua 11 tỉnh/thành trải dài khắp 3 miền đất nước, thu về được rất nhiều thông tin “thô” liên quan tới hành vi kèm với đó là tổng 20+ vấn đề xung quanh công việc bán hàng của Sales được gom nhóm theo từng stage.
Những thông tin này được mình tổng hợp để xây dựng chân dung Sales và visualize hành trình bán hàng của họ. Dựa vào đây, team có thể cùng nhau hình dung được từng giai đoạn, bước bán hàng; cách 1SEAL đang hỗ trợ quá trình đó thông qua các cụm tính năng đã được implemented; những điểm “đau” nhất với Sales và đâu là những phần “gap” trong trải nghiệm mà team cần đóng để giúp quá trình đó trở nên hiệu quả hơn.
Tập 3. Cơn mưa nào rồi cũng tạnh
Phân cảnh 3.1. Truy tìm “gốc rễ” của vấn đề
Trước khi tới bước tìm ý tưởng, cần đảm bảo mình hiểu đúng gốc rễ (root cause) của các vấn đề tìm được trong quá trình research. Đây là điều cốt lõi để giải quyết chúng một cách triệt để chứ không đi chắp vá, giải quyết các “trị các triệu chứng” bề nổi. Quá trình mình tìm root cause của vấn đề được thể hiện qua sơ đồ dưới đây👇.
Hiểu một cách đơn giản thì đây là quá trình mình liên kết các trải nghiệm trong đợt field research để bẻ nhỏ vấn đề và sau đó liên tục đặt các câu hỏi “tại sao” 5 lần (5 Whys — 5Y) để deep dive vào root cause với từng khía cạnh tìm được. Song song là việc đặt ngược lại các câu hỏi “nếu…thì sao?” (5 Ifs — 5I) tại từng tầng why để đảm bảo không đi chệch context và root cause tìm được liên kết chặt chẽ tới các “triệu chứng” bên trên.
Một lưu ý nhỏ là con số “rule of thumb” — số 5 ở đây trên thực tế chỉ mang tính tương đối. Mình sẽ xem xét dừng việc đặt câu hỏi “tại sao” khi vấn đề tìm được thông qua câu trả lời đã nằm ngoài tầm kiểm soát và mình không thể tác động bất kì điều gì để thay đổi nó. Đó thường là khi vấn đề nằm ở tâm lý, bản chất con người, một quy trình chưa hiệu quả.
Để hiểu hơn, hãy cùng xem ví dụ về cách mình tìm root cause cho vấn đề “Sales khó ghi nhớ thông tin giá tốt trên 1SEAL” nha 🤗.
- Bẻ nhỏ vấn đề: Theo quan sát khi đi field research, Sales cụ thể gặp khó khăn để ghi nhớ thông tin tại 2 touch-points là VIP Message và News Section trên 1SEAL. Đây sẽ là 2 nhánh lớn cần deep dive.
- Thực hiện deep dive bằng 5Y và verify logic 5Y với 5I cho từng khía cạnh của vấn đề — Ví dụ với nhánh con liên quan tới VIP Message
Để quá trình này diễn ra hiệu quả thì việc brainstorming với team là không thể thiếu (team ở đây bao gồm PD, product team và các team khác liên quan). Điều này sẽ giúp mình nhìn nhận vấn đề theo nhiều góc độ và tránh được các bias cá nhân.
Kết quả của quá trình này sẽ là danh sách root cause ứng với từng vấn đề. Ở đây, một vấn đề có thể có nhiều root cause và một root cause có thể link tới nhiều vấn đề khác nhau.
Phân cảnh 3.2. Bí mật được bật mí
Quá trình tìm ý tưởng sẽ bắt đầu từ việc giải quyết root cause của từng vấn đề đang có và làm nét giải pháp bằng cách liên kết nó với những “triệu chứng” liên quan ở các layer bên trên. Một khi mình tìm được root cause thì trong đó đã có thể hàm chứa giải pháp cần triển khai.
Ví dụ, một trong những root cause của vấn đề “Sales khó ghi nhớ thông tin giá tốt trên 1SEAL” mà mình tìm được là “1SEAL chưa có guideline để tối ưu việc nhìn và nhớ thông tin”, từ đây:
- Giải pháp có thể nhìn thấy được: Bổ sung guideline và quy trình align thông tin với bên sẽ input nội dung khi bàn giao vận hành tính năng.
- Làm nét giải pháp: Root cause về phần guideline đang link tới các “triệu chứng” là hình ảnh mờ nhòe, số kí tự trong tên bài viết chưa tối ưu, line height của nội dung text trong chi tiết bài viết quá sát nhau. Từ đó, mình hình dung được cụ thể những nội dung cần bổ sung guideline.
Việc đưa ra giải pháp từ root cause như trên thường sẽ giúp giải quyết vấn đề bằng cách cải thiện những điểm chưa tốt ở các tính năng hay quy trình hiện có. Để đưa ra được những ý tưởng hay giải pháp mới thì mình cần nhìn nhận vấn đề theo chiều hướng khác đi. Đây sẽ là cách đưa ra các câu hỏi để hướng suy nghĩ của mình ra ngoài những tính năng đang có:
- Question về use case của các tính năng liên quan
- Question dựa trên hành vi hiện tại của user khi tương tác với tính năng từ đó tìm cách tối ưu cả flow liên quan hoặc tìm cách thể hiện phù hợp hơn cho thông tin trên UI
Ví dụ với vấn đề “Sales khó ghi nhớ thông tin giá tốt trên 1SEAL”
- Question về use case của các tính năng liên quan
— Tại sao lại cập nhật thông tin giá tốt trên 2 entry point là VIP Message và News Section mà không phải một điểm nào khác? Liệu có nơi nào khác có thể hiển thị phần thông tin này một cách tối ưu hơn để tiết kiệm thời gian tìm kiếm cho Sales không? - Question dựa trên hành vi hiện tại của user khi tương tác với tính năng
— Sales có hành vi xem giá tốt trên VIP Message hoặc News Section sau đó tìm lại thông tin sản phẩm tương ứng để làm ảnh báo giá cho khách, vậy từ vấn đề hiện tại mình có thể contribute giải pháp nào để cắt giảm các bước trong quá trình này? Có cách nào khác tốt hơn để hiển thị các thông tin giá tốt thay vì format như hiện tại không?
Sau tất cả, mình và team đã đưa ra được 15+ giải pháp improve tính năng và ý tưởng mới trước khi đi vào phần short-listing & priortizing.
Quá trình short-listing & priortizing là lúc product team sẽ cùng ngồi lại để đánh giá về tính khả thi và mức độ ưu tiên cho từng giải pháp dựa trên:
- Tần suất xảy ra của các vấn đề và impact của chúng tới business nếu như không được giải quyết
- Danh sách các features cần có để build giải pháp và nguồn lực phát triển tương ứng
Sau khi đã có được danh sách ý tưởng sẽ triển khai với timeline phát triển tương ứng thì bước tiếp theo của mình sẽ là hoàn thiện Design và Testing để verify các giải pháp này với user.
Tổng thể việc đưa ra ý tưởng cho sản phẩm có thể tóm gọn lại qua sơ đồ dưới đây. Trong quá trình này, việc hiểu và nắm rõ mục tiêu kinh doanh ngay từ đầu sẽ giúp định hướng team đưa ra những giải pháp sát với biz, từ đó dễ dàng thuyết phục stakeholders. Ngoài ra, việc involve product team xuyên suốt trong cả quá trình sẽ giúp các thành viên cùng “nhìn về một hướng” và giải pháp đưa ra cũng sẽ đa dạng hơn vì đi từ nhiều góc nhìn khác nhau.
⭐ Có thể thấy, quá trình tìm ý tưởng cho sản phẩm là một quá trình nan giải. Trong hành trình với 1SEAL, mình cũng gặp không ít khó khăn. Tuy vậy, bài học rút ra ở đây là hãy thu thập càng nhiều thông tin liên quan càng tốt, đi từ bản chất (root cause) của vấn đề và involve team thật nhiều trong quá trình đó!
Hẹn gặp lại vào một ngày không xa
Cảm ơn bạn đã dành thời gian đọc tới đây 💜. Hy vọng rằng case study kể trên có thể giúp ích phần nào trong quá trình bạn giải case của chính mình. Nếu bạn có những phương pháp nào khác hay thắc mắc gì thì đừng ngần ngại chia sẻ ở dưới phần comment hoặc direct mình nha (qua Linkedin or Facebook). Hẹn bạn ở bài viết sau. Peace 🤟
