The many faces of In-app messages
Cùng tìm hiểu về in-app message và cách chúng mình xây dựng nền tảng quản lý và phân tích hiệu quả In-app messages nhé 😉
Lời nói đầu
Xin chào, mình là Mi. Mình làm Product Designer tại công ty One Mount Consumer, cụ thể làm ở domain Marketing Targeted Platform (MTP). Ở đây chúng mình xây dựng nền tảng Marketing Technology (Martech), Advertising Technology (Ad-Tech) và Customer Data Platform (CDP) nhằm cung cấp một giải pháp tổng thể cho toàn bộ các hoạt động marketing, quảng cáo, quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) và khai thác dữ liệu doanh nghiệp.
Năm 2021 với sự phát triển mạnh mẽ của các sàn thương mại điện tử cộng thêm với việc Covid vẫn còn khá nặng nề ở Việt Nam, các app order đồ ăn, mua sắm ngày một nhiều. Việc tranh giành người dùng của các app là một cuộc chiến theo mình khá “đẫm tiền”, và tất nhiên budget cho mục sale & marketing của các công ty thì khỏi phải bàn.
Tại One Mount Consumer, chúng mình rất tự hào khi sở hữu ứng dụng VinID, một siêu ứng dụng giải quyết nhu cầu hằng ngày của người Việt. Khách hàng VinID tiếp xúc với rất nhiều điểm chạm khác nhau trên cả một hành trình trải nghiệm, bao gồm offline (mua hàng tại Vinmart) và cả online (Social Media Marketing, Email Marketing, Display Advertising,…).
Với số lượng điểm chạm ngày càng nhiều, việc vừa đảm bảo trải tính trải nghiệm nhất quán vừa để thu hút khách hàng ở lại app lâu hơn, biết đến nhiều chương trình khuyến mãi hơn, ra quyết định mua hàng nhanh hơn là một bài toán khó nhằn với chúng mình. Và để marketing đem lại sự hiệu quả, tính kịp thời tới khách hàng, chúng mình chọn kênh quảng cáo In-app messages.
1. In-app messages là gì? Hành vi của khách hàng đối với in-app messages như thế nào?
In-app messages là một kênh quảng cáo, thông điệp và hình ảnh quảng cáo được gửi tới người dùng khi đang sử dụng ứng dụng trên điện thoại hoặc máy tính.
In-app messages có nhiều dạng: modal, slide-up, fullscreen, carousels,… Hôm nay mình sẽ nói về dạng phổ biến nhất: Modal
Bạn có thể đọc thêm khái niệm về In-app message ở đây.
Hạn chế của in-app messages
Đối với một số người dùng không sử dụng ứng dụng của bạn thường xuyên thì việc áp dụng in-app messages để quảng cáo lại là một sự phiền toái. Điều này dẫn đến việc họ sẽ có hành vi tắt quảng cáo và không để ý đến nội dung. Dần dần, hành vi đó sẽ tạo cho họ thói quen cứ nhìn thấy in-app messages là sẽ đưa tay tắt đi để tiếp tục hành trình của mình trong ứng dụng. Thử nghĩ đến những pop-up hiện lên nhờ bạn đánh giá ứng dụng ngay khi bạn mở app lần đầu, thật phiền toái đúng không?
Tuy có một số hạn chế đi kèm nhưng in-app messages vẫn là kênh quảng cáo hiệu quả nhất để tăng tương tác khách hàng. Theo một nghiên cứu của Braze, những user nhận được in-app messages có tỷ lệ tương tác nhiều hơn 131% so với những user không nhận được và vào năm 2019 đã có 29 tỷ IAM đã được gửi tới người dùng 😱.
2. Thực tế sử dụng In-app messages ở One Mount Consumer
Ở One Mount Consumer, việc setup quảng cáo trên app VinID chúng mình có sử dụng dịch vụ của một bên thứ ba. Tuy nhiên, dịch vụ mà chúng mình thuê vẫn chưa đáp ứng được đủ nhu cầu sử dụng và team vận hành cũng chưa tối ưu tất cả dịch vụ mà họ cung cấp.
- Về sản phẩm: Tính năng mà bên thứ ba cung cấp chưa đáp ứng đủ nhu cầu của business. Marketers mong muốn setup chiến dịch có sử dụng ảnh động (.gif) và ảnh có nền trong suốt (transparent). Sản phẩm của bên thứ ba chưa tốt nên nhiều khi responsive của quảng cáo bị mất chữ, mất hình trên một số thiết bị dẫn đến trải nghiệm với khách hàng bị hạn chế. Tính năng của bên thứ ba chỉ hỗ trợ single event trong khi marketers cần giải quyết nhiều trường hợp phức tạp hơn như: multiple events, thời điểm triggers user…
- Về bảo mật: Mọi dữ liệu thông tin của chiến dịch đều được đẩy lên bên thứ ba, dữ liệu này có thể bị khai thác và có nguy cơ mất dữ liệu là rất lớn. Ngoài ra, với lượng người dùng ngày một lớn và đang phát triển nhanh thì việc đồng bộ data cũng sẽ tốn chi phí và có delay time. Việc phát triển sản phẩm in-house giúp chúng mình thu thập được đầy đủ data realtime 360 độ về khách hàng để và có thể sử dụng vào hệ sinh thái của toàn Tập đoàn.
- Về chi phí: Để duy trì và sử dụng các tính năng thì công ty cũng phải trả chi phí hàng tháng để thuê bên thứ ba.
- Về cơ hội: Tại công ty, chúng mình có mobile squad để quản lý và đảm bảo chất lượng của app, kết nổi thẳng với API “của nhà trồng được”. Hơn nữa, team product hoàn toàn có thể làm được nhiều tính năng mới cho in-app messages. Ngoài ra, chúng mình có team design, team marketing luôn đảm bảo chất lượng nội dung của in-app messages, đáp ứng yếu tố visual khi release trên app.
Vì những lý do trên, chúng mình đã đi tới quyết định tự phát triển và quản lý in-app messages, đây cũng là giải pháp tốt nhất cho nhu cầu sử dụng và đáp ứng các điều kiện về business.
3. In-app messages đã ra đời như thế nào?
Quá trình lên ý tưởng của team kéo dài khoảng 2 tuần, trong giai đoạn này team cần xác định ưu tiên làm layout nào, layout đó có thể customize những gì để phục vụ các case phổ biến của team vận hành. Việc setup in-app messages cũng cần thuận tiện, đơn giản và tiết kiệm thời gian.
Khó khăn nhất là việc đồng bộ hoá thông tin giữa các team với nhau, domain Marketing Targeted Platform là team thực hiện, nhưng vì in-app messages là một phần thuộc app nên chúng mình cần làm việc nhiều với team App Platform. In-app messages được hiển thị trên app VinID, phải đáp ứng design guideline của cả app nên cũng cần review với team design. Nhiều team cùng bắt tay nhau làm chung khiến chúng mình phải họp và chỉnh sửa yêu cầu khá nhiều lần.
Qua nhiều lần họp và review cùng nhau thì đây là thiết kế của in-app messages dạng modal, bao gồm 6 elements. Đối với mỗi element nằm trong modal, marketers có thể tùy chỉnh style nhằm tăng tính nhận diện của thương hiệu và phù hợp với yêu cầu về màu sắc, hình ảnh của mỗi chiến dịch.
Khi đã có một số thông tin cơ bản, mình bắt tay vào viết design specs cho in-app messages. Yêu cầu viết design specs ở One Mount Consumer cũng khá tỉ mỉ và tốn công. Phần này rất quan trọng vì Product Owner (ở một số công ty khác thì là role Business Analytics) sẽ sử dụng như “first document” để viết product requirement, Developers sẽ căn cứ vào đó để code làm sao cho đúng với mong muốn của design, và Quality Control cũng có thể dựa vào đó để check bugs.
Trong quá trình dev code, chúng mình liên tục làm việc với QC để testing và tinh chỉnh, quá trình này được lặp đi lặp lại đến khi in-app messages được hiển thị đúng nhất với mong muốn của designer.
4. In-app messages của Marketing Targeted Platform đã giúp gì cho Marketers ở công ty chúng mình?
In-app messages ở Marketing Targeted Platform phát triển tính năng “Send sample” mà bên thứ ba không có. Mỗi khi marketers tạo xong một chiến dịch, họ cần clone thêm một chiến dịch nữa để gửi test. Tính năng “Send sample” cho phép họ tạo ra một sample campaign và gửi cho tester mà không cần duplicate hay clone thêm một bản, giúp họ tiết kiệm được 20% thời gian làm việc.
Với mỗi một tính năng được phát triển, chúng mình đều có Feedback note và lưu vào backlog để những sprint sau cải thiện. Bất cứ yêu cầu nào cũng đều được chúng mình ghi nhận nhanh chóng và phổ biến lại cho toàn product team. Phát triển in-house tool trong cùng một công ty có lợi thế về việc hỗ trợ kịp thời và nâng cấp đúng những kỳ vọng của người dùng.
In-app messages dạng modal được tạo ra sau hai tháng và chúng mình đã cut-off hoàn toàn việc sử dụng dịch vụ bên thứ ba, thay thế vào đó là một công cụ “made in house” đáp ứng được 80% kỳ vọng của marketers và CRM Ops trong công ty.
Dưới đây là một số ảnh screenshot trên app VinID sử dụng hình thức quảng cáo qua kênh In-app message cho từng chiến dịch, khá hay ho đúng không các bạn 😎?
Kết
Trong mỗi giai đoạn phát triển một tính năng, team product sẽ gặp rất nhiều khó khăn, mỗi team member với chức năng khác nhau sẽ gặp các trở ngại khác nhau. Đối với mình là một Product Designer, trở ngại lớn nhất đó là tìm ra phương án thiết kế và quan trọng hơn là phải bảo vệ phương án đó đến cùng giữa các stakeholders.
Bắt tay vào làm in-app messages, mình đã tích luỹ được nhiều kinh nghiệm hơn trong lĩnh vực mới: Customer Relationship Management 😎 và mang về được một bằng khen. Hẹn gặp các bạn ở các bài viết sau.
Take care and stay positive 💪
P.S. Cuối bài em xin cảm ơn anh Đức, chị Thuỳ, artist Hoà Cua, chị Yến, chị Khánh Phạm, em Vân đã nhiệt tình giúp mình hoàn thành bài viết.
