Contribuições do Marketing de Produto

Martina Lauchengco | Traduzido por Stela Mazoli

Jane está auxiliando no lançamento do Produto X, uma nova empreitada que a empresa está muito animada. Ela está na equipe de marketing. Preparada com sua lista de coisas a serem feitas para o lançamento, ela agenda uma reunião com John, o gerente de produto. Na reunião, John responde a todas as suas perguntas, desenha uma segmentação de mercado no quadro branco e fala sobre as principais funcionalidades e por que elas são importantes. Jane faz muitas anotações e pede para que John analise o que ela enviar posteriormente.

A primeira coisa que John recebe é um material de comunicado à imprensa. Os recursos estão misturados. Não há posicionamento — apenas anunciando que está “disponível agora!” — uma citação que parece ter vindo de um robô da Web 2.0. John insere correções. São tantas que o material acaba sendo reescrito.

Em seguida, John recebe os textos do site. Suas correções do comunicado de imprensa não estão nela. As descrições das funcionalidades estão erradas de uma maneira totalmente nova porque “o redator” passou por cima delas. John está começando a se preocupar que Jane e o restante da equipe de marketing não entendem seu produto.

John pergunta ao Líder de Marketing, Bob: “Estamos todos na mesma página sobre o lançamento do produto?” Bob garante a John: “Estamos indo bem”. Bob diz isso porque quando ele revisa a lista de verificação de lançamento, tudo está dentro do cronograma. John assume que Bob quis dizer que o marketing do seu produto é parte de uma grande estratégia conectando-o com o que o mercado precisa ouvir.

Assegurado, John aceita o pedido da próxima reunião de Jane para “revisar o posicionamento do produto”. “Pelo menos”, pensa ele, “vou ver tudo se encaixar”. Jane aparece na reunião e pergunta: “Agora me diga como você deseja posicionar o Produto X e sobre quais funcionalidade você quer que a gente comunique?”

Essa confusão ou frustração parece familiar? Você não está sozinho e provavelmente sofre da necessidade por um Marketing de Produtos.

O Problema

O que diferencia o Marketing de Produto do Marketing Corporativo é seu foco específico no uso de produtos — o maior ativo da maioria das empresas de tecnologia — para impulsionar a estratégia de mercado e o crescimento. Quando a empresa é uma startup de um produto, “marketing” e “marketing de produto” costumam ser o mesmo. A necessidade dela como uma disciplina distinta torna-se muito mais clara quando uma empresa se ramifica em várias linhas de produtos ou é altamente técnica e complexa.

O Trabalho

Meu parceiro, Marty, escreveu, elegantemente, sobre a necessidade de dividir o gerenciamento de produto e o marketing de produto em duas funções distintas https://svpg.com/product-management-vs-product-marketing/, e isso assume esse modelo.

Ainda procuro uma empresa que pratique as duas funções de forma tão boa e sistemática como a Microsoft, onde comecei minha carreira. Eles identificaram que os dois trabalhos geralmente exigiam habilidades e pessoas diferentes para serem bem executados. O gerenciamento de produto (que atende pelo título de gerente de programa) definiu os produtos a serem desenvolvidos. O marketing de produto (conhecido pelo confuso título de gerente de produto) garantiu que o mundo soubesse sobre o produto e por que eles deveriam se importar.

É a parte “por que eles deveriam se importar” que requer muito mais produto e habilidade de comunicação do que a maioria imagina. Para aprimorar uma estratégia e mensagens atraentes, é necessário um entendimento profundo do cliente, uma mente analítica, um amplo conhecimento da indústria e dos negócios e — o mais importante — um entendimento realmente bom do “porquê” de um produto.

É insuficiente saber apenas um conjunto de funcionalidades ou as preocupações de negócios de um executivo. Se você obtiver o “porquê” detalhado para um cliente, bem como o “porquê” para um produto, poderá posicionar dinamicamente seu produto com base no objetivo específico ou atividade em questão.

É a habilidade — a aplicação estratégica do produto para atingir as metas de marketing — e a capacidade de se comunicar sobre isso de uma forma clara que é insuficiente em muitas empresas e faz parte do domínio do profissional de marketing de produto.

Responsabilidades de Marketing de Produto

Bons profissionais de Marketing de Produto têm domínio em:

• Análise competitiva (o que a concorrência está dizendo e como ela está moldando as percepções no mercado?)
• Pesquisa de mercado e de cliente (o que importa dentro e além da nossa categoria, qual é o modelo de engajamento das pessoas que influenciam a conversão do produto ou a percepção do nosso produto?)
• Posicionamento do produto (o que é, por que é diferente e por que o mundo deveria se importar?)
• Comunicações de produto / RP / mídia social (o que podemos dizer que fará com que outros falem sobre nós?)
• Comunicações de marketing e campanhas — publicidade, e-mail, interações, mecanismo de busca e pesquisa, eventos, etc. (quando usar cada um e para que fim)
• Suporte de vendas, ferramentas de vendas (isso inclui demonstrações e o conhecimento do produto necessários para construir um produto atraente)
• Programas verticais / afiliados / evangelistas
• Medição de programas de marketing (ROI e mapeamento para metas de negócios)

Em empresas voltadas ao consumo, os profissionais de marketing de produto se concentram em habilitar atividades que conduzam a aquisição, ativação, retenção e referência.

Em empresas corporativas, os profissionais de marketing de produto se concentram em moldar a percepção do produto no domínio comercial e competitivo e habilitar canais de vendas.

O trabalho dos profissionais de marketing de produto também une as equipes de marketing corporativo e de produto, garantindo que as melhorias de novos produtos moldem as mensagens e estratégias da empresa.

O que fazer?

Em todas as empresas com as quais trabalho, quando olhamos para o planejamento de produtos através das lentes de marketing de produto, o “o que” e o “quando” das funcionalidades do produto mudam inevitavelmente. Ter os profissionais de marketing de produto participando das discussões de planejamento do produto garante que cada esforço do produto tenha o máximo de alavancagem de mercado por trás. Lembre-se de que se o mundo não conhece um produto, acredita que ele é importante ou se importa, não importa o quão útil ou utilizável um produto seja.

Mesmo em organizações com profissionais de marketing de produto existentes (típico na maioria das empresas corporativas), as bordas do relacionamento entre os gerentes de produto e suas contrapartes de marketing de produto variam — devido a diferenças de habilidades, fases de maturidade do produto ou muitas vezes simplesmente pela falta de compreensão compartilhada das expectativas. Não deixe que os velhos hábitos atrapalhem a melhoria das funções. Certifique-se de que os gerentes de produto e seus colegas de marketing de produto conversem com frequência para que ambos se sintam apoiados e entendam a estratégia de mercado.

Adapte-se até que tudo funcione bem, pois cada empresa e grupo tem que encontrar um ritmo que funcione para suas equipes. O relacionamento ideal é aquele em que o gerente de produto sente que a pessoa de marketing de produto é uma parte essencial da equipe. É também assim que um profissional de marketing de produto sabe que está fazendo bem seu trabalho.

Não importa como você chegue lá, certifique-se de que o mundo saiba por que seu produto é importante e invista em um ótimo marketing de produto.

Artigo original: http://bit.ly/2NIlBzL