Priorize Oportunidades, não Soluções

Autora: Teresa Torres | Traduzido por Wilk Nobre | Revisado por Giseli Anversa

Me sinto envergonhada toda vez que vejo um time de Produto usar uma planilha para classificar as ideias em seu backlog se baseando em algumas fórmulas matemáticas inventadas, normalmente consistindo em coisas como Valor de Negócio, Valor de Usuário e Dificuldade Técnica.

Embora este exercício seja abrangente, perde totalmente o sentido. Nosso trabalho não é priorizar soluções. O trabalho do time de produto é criar valor para o cliente de forma que crie valor para o negócio. Isso raramente acontece baseando-se em uma lista de ideias classificadas.

O trabalho do time de Produto é criar valor para o cliente de forma que crie valor para o negócio. Isso raramente acontece baseando-se em uma lista de ideias classificadas.

Você não está a uma, duas ou três funcionalidades de um produto melhor. Esta é a falácia da fábrica de funcionalidades, ou, como Melissa Perri chama: “A armadilha da construção” (“The build Trap”, ainda sem tradução para o português)

Priorizar Soluções é um efeito colateral causado por ser focado em Entregas. Quando nós somos julgados pelo que entregamos, as principais definições são orientadas no que e quando construir. Mas quando somos julgados por quais resultados conduzimos, é menos sobre quais soluções entregamos e mais sobre quais problemas estamos resolvendo para nossos clientes.

Os times de Produto devem parar de priorizar soluções e, em vez disso, priorizar Oportunidades.

Colete estórias em entrevistas de usuários para gerar Oportunidades

Se focarmos em coletar histórias nas nossas entrevistas, as Oportunidades irão emergir dessas histórias. (Imagem obtida do artigo original, disponível em: ProductTalk/prioritize-Opportunities)

As Oportunidades são necessidades dos clientes, dores, desejos, vontades — são chances para intervirmos de forma a tornar a vida dos nossos clientes melhor. Você não pode priorizar Oportunidades se você não sabe o que elas são.

Graças a ferramentas como o Lean Canvas de Ash Maurya e o Quadro de Oportunidades de Jeff Patton, mais times estão conversando sobre Oportunidades. Porém, estamos conversando sobre Oportunidades no contexto da Solução. Estamos começando com uma Solução e nos perguntando: Qual Problema esta Solução resolve?”. Isso está ao contrário.

Ao contrário, nós queremos começar com o resultado desejado e perguntar quais necessidades, dores, desejos e vontades do cliente — se atendidos — conduziriam ao resultado desejado. A melhor forma de responder esta questão é através de entrevistas de usuário.

Por exemplo, se eu trabalhasse na Netflix e meu resultado desejado fosse aumentar o número de horas consumidas por espectador, eu poderia entrevistar os usuários da Netflix e perguntar: “Me conte sobre a última vez que você assistiu algo na Netflix”. Nesta história, eu estou ouvindo as necessidades, dores, desejos e vontades — Oportunidades que se atendermos podem levar a mais horas de consumo.

Eu gosto de enquadrar as Oportunidades como algo que o cliente diria. Isto me ajuda a garantir que estou resolvendo uma necessidade de um cliente real e não uma necessidade de negócio disfarçada de necessidade do cliente. Por exemplo, o cliente diria: “Não encontrei nada para ver”, mas não diria: “Eu gostaria de assistir mais à Netflix”. A primeira é uma Oportunidade que, se atendida, poderia levar a mais horas de consumo. A última é algo que queremos que nossos clientes digam, mas não é muito provável.

Eu gosto de enquadrar as Oportunidades como algo que o cliente diria. Isto me ajuda a garantir que estou resolvendo uma necessidade de um cliente real e não uma necessidade de negócio disfarçada de necessidade do cliente.

Embora possamos querer que nossos clientes gastem mais dinheiro conosco, nenhum cliente diria: “Eu queria gastar mais dinheiro no mercado”. Porém, eles podem dizer: “Estou procurando novas ideias para o jantar”. O que, se fizermos um bom trabalho atendendo essa necessidade, pode muito bem levar o cliente a gastar mais dinheiro.

Se focarmos em coletar histórias em nossas entrevistas, as Oportunidades irão emergir destas histórias.

Se focarmos em coletar histórias em nossas entrevistas, as Oportunidades irão emergir destas histórias.

Mapeie o Espaço de Oportunidades usando a Árvore de Oportunidades.

Pode ser difícil priorizar uma lista de Oportunidades linear, porque é provável que suas Oportunidades sejam de diferentes formatos e tamanhos, algumas serão interrelacionadas, outras serão subconjuntos de outras.

Por exemplo, se eu tiver a seguinte lista de Oportunidades:

• Eu não consigo achar algo para ver
• Os episódios da minha série favorita acabaram
• Eu não consigo entender como buscar uma série em específico
• Eu não sei quando uma nova temporada está disponível
• A série que eu estava vendo não está mais disponível
• Eu pego no sono e vários episódios continuam passando
• Eu quero ver minhas séries em um vôo
• Eu quero pular as introduções das séries
• Esta série é boa?
• Eu quero saber o que meus amigos estão vendo
• Quem é este ator?
• Eu quero assistir minhas séries no meu trajeto do trem

Eu não sei como comparar “Eu não consigo achar algo para ver” com “Os episódios da minha série favorita acabaram.”. Estas Oportunidades não são distintas. Não ter mais episódios da sua série favorita é a razão pela qual você talvez não tenha algo para ver. Mas não é a única razão, então não são exatamente as mesmas Oportunidades também.

Para simplificar o processo, comece agrupando as Oportunidades relacionadas utilizando a Árvore de Oportunidades. Reenquadre Oportunidades similares para garantir que elas são distintas umas das outras. Pode ficar parecido com isso:

Este é um exemplo de como a Árvore de Oportunidades pode parecer com o resultado de aumentar o tempo gasto pelos clientes na Netflix. Clique para ver a versão grande.

Isso não é uma ciência perfeita. Existem mais de uma forma de agrupar o mesmo conjunto de Oportunidades.

Duas ideias que você deve manter em mente são Similaridade e Distinção. Você vai querer agrupar Oportunidades similares juntas, porém deve também garantir que exista distinção entre elas.

“Eu quero pular a introdução”, “Eu durmo enquanto assisto”, “Quem é este ator?” são todas similares pois acontecem enquanto eu assisto a um episódio. Também são todas distintas. Não existe sobreposição entre uma Oportunidade e a próxima.

Como exemplo de quão subjetivo este exercício pode ser, observe “Eu não consigo encontrar algo para ver” e “Eu não quero perder algo bom”. Elas são distintas? São similares quando as duas envolvem decidir o que assistir, mas elas têm diferentes conotações. Eu poderia argumentar que “Eu quero saber o que meus amigos estão vendo” poderia ser parte de qualquer uma delas.

Então, qual é a resposta certa?

Não existe uma. A meta é encontrar o agrupamento que melhor reflete como seus clientes pensam sobre as Oportunidades. Se seus clientes querem saber o que seus amigos estão vendo quando eles não têm nada para ver, então isso pertence abaixo dessa ramificação. Mas se eles também querem saber o que seus amigos estão vendo, porque têm medo de perder algo, então esta Oportunidade deve aparecer abaixo das duas ramificações. Se muitas sub-Oportunidades pertencerem a duas mesmas mães, talvez seja necessário questionar se essas mães são realmente distintas.

O importante ao mapear as Oportunidades usando a Árvore de Oportunidades é brincar com diferentes agrupamentos. Diferentes agrupamentos te ajudarão a entender o espaço da Oportunidade diferentemente. Alguns farão mais sentido que outros. Mas cada um te dará uma nova percepção sobre seus clientes.

Este exercício pode ser extremamente desafiador. É um exercício de pensamento realmente crítico. Ele te força a questionar o que você sabe a respeito dos seus clientes e irá revelar várias lacunas. Isso pode ser desconfortável, mas ajudará a informar o que você precisa aprender a seguir.

Priorize Oportunidades usando a estrutura de árvore para guiar suas decisões

Enquanto agrupar e enquadrar suas Oportunidades pode ser um desafio, o esforço é recompensado porque podemos agora utilizar a estrutura de árvore para nos ajudar a simplificar nosso processo de priorização.

Não precisamos avaliar todas as Oportunidades na nossa árvore. Podemos simplesmente avaliar a primeira linha. Nós podemos começar por avaliar nossas primeiras quatro Oportunidades do primeiro nível:

• Não sei o que assistir.
• Eu não quero perder alguma coisa boa.
• Eu quero uma experiência de consumo melhor.
• Eu quero assistir de onde eu quiser.

Uma vez que identificamos nossas principais prioridades na primeira linha, nós podemos ignorar as outras ramificações da árvore e passar a priorizar apenas as sub-Oportunidades das Oportunidades principais.

Por exemplo, se decidirmos que “Eu não sei o que assistir” é nossa maior prioridade, podemos ignorar as outras três ramificações e simplesmente avaliar e priorizar “Eu não consigo entender como pesquisar por uma série específica”, “Os episódios da minha série favorita acabaram”, “A série que eu estava assistindo não está mais disponível” e “Esta série é realmente boa?”

Avalie Oportunidades utilizando decisões rápidas de portas “de mão dupla”

Pensar em decisões como decisões de portas de “mão única” ou “mão dupla” te ajuda a decidir se deve ou não agir rapidamente. (Imagem obtida do artigo original, disponível em: ProductTalk/prioritize-Opportunities)

Eu gosto de avaliar Oportunidades pelo tamanho de cada Oportunidade (Ex. Quantos clientes são impactados por ela, quantas vezes…), avaliando como atender essa Oportunidade pode afetar nosso posicionamento no mercado, quão bem uma Oportunidade se encaixa com a Visão da nossa empresa, Missão e Objetivos Estratégicos e quão importante ela é para nossos clientes. Por último, queremos estimar o impacto que cada Oportunidade teria sobre o resultado desejado.

Isto não é uma ciência perfeita. Nem todos estes fatores combinarão. Uma Oportunidade pode vencer em uma dimensão e perder em outra. Você pode ser tentado a desenvolver outra fórmula inventada de cálculo para te ajudar a decidir. Mas eu não recomendo isso.

Estas são decisões subjetivas. Quanto mais quantificarmos as decisões, maior a probabilidade de as trataremos como verdade, e não queremos isso. Queremos permanecer abertos à ideia de que podemos ter tomado as decisões erradas. Estas decisões são confusas e subjetivas e está tudo bem.

Jeff Bezos, em sua carta de 2016 aos acionistas da Amazon, introduziu a ideia de decisões de Nível 1 e Nível 2. Ele define uma Decisão de Nível 1 como uma decisão que é difícil de reverter. Eu gosto de pensar sobre a Decisão de Nível 1 como uma porta de mão única, porque uma vez que você tenha passado por essa porta, você não pode se virar e voltar a passar por ela. Com as Decisões de Nível 1 ou porta de mão única, você precisa dedicar um tempo, coletar dados e tomar decisões cautelosas.

As Decisões de Nível 2, por outro lado, são fáceis de reverter. Pense sobre elas como Portas de Mão Dupla. Uma vez que você a atravessa e vê o que tem do outro lado, se você não gostar, pode sempre se virar e voltar a passar por ela. Para Decisões de Nível 2, ou Porta de Mão Dupla, você pode andar rápido, não precisa esperar por dados perfeitos, porque você aprenderá mais agindo do que esperando.

Sua avaliação de Oportunidades e decisões de priorização são decisões “Portas de mão dupla”. Uma vez que você tenha escolhido a Oportunidade alvo, você pode testar se você tomou ou não a decisão correta através de protótipos e experimentações com soluções que atendem as Oportunidades. Se você aprender através de experimentação que não escolheu a melhor Oportunidade, você pode voltar à árvore e escolher outra Oportunidade.

Estratégia de Produto acontece no Espaço da Oportunidade

A estratégia do Produto é o resultado desta série de avaliações e decisões de priorização. As Oportunidades que escolhemos dar continuidade são o que nos diferencia dos competidores. É o que nos permite conquistar um espaço exclusivo no mercado.

A Árvore de Oportunidades ajuda a garantir que você está considerando Oportunidades suficientes. Te ajuda a agrupar as Oportunidades similares mas distintas, simplificando sua decisão de priorização.

Teste e me conte como foi.

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Traduzido do artigo original disponível em: ProductTalk/prioritize-Opportunities