Product Arena #33 — Product Marketing!

As referências e highlights de mais um Product Arena! 🤓

Arthur Castro
Apr 6, 2020 · 7 min read

Em março, antes de lockdown começar, rolou a 33ª edição do Product Arena em parceria com a Livraria Cultura em São Paulo, e teve como tema: Product Marketing. Mais de 100 pessoas estiveram presentes pra escutar várias feras falando sobre o quanto Product Marketing vem ganhando relevância, como é o dia-a-dia, métricas, dificuldades, por onde começar, quem é responsável pelo quê e muito mais!

Os convidados

Da esquerda pra direita: Anna Bove, Giovanni Lucas, Felipe Barbosa, Isabela Maringoni, Anna Luiza, Arthur Castro

E na mediação, eu, Arthur Castro. Bora pro compilado? 🤓

Highlights

O que faz um Product Marketing Manager?

  • PicPay: Responsável por comunicar o que os times de produto fazem.
  • Nubank: Somos responsáveis por três estágios, o de discovery entendendo as dores do cliente e desenhando soluções para elas, o de Go to Market com o lançamento em si e o de engajamento de monitoramento das métricas dos produtos e campanhas de engajamento com produtos e features. O perfil do Nubank é de uma pessoa que alia um lado de business com um lado de marca e tem uma preocupação genuína com o cliente.
  • Loft: Criar e executar Plano de go-to-marketing (GTM) com diversos canais; Gerar insights e conhecimentos sobre os clientes e mercado (competitive, personas, mercado, etc) para impactar a priorização de diferentes times; desenvolver proposta de valor, posicionamento e reposicionamento de produtos novos e existentes — garantindo consistência nas comunicações; Sales enablement para produto(s) atuais e novos: criar materiais de apoio a vendas, pitch de vendas e treinamentos; Participar das cerimônias de Produto.
  • Vindi: Trabalhamos com análise de mercado e concorrentes, para pensar na proposta de valor e diferenciação do produto. Também somos responsáveis por comunicar clientes e o mercado sobre os lançamentos das funcionalidades que o time de produto desenvolve.
  • Zup: Hoje temos alguns PMMs ou Growth PM na Zup, que olham times, ciclo de vida de produto e trabalham para gerar tração para produto. Por se tratar de consultoria, nem sempre a pessoa PM vai olhar as agendas de marketing, na maioria dos casos a gente trabalha junto com as equipes de desenvolvimento, marketing e UX do cliente ou a Zup monta um time para trabalhar em colaboração com o time do cliente. Tudo depende da maturidade, desafios e momento do cliente.

Desde quando a empresa começou a ter esse papel?

  • Nubank: Faz mais ou menos 2 anos que começamos a estruturar melhor a função e que ficou mais claro quais desafios essa pessoa iria abraçar, mudando bastante do cenário de apagar incêndios de comunicação que tínhamos antes disso.
  • Loft: Desde Outubro/19 começamos a de fato ter uma pessoa dedicada às tarefas de um PMM, participar de cerimônias de produto e começar a criar e executar um plano de lançamento de produto. Em um período curto de tempo tivemos demanda de outros squads, e, transformamos um gerente de marketing em um segundo PMM, e nossas responsabilidades passaram a abranger 2 tribos, cada um responsável por uma. Hoje estamos em um processo de expansão deste papel, trazendo mais pessoas e uma estrutura de gestão para esta área, resultado das entregas e do valor agregado que conseguimos entregar em duas pessoas.
  • Vindi: A empresa colocou metas de crescimento maiores e viu que esse processo passava por uma melhoria na comunicação da proposta de valor do produto.
  • Zup: A equipe existe há uns dois anos.
  • PicPay: Começou com a necessidade de melhor comunicação e com a expansão dos times de produto.

Como é a estrutura? Pra qual área reporta?

  • Loft: Hoje respondemos para o Head de Growth Marketing, e somos dois PMMs que atendem apenas duas tribos (com vários squads). A estrutura está crescendo para atendermos todas as tribos e de forma ainda mais completa.
  • Vindi: 2 pessoas — respondem pra MKT
  • Zup: Chamamos de Growth PM e essa pessoa atua junto com os times do cliente, no meu caso atuo com desenvolvedores, ux e dados na Zup em contato com a área de negócios, desenvolvimento e ux, do cliente. Também sou o responsável por montar times e manter a qualidade de vida da equipe Zup, alinhados com a cultura da empresa.
  • Picpay: Responde para o time de growth mas está no dia a dia dos squads de produto.
  • Nubank: 14 pessoas (e mais 6 vagas abertas!) que respondem para a tribe de marketing em termos de desenvolvimento pessoal. Porém, por estarem alocadas nos produtos, no dia a dia respondem para os squad leads e para os general managers das business units.

Como é o dia a dia?

  • Vindi: Temos alinhamento diário com os coordenadores das outras áreas do Marketing (Eventos, Aquisição e Conteúdo) além de interação constante com os times de Vendas, Customer Experience e Produto. Hoje estamos estruturando a área e por isso nosso dia a dia envolve alinhamentos das responsabilidades do PMM e onde traçar uma fronteira sobre o que vamos conseguir fazer ou não, criação de processos de lançamento e calendário de comunicados de produto além de trabalho sobre precificação, melhorias dos planos, materiais de vendas, de onboarding e que ajudem os clientes a entenderem os benefícios do produto.
  • Zup: Atualmente eu puxo 3 agendas que acontecem pelo mês, sendo algumas quinzenas e outras semanais: Discovery, Tração e Experimentos.
  • Nubank: Trabalhamos muito no trio PM+Designer+PMM e acreditamos nesse formato como o “vencedor” para a construção e entrega de produtos de valor para o cliente. No dia a dia trazemos uma perspectiva bastante test oriented e buscamos corroborar nosso trabalho com dados (seja de pesquisas ou métricas de negócio). Somos uma empresa que faz muito in-house, então também somos muito hands em atividades como planning, copywriting, etc. Além disso atuamos como a ponte entre todas as nossas especialidades do marketing e nossas business units.
  • Loft: Temos interação diária e um planejamento junto com os squads priorizados da tribo. Atendemos uma tribo com vários squads, mas, por sermos só dois, acabamos tendo que priorizar as atividades com maior impacto. Conversamos sobre os desafios atuais dos produtos, definimos em conjunto quais serão as entregas do squad e como que marketing pode ajudar naquela sprint. Esta semana começamos a colocar no Jira todas as atividades priorizadas de todos do time (inclusive PMs, designers e PMMs) para trazer visibilidade e senso de responsabilidade para o squad (uma sensação de estamos todos no mesmo barco). Além do Jira participamos do planning e fazemos 1:1 com os PMs. A partir de agora iremos começar a participar mais de discoveries junto com os PMs e UX designers para poder contribuir no desenvolvimento das soluções. Por fim fazemos toda a interação com todos os canais de marketing.

JABÁ!

O Covid-19 pode ter dado uma pausada nos nossos cursos presenciais, mas, como bons produteiros tamo ai pra pivotar e testar outras estratégias. Então, em primeira mão, gostaríamos de anunciar os primeiros cursos online e ao vivo do Product Arena! Se liga nas primeiras datas:

Product Manager Online Ao Vivo — dias 4, 6, 8 e 11 de Maio:

>> INSCRIÇÕES AQUI <<

Métricas para Produto Online Ao Vivo — Dias 26, 27 e 28 de Maio:

>> INSCRIÇÕES AQUI <<

- UX Research Online Ao Vivo — 14, 15 e 17 de Abril:

>> INSCRIÇÕES AQUI <<

*Leitor(a) do mobilinks tem 10% de desconto usando o código mobilinks

Quais métricas acompanha hoje:

  • Nubank: Em termos de negócio sempre acompanhamos as métricas que o time que você está alocado está tentando mover, por exemplo aquisição, adoção, churn, share. Em termos de marca acompanhamos métricas de social listening, PR e outras principalmente em momentos de lançamento de novos produtos ou features. E para clientes acompanhamos NPS
  • Loft: depende muito do foco do quarter e do squad. Estamos acompanhando além das métricas genéricas de conversão como número de leads, visitas, receitas, distribuição por bairro e tamanho do apartamento, olhamos para conversão de propostas, métricas de mídias pagas, conversão de clientes para novos produtos, etc.
  • PicPay: MAU (monthly Active Users), MAT (Monthly Active Transaction), TPV, LTV, Churn
  • Zup: Métricas alinhadas com as necessidades do cliente, o foco principal é aquisição e retenção.
  • Vindi: Não temos métricas específicas de Marketing de Produto, então as métricas que acompanhamos são os OKRs do time de Marketing. Mas as expectativas são que o time de Marketing de Produto ajude na retenção e aquisição de novos clientes, é provável que em breve teremos métricas relacionadas a isso

Referências e conteúdos para quem quer se atualizar e/ou entrar na área:

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Head of Product @tembici | Founder @ProductArena. Previously led products for millions of users at Yellow, InstaCarro, Youse, Movile, Dafiti, Turner and Meitu

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