“No hay un solo estilo de Product Management. Saber qué herramientas hay que aplicar y cuándo hacerlo es un conocimiento que te da este viaje”
Marisa Marín es CPO en Devengo. Empezó su carrera muy ligada al diseño y maquetación de interfaces para después centrarse en Product Management. Antes de su cambio al sector fintech, pasó muchos años en ticketing en lugares como Ticketea y Eventbrite.
Su trayectoria le ha dado la visión de trabajar en una pequeña startup y en una gran empresa, coordinando a otros PMs. Con ella hablamos del verdadero rol de un Product Manager, de las diferentes fases de un producto y del valor de saber aplicar cada herramienta en función del equipo o el producto.
Empezaste en el diseño digital más clásico, pero llevas 15 años en el sector de los productos digitales, ¿dónde estás ahora?
Trabajo en una startup del sector fintech llamada Devengo, que se dedica a adelantar parte de la nómina de los empleados para que les llegue cuando lo necesiten, en lugar de tener que esperar a fin de mes. Ofrecemos la aplicación en la que el usuario puede pedir ese adelanto y hacemos esa gestión por la empresa, que es nuestro cliente.
¿Cómo llegaste a ser PM?
Después de estudiar Bellas Artes y desechar dedicarme al mundo de la gestión cultural en Barcelona, terminé viniéndome a Madrid a buscarme la vida. Tuve la suerte de aterrizar en una agencia de desarrollo online muy pequeñita, Sonoratec, donde me enseñaron todas las tripas del internet de la época y las bases del diseño web. Después fui vagando por diversas empresas, consultoras y agencias, y abandonando más mi parte de frontend para centrarme en diseño.
Entonces acuñé una de mis frases favoritas: “si no lo entiendo, no lo puedo diseñar bien”. Solía dar mucho la brasa para que me contaran todo, desde la parte más de negocio hasta las restricciones técnicas que teníamos, para poder ajustarme mejor a mi tarea. Duraba poquito en las empresas porque siempre pasaba lo mismo: me parecía genial diseñar y entregar a los clientes los encargos que nos hacían, pero…¿y después qué? Sabía que me estaba perdiendo la mejor parte: después de lanzar el producto es cuando se empiezan a validar (o no) las hipótesis planteadas en el mismo. Mirar analíticas para saber si está funcionando o no, analizar si se podría mejorar alguna parte de lo lanzado con una segunda iteración, proponer A/B testings, preguntar a los usuarios qué les parece el producto y cómo lo mejorarían, aprender de los problemas que los usuarios reportan en atención al cliente, etc. Finalmente me di cuenta de que lo que yo quería era trabajar en una empresa con producto propio, no para terceros.
Cuando empecé a trabajar en diseño digital acuñé una de mis frases favoritas: “si no lo entiendo no lo puedo diseñar bien”. Quería que me lo contaran todo, desde la parte de negocio hasta las restricciones técnicas, para poder ajustarme mejor a mi tarea.
Devengo es tu primera experiencia en una startup, pero venías de trabajar en una gran compañía…
Empecé en Ticketea, donde al principio era la responsable de diseño de los productos y después pasé a combinar el rol de Product Manager con los equipos de desarrollo más la dirección del equipo de diseño. Cuando Eventbrite compró Ticketea fue un cambio grande porque pasé de ser Product Manager a ser Group Product Manager, es decir, gestionando a otros Product Managers que a su vez gestionaban otros equipos. Estaba centrada en el pilar de Commerce, más concretamente en el checkout que es la parte del producto por la que llegaban gran parte de los ingresos, y tenía bastante responsabilidad.
Me encantaba mi trabajo, aunque perdí la visibilidad sobre otras partes del producto que me quedaban lejos, ya no tenía acceso e impacto sobre todo el producto, como en Ticketea. El cambio fue grande: formaba parte de una empresa americana con sedes en todos los continentes, muchísimas oficinas y equipos de desarrollo, culturas e idiomas que había que saber gestionar… Cuando surgió la oportunidad de ir a Devengo, decidí que era el momento de hacer cosas nuevas.
¿Cuál es el “for real” de tu rol de PM en Devengo? ¿Qué has hecho esta semana?
Hemos tenido una crisis con un proveedor financiero que ha tenido un problema grande que afectaba al core de nuestro negocio, así que hemos tenido que cambiar la planificación de lo que quedaba de semana y toda la siguiente para tener un plan B, así que las prioridades de producto para esta semana se han tenido que postergar. Es por cosas así que decimos que ser Product Manager es cambiarle el motor a un coche en marcha. Esta semana, mi trabajo fundamental ha sido organizar todos nuestros recursos para responder a esta situación sobrevenida.
Como somos una empresa pequeña, a veces no pongo en práctica mis skills más específicas de producto, sino que hago tareas más genéricas. Por ejemplo, mi equipo lleva la parte de Support y Onboarding de nuevos clientes, lo que nos da muchísimas ideas para mejorar ciertos procesos y el producto. Esta semana hemos estado planificando la salida de una nueva web con el equipo de marketing, que tira de mi equipo de diseño y copy porque somos un equipo muy pequeño y los compartimos. También he preparado los updates de producto para nuestro All Hands que generalmente se suele hacer una vez al mes y que nosotros hacemos cada quince días. ¡Ah! Y también he mandado Manolitos a una persona de mi equipo que cumplía años.
¿Qué es lo que más te gusta de trabajar como PM en una startup?
Que en una empresa pequeña no estás haciendo solo product, estás poniendo la base de muchos de los procesos en la compañía. Estoy en un momento muy interesante del ciclo de vida del producto: cuando llegué, ya había un MVP, una primera prueba de concepto lanzada y parecía que había cierto market fit. Mucha gente piensa que ser PM significa desarrollar tu propio MVP desde cero pero es frecuente llegar a un equipo para desarrollar la visión de otros. Como PM a veces te toca ver nacer el producto, a veces lo ves crecer y a veces te toca incluso “matarlo” porque no ha funcionado o porque una empresa más grande te compra y se decide descontinuar tu producto, como me pasó con Ticketea y Eventbrite…
En una empresa pequeña no estás haciendo solo product, estás poniendo la base de muchos de los procesos en la compañía. Estoy en un momento muy interesante del ciclo de vida del producto.
Nuestro producto está en un punto especial porque estamos redescubriendo quiénes son realmente nuestros clientes: los técnicos de recursos humanos de las empresas. Ellos no sabían qué era el salario bajo demanda y llegamos en un momento que, con el covid, no era su prioridad. Pero en este último año las cosas han cambiado mucho. A veces se pueden tener ideas muy rompedoras, tan innovadoras para el sector que llegan demasiado pronto y hasta que encuentras tu hueco en el mercado pasa un tiempo. Hay que saber en qué momento llegar y lanzar un producto.
Otra de las cosas que me gusta es que es más fácil influenciar en la parte más estratégica. Por ejemplo, esta semana he hecho una nueva propuesta de pricing a mi CEO y la ha apoyado. Esto, en Eventbrite, era algo que me quedaba muy lejos, pero aquí, por evidencias que hemos recogido de ventas, usuarios y producto, he podido hacer una sugerencia, argumentarla y que llegue directamente a la persona que tiene que tomar esa decisión.
Más genérico y pequeño, o más grande y enfocado en un pequeño aspecto del negocio. ¿Con qué estilo de product management te quedarías?
No diría que hay solo dos tipologías de Product Manager sino muchas: depende de la cultura de la empresa, depende de en qué momento esté el producto, qué tipo de negocio sea -ticketing, fintech, dating- y de sus aspectos intrínsecos al negocio… Te toca estar en productos B2B o B2C… Considero que es bueno que en tu carrera busques esas diferencias y sepas escalar los equipos, seas consciente de lo que necesita ese equipo en función de su tamaño y capacidad…
Y el tamaño de los equipos, ¿afecta a las herramientas o habilidades que necesita un PM?
Por ejemplo, ahora que estoy en un equipo pequeño no necesito hacer tanta documentación como cuando estaba en Eventbrite: para algunas cosas con Slack nos vale, pero por ejemplo en un equipo técnico recién montado, donde la gente no se conoce, convendría llevar a rajatabla las liturgias del mundo agile, mientras que en otra donde el equipo es muy senior y se conoce muy bien, te sirve con Kanban y no necesitas tener sprints cada dos semanas… Saber dónde debes aplicar unas metodologías y herramientas u otras es un conocimiento que te da este viaje, la experiencia y la movilidad que permite cambiar de empresas en función de su tamaño o de su sector.
Haber estado en una empresa de Silicon Valley me ha hecho adquirir ciertas metodologías y herramientas para trabajar en organizaciones muy grandes donde la comunicación y mantener el foco de todo el mundo se convierte en algo complicado.
De toda esta experiencia, ¿qué te traes al curso de PM?
Haber trabajado mucho en productos B2B2C me ha hecho vivir las diferencias que hay entre tus usuarios finales y tus clientes. Con mi background he podido entender las tripas de lo que construimos, fundamental para trabajar con los equipos de desarrollo y mejorar el alcance de las propuestas que haces como PM. Haber estado en una empresa de Silicon Valley me ha hecho desarrollar mi capacidad de influencia y la parte más política de mi profesión, y adquirir ciertas metodologías y herramientas para trabajar en organizaciones muy grandes donde la comunicación y mantener el foco de todo el mundo se convierte en algo complicado. Gracias a haber llevado equipos también he aprendido mucho en el área de people management, algo fundamental para desarrollar nuestro trabajo. Espero volcar toda esta experiencia en el curso y poder ayudar a otros en el proceso de convertirse en Product Manager for Real. A mí me hubiese encantado poder contar con una guía así.
