ProductTank Taipei #23(上)如何訂立北極星指標

Yihsuan Chen
Nov 26, 2020 · 7 min read

最重要的不是等著算你賺了多少錢,

而是你要怎麼知道你正前往賺錢的路上?

咳,身為一個軟體測試工程師,今年兼職著當個資料分析初心者,因此對這個撼動人心的標題表示渴望,「如何設定產品指標?」這應該是我這半年來除了「今天午餐要吃什麼?」之外,最讓我困擾的議題了。

產品規劃新功能、工程師開發和測試、新功能出版上線,就是一條再正常不過的軟體開發流程,但這整趟過程真的有人知道我們正往什麼方向走?如果習慣以「我覺得應該是」為首的溝通,肯定走往過度發散無法聚焦,當然 Data Driven 的思維不會瞬間擁有,必要先有個準確的 Metrics 才行。

來學學看 ProductTank Taipei #23 專家的做法!

什麼是指標?

破題先來個小知識,勾勒一下「指標與迭代」,Stanley 說:

「指標是迭代的前提。有指標,迭代才有意義」

我理解上這有點類似於 Google Analytics Value Chain,必須要從大範圍的目標來源,慢慢聚焦收斂成可執行的 Action Items 才有意義。

讓我不禁回想起那「沒有指標的年代」,Action Plans 和 Action Items 很多,即使團隊能夠很快速的交付迭代,似乎只是一昧的瞎子摸象,忙了一整季倒頭來也不曉得完成什麼指標,因為,當初根本沒有訂立任何指標。

瞭解這個前提之後,接下來重點就是「什麼是關鍵指標?」而這也是 Stanley 想與大家分享的關鍵,那就是「北極星指標(North Star Metric)」。

北極星指標(North Star Metric)

我們會聽到有些公司會把「營收」當關鍵指標,但在軟體產業中這很明顯不太適用,因為「不同產品,『營收』和『體驗』相關度可能差異很大」。

軟體產業主流的 Product-Led Growth 主張,正是孕育北極星指標的來源,簡單來說就是:

「營收」和「產品價值」理應同時被團隊所關注

而 Stanley 簡單小結了一下 Product-Led Growth北極星指標

產品提供價值,就可以獲取營收

・用北極星指標衡量用戶價值(彌補營收當 KPI 盲點)
・用戶價值成長,營收就能成長(成為營收的領先指標)

理論上,這也是公司高層與基層溝通 OKR 時相互呼應的指標!

如何訂立北極星指標?

理論容易說但不容易做,具體上我們該怎麼訂北極星指標?

Stanley 分享了一下他覺得北極星指標的四大要點:

  1. 要體現出「用戶價值
  2. 要與產品 / 公司的願景、策略、營收高度相關
  3. 可量化
  4. 容易理解

上述四個要點聽完,還是霧煞煞 🤔?

直觀一點,常見的北極星指標其實就是「Core Usage 數量」,舉例來說:

  • 音樂產業:每週聆聽人數
  • 住宿產業:每晚訂房人數
  • 社群產業:每月活躍人數
  • 電商產業:商品交易總額

指標都會是個非常「容易理解」且「可量化」的指標,同時需帶給用戶實質上的「體驗價值」,並與公司願景、策略「互相呼應」!

像 KKBOX 的北極星指標,不會是「每週文章 PV」之類的
畢竟 KKBOX 是個串流音樂平台,主線應當是「音樂聆聽」

事情真的那麼簡單?範例來了

是的,絕對不可能這麼簡單,Stanley 在這舉了「商業思維學院」的案例給大家感受一下,如果要你選「線上課程的北極星指標」,你會選哪一個?

  • 學生聆聽的總單元數
  • 學生聆聽的總分鐘數
  • 每週聽 30 分鐘以上的總人數

這不是個可以馬上選出答案的題目,因為背後存在不少隱含的議題,像是其商業願景、營收相關度、數據觀測容易度等等,但 Stanley 也將這整趟拆解過程分享出來,讓大家更理解「北極星指標產出的來龍去脈」!

Step 1:列出影響用戶的體驗價值

以線上課程來說,有哪些價值是這個產品可以帶給用戶的?

  • 學生完課率
  • 學生真正有學到東西
  • 學生因為課堂交到新朋友

Step 2:驗證有沒有與願景、策略、營收高相關

用戶價值初略的列出,但每一項都與願景、策略、營收相關?

如何訂立北極星指標 — 介紹與案例分享

線上課程願景或許是「教學」,但不會以「社群」當主軸,如此一來「交新朋友」就不會是北極星指標,因為跟產品願景無高度相關。

再來,加上時間軸的概念,會凸顯「完課率高」也不適合當作北極星指標,因為可能會有極端的使用情境,像是「起始認真但半途而廢」、「起始荒廢但考前衝刺」的狀況。

別說你沒有,我們都當過學生 😏

這兩種情境對於線上課程來說,用戶的 Retention 其實並不高,反倒是「週期穩定的課程學習者」更容易續約線上課程,也因此能訂定出「每日或每週」這種穩定的課程學習,能直接與營收正相關!

Step 3:在容易理解的前提,基於理論來找指標

不需要過度定義指標增加其複雜性,以容易理解當作指標前提

如何訂立北極星指標 — 介紹與案例分享

到底什麼指標「不複雜且適當」,Stanley 畫了幾張圖透過覆蓋率來找出適當的指標,北極星指標與願景、策略、營收黏貼著走,依照理論來說「週期穩定的課程學習者更容易續約線上課程」,搭配數據驗證想法。

  • 有交作業:指標太過困難
  • 完課率:指標容易有雜訊(最後衝刺)
  • 每週上 30 分鐘:較為適中

最終,商業思維學院訂立出的北極星指標為「Weekly Learning User

我們不難發現訂立北極星指標是件不容易的事情,但其實是有例可循的。

總結

我們不必過度覺得這是門深奧的學問,而事實上「北極星指標是沒有標準答案的」,沒有完美的北極星指標,重點是團隊能針對北極星指標共同討論、聚焦方向,利用北極星指標來拆解成大家的 Action Plans,才不致於讓團隊群龍無首。

筆記產出為非專業產品人士所撰寫,如有觀念偏差或錯誤,再煩請協助告知錯誤及訂正之;
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筆記共筆作者:Denny Hsu

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