Por que eu comprei isso? Ou o que significa correlação, e o que isso tem a ver com Psicologia e Comportamento do Consumidor
Era uma vez um pirata chamado Jack.
Bom, a essa altura você já deve conhecer o Jack de outras histórias por aqui.
Jack é um pirata diferente, morou no vale do silício e gosta de estar sempre antenado com as últimas novidades. Podemos dizer que o Jack é um pirata Hipster :)
Pois bem, um dia desses Jack entrou na internet e comprou uma luneta de última geração, da marca Lunakley, uma marca super famosa entre astrônomos e piratas praticantes de esportes radicais (como se ser pirata já não fosse radical o bastante).
Depois de gastar a grana de 3 saques nessa luneta, e após a felicidade de exibi-la por todo o navio, Jack iniciou uma reflexão:
Por que eu comprei isso? Não sou astrônomo… Não curto ficar olhando para a lua… Na verdade me guio pelo Waze, não uso mais isso de olhar pros astros…
Quando a dúvida bateu mais forte, Jack chamou seu papagaio, AI (esse vc também já conhece né), e lhe perguntou:
AI, por que eu comprei isso?
E AI respondeu: Teoria do Comportamento Planejado
Jack perguntou: O que é isso? E desde quando vc entende de Psicologia?
E AI Respondeu: Psicologia também tem matemática.
AI Explicou que existem diversas teorias sobre comportamento do consumidor, e uma delas é a Teoria do Comportamento Planejado.
Através dela, podemos explicar nossas ações levando em conta:
Atitude (Attitude): O nosso desejo de tomar uma dada ação, como por exemplo, o de Jack ter uma luneta.
Norma Subjetiva (Subjective Norm): O que acreditamos que os outros vão pensar daquela ação, como por exemplo o que os demais piratas pensariam se vissem Jack utilizando uma luneta da Lunakley.
Controle Percebido (Perceived Behavioral Control): Qual o controle que temos sobre nossas ações. No exemplo, se Jack tem dinheiro para comprar a luneta.
Jack ficou mais confuso ainda com a explicação, e perguntou:
AI, você está me enrolado! Você só falou umas palavras difíceis, mostrou um diagrama bonito, mas não respondeu à minha pergunta: Por que eu comprei essa luneta???
AI respondeu: Você comprou por causa dos outros! Como se diz popularmente, comprou pela marca! Comprou porque entendeu que seus amigos achariam você legal se você tivesse uma luneta!
Jack disse: Legal AI sabichão, mas como vc sabe disso? Como vc pode afirmar?
AI respondeu: Correlação.
Jack ficou mais confuso ainda, e AI disse que iria explicar através de uma pesquisa feita justamente sobre o que faz piratas comprarem aquele tipo de luneta.
Tal pesquisa, de uma maneira extremamente simplificada (e hipotética, só para fins ilustrativos aqui) foi realizada entre os piratas para estimar sua atitude, a norma subjetiva observada e o Controle Percebido, e o quanto cada um desses fatores se correlaciona com a ação de comprar a luneta. Para medir os fatores, foram feitas as seguintes perguntas:
Atitude: Uma luneta Lunakley seria útil?
Norma Subjetiva: Seus amigos achariam você legal se você tivesse uma luneta?
Controle: Você tem dinheiro para comprar uma luneta?
Ação: Você comprou uma luneta?
A seguir os resultados da pesquisa, e um pouco sobre o significado da correção.
(Este é um exemplo extremamente simplificado, para fins didáticos. Hoje utilizamos métodos mais complexos, fazendo mais de uma pergunta por fator (ou construto) e utilizando métodos estatísticos como Equações Estruturais, mas que seguem o mesmo princípio de observar a covariância/correlação entre as variáveis. Para saber mais sobre Covariância, sugiro este video, para entender a relação entre covariância e correlação este, e sobre Equações Estruturais, sugiro pesquisar Structural Equation Modeling, ou iniciar por este vídeo aqui. )
Vamos agora analisar pergunta a pergunta, como ela se relaciona com o fato dos piratas comprarem ou não a luneta:
Primeiro vamos analisar a atitude.
Podemos notar que entre os piratas que compraram a luneta, nenhum disse que ela seria inútil. Assim, há uma pequena correlação.
Mas por outro lado, entre os piratas que não compraram a luneta, há tanto os que digam que ela é útil, quanto os que dizem talvez quanto os que dizem que ela não é útil. Assim, a correlação é pequena mesmo.
Considerando Sim=1, Talvez=0 e Não=-1 para cada uma das respostas, e calculando a correlação com o Excel, o resultado é 0,15.
Vale saber que caso a correlação não existisse (ou seja, se pros que compraram a luneta também houvessem os que não acharam útil, os que disseram talvez e os que disseram que é útil), a correlação seria zero.
Assim como, caso todos os que comparam tivessem dito Sim e todos os que não compraram tivessem dito não a correlação seria perfeita, e valeria 1.
Agora vamos observar a variável controle.
Dos piradas que compraram a luneta, a maioria disse que tinha dinheiro para comprar, 1 disse que talvez, e nenhum pirata disse que não tinha dinheiro para comprar.
Já dos que não compraram, a maioria disse talvez, e um pirata disse que não teria dinheiro.
Calculando a correlação, chegamos num valor de 0,44, o que indica que essa variável pode ser mais importante para a compra do que a atitude.
Ou seja, ter o dinheiro para comprar a luneta pode ser mais importante do que querer compra-la.
E por fim analisamos a variável Norma Subjetiva.
Aqui, todos os piratas que compraram responderam sim.
E dos que não compraram, nenhum respondeu sim. Eles responderam entre Não e Talvez.
Calculando a correlação, chegamos no valor de 0,67.
Assim, neste exemplo extremamente simplificado, a maior correlação observada é entre a Ação e a Norma Subjetiva, o que pode indicar que para a decisão de comprar a luneta, o mais importante para os piratas é que os amigos deles achariam legal ele ter uma luneta.
Considerando que Jack é um Pirata, fazendo uma grande aproximação estatística para dizer que seu comportamento será provavelmente parecido com o de seus colegas, podemos estimar que ele comprou a luneta pelo mesmo motivo, acreditar que seus colegas achariam legal ele ter uma.
Ou seja, se você fosse da fabrica de lunetas, valeria a pena apostar nisso, quer seja no desenho da experiência do cliente, do produto, da propaganda e do pós venda.
Os exemplos aqui foram SUPER simplificados, e creio que o principal era entender que existem diversos fatores que influenciam a decisão de compra do cliente, e eles podem ser medidos estatisticamente.
Para quem quiser entender mais, sugiro:
•Da parte psicológica/Comportamento do Consumidor: Pesquisar os modelos derivados da Theory of Planned Behavior. Em minha tese, que está diretamente ligada à adoção da inovação, de novas tecnologias, pesquisei principalmente os modelos TAM — Techonology Acceptance Model, e UTAUT — Unified Theory of Acceptance and use of Technology.
•Da parte estatística: Vale pesquisar Variância e Covariância, que fazem parte do calculo da Correlação, e o conceito de Equações Estruturais. (SEM — Structural Equation Modeling).
