Ürün / Pazar Uyumu Ürünün Başarısında Neden Kilit Noktada Yer Alıyor?
Aslında bir ürünün piyasada yeterli ilgiliyi bulamaması her zaman pazarlama ya da satış ekiplerinde bir problem olduğunu işaret etmez. Tam tersine, bazen ürün ile ilgili gerçek bir problemin varlığını gösterebilir. Burada durum ürünün “ürün / pazar uyumu” ile ilgilidir. Ürün / pazar uyumunu yakalamak, bir ürün için olan gerçek talebi arttırmanın en iyi yollarından biridir ve bu da pazarın gerçekten neye ihtiyacı olduğun odaklanarak mümkündür.
Her şeyden önce ürününüzle belirlediğiniz pazarın birbirine uygun olması gerekir. Eğer ürün ve pazarın uyumlu olduğuna kesin olarak kanaat getirebiliyorsak, büyüme için çalışmaya başlanacak zaman tam olarak o zamandır. Etrafta ürününüzü talep eden, kullanan ve vazgeçmek istemeyecek insanlar olmaya başladığında, bu sunulan ürünün doğru pazara hitap ettiğinin göstergesidir. Doğru pazarı yakalamak ise, artık ürünün pazar uyumunu yakaladığını ve artık o pazarda büyüme için harcanan çabanın geri dönüşü olacağının sinyalini verir.
Ürün / Pazar Uyumu Nedir?
Ürün yönetimi ile ilgilenen insanların sıklıkla karşılaştığı klasik cümle tam olarak ürün / pazar uyumunun da kalbinde yer alıyor.
“Doğru ve yeterli sayıdaki müşteri kitlesinin yaşadığı, gerçek bir probleme etkin ve değerli bir çözüm sunmak”
Netscape’in kurucu ortaklarından biri olan Marc Andreessen’in yukarıdaki cümlesi çok güzel bir özet. Bu tanımı biraz detaylı incelediğimizde;
- doğru ve yeterli sayıda müşteri kitlesi
- gerçek bir problem
- değerli bir çözüm
maddelerinin ürün / pazar uyumu için yani ürünün sunulduğu pazarı memnun edebilmesi için ön plana çıktığını görüyoruz.
1. Müşteri: Ürünün hedeflediği müşteriler kimler? Ürün için tanımlanan müşterilerimiz kimler? Hedeflediğimiz müşteri kitlesi pazarda yeterli sayıda mı?
Her ürün geliştirme sürecindemutlaka yer alması gereken bir element olduğu için, ürünün hedef kitlesini doğru belirlemek tabii ki ürün / pazar uyumunda da en önemli noktalardan biri.
Doğru müşteri kitlesini hedeflemek, ve hedeflenen bu müşterilerin pazarda ürünümüzü sunduğumuzda yeterli bir sayıda olup olmadığı üzerine gerekli araştırmaları yapmak gerekiyor. Yeterli sayıda müşterinin hedeflenen kitlede mevcut olduğunu doğrulamak, ürün pazar uyumunu yakaladıktan sonraki büyüme evresi için de yeterli potansiyelin varolduğunu gösterecektir.
Bazı durumlarda piyasaya sunulan bir ürün içim, varsayılan ya da öngörülen müşteri kitlesi ürünün gerçek pazarda karşılık bulduğu müşteri kitlesinden farklı olabilir. Bu durumda ürün / pazar uyumunu yakalamak zordur.
Hedef kitleyi anlamanın en basit yollarından biri onları dinlemektir. Hedef kitleyi dinleyerek, ürün ile ilgili bazı öngörüler elde edilebilir. Doğru müşteri kitlesini araştırmak için bazı çalışmalar yapmak bu konuyu aydınlatmada yardımcı olabilir. Ürününüzü kullanan, kullanmayan, kullanmış ama bırakmış müşterilere ulaşarak; onlarla birebir görüşmek, bazı anketler düzenlemek, ürünü kullanma alışkanlıklarını incelemek doğru kitleyi bulma konusunda doğru adımlardır. Ürünün hedef kitle için en çok hangi amaçla kullanılıyor, beklenen kullanım şeklinde mi yoksa müşteriler ürününüz ile kendi yöntemlerimi geliştirmiş ve çok tasarladığınızdan çok daha farklı mı kullanıyorlar, ücretli ve ücretsiz kullanıcıların tercihleri ne gibi odak noktaları berlilemek daha net sonuçlara ulaşmayı sağlayabilir. Piyasada benzer ürünler ve onların müşterileri ile görüşmek de doğru müşteri kitlesine odaklanma konusunda yardımcı olabilir.
2. Problem: Müşterilerimizin yaşadığı hangi problemi çözüyoruz? Bu gerçek bir problem mi?
Bir ürünün ortaya çıkma sebebi pazarda gerçek bir problemin varlığıdır. Bu sebeple de gerçek problemin tespiti ürünün pazarda alacağı ilgiyi belirleyen önemli bir parametredir.
Müşteri kitlesinde olduğu gibi, bu kitlenin problemi konusunda da emin olmak gerekiyor. Olmayan bir problem odaklanmak, ortaya konan çözümü pazarda değersiz bir konuma sokar. Bu sebeple de, hedeflenen kitlenin gerçek bir problemine odaklanıldığına emin olmak gerekiyor.
3. Çözüm: Ürün hedef kitlenin problemini çözüyor mu? Sunulan çözüm gerçek bir problemi hedefliyor mu?
Ortada bir hedef kitle ve bu kitleye ait gerçek bir problem varsa, bizim ürünümüz buradaki çözümümüz. Bu noktada, hedef kitlenin çözüm ile olan ilişkisi ve etkileşimi çok önemli hale geliyor.
Ürün ile sürekli etkileşimde olan taraf genellikle ürün insanları olduğu için bir yerden sonra üzerinde çok fazla çalışmış insanlar olarak bize çok basit ve gerekli gelebilir, ama aynı durum hedef kitle açısından farklı olabilir. Bir özellik kullanıcılar için fazla karışık ve kafa karıştırıcı, ya da kullanışsız veya gereksiz gelebilir. Burada bunu anlamanın en güzel yollarından biri, çözümün kullanıcılar ile olan ilişkisine odaklanmaktır. Kullanıcı davranışlarını ve aktivitelerini ölçümlemek, ürün ve özellikleri karşısındaki davranışlarını analiz etmek çözümün hedef kitle gözünden değerini ve gerekliliğini ortaya koymayı sağlayacaktır.
Çözüm ile ilgili değil, ama çözümün hedef kitleye ulaştığı nokta ile ilgili bir sorunun ya da eksikliğin tespit edilmesi durumunda, kullanıcıların çözüme ulaşmasını ve kullanabilmesini sağlayacak yardımcı araçlardan yararlanmak hedef kitlenin çözümü en iyi şekilde kullanması için gerekli bir çaba haline geliyor.
Neden Önemli?
Ürün / pazar uyumu bir ürünün pazarda karşılık bulup bulmadığını belirler. Bu sebeple de; pazara uyumlu olmayan mükemmel bir ürün sunmak, ya da bu mükemmel ürünü yanlış bir pazarı hedefleyerek geliştirmek ve bu pazara sunmak hayal kırıklığı ile sonuçlanacaktır.
Burada ürün insanları olarak sıklıkla karşılaştığımız gibi, bir ürünün ne kadar işlevsel olduğu, ne kadar güzel bir kullanıcı deneyimi sunduğu, tasarımının ne kadar güzel olduğu, ne kadar gelişmiş teknolojiler kullanılarak geliştirildiği gibi tüm etmenler doğru kullanıcı kitlesiyle gerçek bir çözüm sunduğu durumda anlamlı ve kullanıcı gözünde değerli.
“Bazı ürünlerin tarihe karışmalarının sebebi ürünlerinin pazarla uyumunu kestiremeyip gerçekte olmayan bir ihtiyacı talep haline dönüştürmek istemeleri.”
Tam tersi bir yaklaşımla, mükemmel ürünler yaratıp piyasadan kabul görmesini beklemek zorla bir ihtiyaç yaratmaya çalışmaktan farksız. Gerçekten ihtiyaç duyulmayan bir ürünü varsayılan bir kitleye benimsetmeye çalışmak, nafile bir çabadan öteye geçemez. İşte o zaman en başta da bahsedildiği gibi, sorunu satış ya da pazarlama ekiplerinde aramak kısır bir döngü içerisinde kalmaya sebep olacaktır.
Ürün / Pazar Uyumunu Yakalamak
Ürün / pazar uyumu aynı zamanda çoğu zaman şirketlerin başarıp başarmadıklarını farkına varmakta zorlandıkları, bir türlü emin olamadıkları bir konu. Pek çok girişimci, hedeflenen pazara hitap eden ürünler yaratmanın öneminden farklı şekillerde bahsediyor:
- Paul Graham YCombinator’ın başarısının sırrını “insanların istediği şeyler yapmak” olarak tanımlıyor.
- Marc Andreessen blogundaki yazılarından birinde bir startup’ın hayatını ürün pazar uyumundan önce ve ürün pazar uyumundan sonra şeklinde ikiye ayrılabileceğini belirtiyor. Özellikle de, ürün / pazar uyumunu yakalamak hayatta kalabilmek için tek çare olduğu startup’larda, en kritik konu olarak karşımıza çıkıyor. Andreessen, ürün / pazar uyumunu henüz yakalamamış bir şirketin, öncelikle ürün pazar uyumunu yakalamak için insanların, ürünün, hedeflenen pazarın değiştirilmesi de dahil olmak üzere elinden geleni yapması gerektiğini söylüyor.
- Steve Blank “Four Steps to the Epiphany” kitabında “Müşterilerin ürününüzü doğrulaması, bir müşteri kitlesi ve ürüne pozitif tepki veren bir pazar bulduğununuzun kanıtıdır” şeklindeki açıklamasıyla, ürünlerin piyasada kabul edilerek, müşterilerin ürününüze para verme konusunda istekli olmasının ürün pazar uyumunun bir göstergesi olduğu belirtiyor.
Andreessen, ürün / pazar uyumunu yakalamanın şirketlerin açık bir şekilde farkına varacakları kadar keskin bir nokta olduğunu belirtiyor.
“Eğer henüz ürününüz pazar ile uyumlu halde değilse, bunu hissedersiniz”
Müşterilerin üründen sağladığı fayda hayatlarında önemli bir noktada değildir, ürünü başkalarına anlatmaz ya da önermezler, ürünün kullanımı hızlı bir şekilde artmamaktadır, satış süreleri çok uzundur, müşterileri ürüne getirebilmek maliyetlidir ve anlaşmalar havada kalmaya eğilimlidir.
“Ve eğer ürününüz pazar uyumunu yakaladıysa, bunu zaten anlarsınız”
Müşteriler ürünü sizin üretme hızınızda satın almaktadır, ya da ürünün kullanımı yeni özellikler ekleme hızında artmaktadır, müşterilerden kazanılan gelir şirket hesaplarını dolduruyorsa, satış ve müşteri destek için yoğunluktan dolayı sürekli çalışan işe alıyorsanız, ürününüz veya yeni özellikleriniz hakkında size ulaşıp sizinle konuşmak isteyenler oluyorsa ürün pazar uyumunu yakalamışsınız demektir.
Start-up’ların büyümesi ile ilgili konularda uzman olan ve gelişmekte olan start-up’lara danışmanlık hizmeti veren Sean Ellis daha net bir tanım ile belli bir ürünün mevcut müşterilerine, “Ürünü artık kullanamayacak olsanız nasıl hissedersiniz?” sorusunu yönlendirdiğinizde alacağınız cevabın belirleyici olduğunu söylüyor.
“Ürün / pazar uyumunu yakalamadığınızı söylemek için, müşterilerinizin en az %40'ının ürününüz olmadığında üzülecekleri veya hayal kırıklığına uğrayacalarını söylemeleri gerekiyor.”
Ürün / pazar uyumunu yakalama ile ilgili ipuçlarına ulaşmak için, pazara dair araştırmalar yapmak, ürünün kullanımını ve hedef kitlenin üründen ne derece tatmin olduğunu araştırmak en doğru sonuçları elde etmeyi sağlayacaktır. Pazara dair yapılan araştırma ve çalışmaların en önemli faydalarından biri, ürün için doğru hedef kitlenin seçilmediği durumlarda, bazen ürünü değil de müşteri kitlesini değiştirmenin gerekliliğini anlayabilmektir. Böylelikle, yanlış adımlar atıp yüksek maliyetlere katlanmak yerine, daha doğru odaklanmış bir pazarlama ve satış stratejisiyle gerçek hedef kitleye ulaşılabilir.
Doğru hedef kitleyi belirlemenin yanında, ürünün geleceğini de düşünerek iyi bir pazara odaklanmak gerektiği de gözardı edilmemelidir. İyi bir pazar, kullanıcıların yeterli sayıda olduğu, büyüme potansiyeli olan, karlılığı yüksek ve kazanılması kolay müşterilerin yer aldığı bir hedef kitlenin bulunduğu pazardır. Yanlış belirlenmiş bir hedef kitle kadar, potansiyeli olmayan bir pazara odaklanmak da ürün pazar uyumunu yakalamanın önündeki engellerden biridir.
Ürün / pazar uyumunu yakalamayı engelleyen en önemli sebeplerden biri de çözüm sunulan, odaklanılan problemin veya acının yanlış belirlenmiş olması ya da tahmin edilenden daha az dikkate alınması gereken bir problem olmasıdır. Ortadaki problem ne kadar fazla rahatsız edici ve ne kadar çok insan tarafından yaşanıyorsa müşterilerin sizin çözüm sunan ürününüzü o kadar fazla kullanmak isteyeceklerdir. Bu sebeple de çözülmek istenen problem veya acının boyutu ve kapsamı göz önüne alınması gereken önemli bir konudur.
Sonuç
Ürün / pazar uyumu özellikle de yeni bir girişime, yeni bir ürüne ya da ürüne eklenecek yeni bir özelliğe başlarken beklenen başarıyı elde edebilmek için çok önemli bir etmendir. Yeni ürün geliştirmenin de temelinde varolan hedef kitle, bu kitleye ait gerçek bir sorun ve bu soruna sunulan ürün ile bulunan çözüm ilişkisini doğru kurgulamak, hem ürünün başarılı olması hem de ürün pazar uyumunu elde ederek büyüme evresine geçebilmesi için en temel gerekliliktir. Doğru kurgulamamış bir müşteri-sorun-çözüm ilişkisi, müşterileri tarafında beklenen değeri bulamayan ya da problemlerini çözmeyen bir ürün ortaya çıkarıp; bu ürünü hedeflenen pazara zorla kabul ettirmeyle sonuçlanır. Bu da şirketlerde pazarlama ve satış tarafında bir türlü akmayan problemli süreçleri beraberinde getirir.
