Hook modeli: 4 adımda kullanıcı bağlılığını arttırın

Kullanıcıyı bağlamak ile boğmak arasında çok ince bir çizgi var

Sürdürülebilir büyümenin sırrı nedir diye soracak olursanız bulacağınız en yaygın ve doğru cevap retention (kullanıcı bağlılığı diyelim bundan sonra) olacaktır. Şu infografik, bu konuda ikna edici istatistiki bilgiyi fazlasıyla temin ediyor. Aşağıda önemli satırbaşlarını paylaşıyorum.

  • Yeni bir kullanıcı elde etmek mevcut bir kullanıcıyı tutmaktan 5 kat pahalı
  • Yeni bir kullanıcıya satış yapma olasılığınız %5–20 aralığındayken mevcut kullanıcı için bu olasılık %60–70
  • Mevcut kullanıcıların yeni bir ürününüzü deneme olasılığı yeni kullanıcılara göre %50 daha fazla
  • Aynı şekilde mevcut kullanıcılar %31 olasılıkla aynı hizmet için daha fazla para ödeme eğilimindeler
  • Bağlı kullanıcıların oranın sadece %5 arttırmak, karlılığınızı %25 — %95 arttırabiliyor
  • Firmaların %89’u kullanıcı deneyimi tasarımının “bağlılık” için önemli bir enstrüman olduğunu düşünüyor.

Ayrıca DAM Growth Hackers Not Defteri’ndeki şu yazı, bağlılığı arttırmanın growth hacking perspektifinden nasıl göründüğüne dair güzel bir rehber. Gelin biz bu blogun ruhuna uygun olarak işe daha bilimsel yaklaşan ve kullanıcı deneyimi ile örtüştüren Nir Eyal‘e kulak verelim.

Nir Eyal, psikoloji, teknoloji ve iş üzerine çalışan, Stanford Graduate School of Business’ta ders verecek kadar uzmanlaşmış ve şimdiye dek iki firma kurup satmış (nam -ı diğer “exit” etmiş) bir Silikon Vadisi “figürü”. Eyal, Hook ismini verdiği model ile bağımlılık yaratan ürünlerin nasıl çalıştıklarını tarif ediyor. Bu modele göre bağlılık yaratmanın anahtarı alışkanlık oluşturmada gizli. Eğer kullanıcılarınız ürününüzü bir alışkanlık sonucu kullanır hale gelirse artık sırtınız yere gelmez. Peki nasıl oluyor da bir ürün alışkanlık haline geliyor?

Bunun için önce alışkanlığı tanımlamak gerek. Alışkanlık, hemen hemen hiç düşünmeden yaptığımız davranışlardır. Kulaklığımızı takıp işe girişmek gibi… Ve öyle güçlüdür ki, alışkanlık edindiğimiz bir davranışı yapamadığımızda rahatsız oluruz. Alışkanlığın ne olduğunu tanımladığımıza göre şimdi alışkanlık oluşturan ürün nasıl geliştirilir, ona bakalım. Nir Eyal diyor ki, “ürününüz ancak yeterli sıklıkta kullanılırsa alışkanlığa dönüşür”. Pek şaşırtıcı bir ifade değil elbette ama Hook Model’in detayları son derece şaşırtıcı. Gelin birlikte inceleyelim.

Hook 4 ana adımdan oluşuyor:

  1. Trigger: Tetikleyici. Kullanıcıyı harekete geçiren o ilk çağrı. Örneğin, Instagram’a katılan yeni bir arkadaşa dair bildirim.
  2. Action: Davranış. Tetikleyiciye karşı yapılacak “en basit” davranış. Gerçekten en basit… Örneğin Instagram’da sayfayı aşağı kaydırmak (scroll etmek). Bu kadar basit.
  3. Reward: Ödül. İstediğimiz davranışa karşı verilen ödül. Çok önemli detay: ödül değişken bir yapıda olmalı. Bazen çok ufak bazen çok büyük; bazen birbirne benzer bazen tamamen farklı yapıda. Örneğin, Instagram’da beğendiğimiz bir fotoğrafa denk gelmek.
  4. Investment: Yatırım. Gelecekte alınacak ödüllerin umudu ile gerçekleştirilen davranış. Yatırım iki açıdan çok önemli. İlki, bir sonraki davranış için tetikleyici olması. İkincisi ise Eyal’in “storing value” dediği dilimize çevirirken “birikim yapmak” diyebileceğimiz konu. Örneğin, Instagram’da beğenilen fotoğrafın sahibini takip etmek hem bu kullanıcıdan daha çok fotoğraf görmemizi ve dolayısıyla beğeneceğimiz daha çok fotoğraf ile karşılaşmamızı sağlar. Ayrıca, platformda takip ettiğimiz kişi sayısını arttırarak buraya verdiğimiz emeği arttırmış olur.

Şimdi her bir adıma daha yakından bakıp işin bilimsel tarafını açığa kavuşturalım.

Tetikleyici

İki tür tetikleyici vardır. Dışsal ve içsel. Dışsal tetikleyiciler, popüler ismi ile Call to Action’lardır. “Hemen Al”, “İlana Bak”, “Detayı Gör”, “Aboneliği Onayla” gibi. Bu tetikleyicilerin ayırt edici özelliği yapılması beklenen davranışa dair bilginin direkt olarak tetikleyicinin içinde olmasıdır. Kullanıcıya düşünülecek pek bir şey bırakmaz ve dürtüsel (emir kipinde olmasına dikkat edin) bir davranış bekler. İçsel tetikleyiciler ise açıkça kontrolümüzde olmayan, kullanıcıların zihinlerindeki eşleşmeler üzerinden ortaya çıkan tetikleyicilerdir. Örneğin, sıkıldığımızda Youtube’da kedi videosu izlemek gibi. Görünürde bunların pek bir ilgisi yok fakat İnternet’in yarısı (!) kedi videolarından oluştuğundan ve kediler son derece eğlenceli yaratıklar olduğundan böyle bir zihin eşleştirmesi söz konusudur.

En güçlü içsel tetikleyiciler “kötü hisler”dir. Yalnız, sıkkın, yorgun vb. hissettiğimiz anlarda yaptıklarımız kolayca alışkanlık haline gelir. Alışkanlık yaratan ürünlerde de durum farklı değildir. Whatsapp’inize 6 saat boyunca bakamadığınızı düşünebiliyor musunuz?

Davranış

Ödül beklentisi ile yapılan en basit davranış. Peki davranış nasıl ortaya çıkar? Bunun cevabı B.J Fogg’dan geliyor. Fogg’un BMAT modeline göre bir davranışın (behavior, B) gerçekleşmesi için; motivasyon (motivation, M), yetenek (ability, A) ve tetikleyici (trigger, T) aynı anda mevcut olmalıdır. Bunlardan herhangi biri olmadığında davranış gerçekleşmez. Örneğin, bir blog yazısı okuma davranışını düşünelim. Konu ile ilgiliysek motivasyonu varsayabiliriz. Okuma biliyorsak yeteneğimiz de var demektir. Gelgelelim yazıdan haberdar değilsek yani bir tetikleyici yok ise davranış gerçekleşmez. Bu modeli gerçekleştirmediğiniz her davranış için uygulayın. Çok eğleneceksiniz.

Peki motivasyon kaynaklarımız neler? Yine B.J Fogg’a başvuralım.

  • Hisler
  • Beklentiler
  • Aidiyet
  • Kabul Edilme ve Reddedilme

bir şeyleri yapmamızı sağlayan en temel motivasyon kaynaklarıdır der Fogg. Peki yetenek nedir? Yetenek bir şeyi ne kadar kolay gerçekleştirebildiğimizin ölçüsüdür. Temel olarak; para, fiziki güç, sosyal olarak kabul görme, anlaşılırlık gibi kriterler ile ölçülür.

BMAT’in son ayağı olan tetikleyicileri yukarıda konuşmuştuk ve dolayısıyla tüm modeli açıklamış olduk.

Ödül

Değişken bir ödül mantığı gerek Hook’un işlemesi için. Değişkenlikten kasıt nedir? Bilgisayarda futbol oyunu oynadığımızı düşünelim. Ceza yayından çektiğimiz her şut gol olsaydı o oyunu oynar mıydık? Pek olası değil. Bizi oyuna bağlayan şey ne peki? Bilinmezlik. “Acaba gol olacak mı? Savunmaya mı çarpacak? Kaleciyi geçebilecek miyim? Direkten dönmese bari…” Tüm bu öngörülemezlik bizi bir sonraki adım için harekete geçiriyor. İşin bilimsel detayını merak ediyorsanız şu sunum son derece açıklayıcı. Kısaca açıklayacak olursak ödül beklentisi beynin nucleus accumbens denen kısmını harekete geçirir ve ödül ile birlikte dopamin salgılanır ve mutlu oluruz. Bu beklentiyi daha da güçlendiren ve stresi arttıran bir etmen olarak belirsizliği de işin içine katmak verilen ödülü olduğundan çok daha değerli kılar.

Peki ne tür ödüller verebiliriz? Üç temel başlıktan bahsediyor Nir Eyal,

  1. Sosyal Ödüller: İşbirliği, rekabet ve statü gibi topluluk ile anlamlı olan ödüller.
  2. Kaynak (Maddi) Ödüller: Para, araç, bilgi gibi elle tutulur ödüller.
  3. Kişisel Ödüller: Kişisel gelişim, uzmanlaşma, tutarlılık, bir şeyleri tamamlama gibi kişiye özel ödüller.

Siz de ürününüzü ve kullanıcılarınızı göz önüne alıp hangi tür ödüller vermeniz gerektiğine karar verip, bir de bunları değişken bir kimliğe büründürerek ürününüze bağlılığı arttırabilirsiniz. (Söylemesi kolay dediğinizi duyar gibiyim :))

Yatırım

Kullanıcılarınızı tetiklediniz, istediğiniz davranışı da yaptılar siz de ödülü verdiniz. Peki şimdi ne olacak? İşte şimdi daha fazlasını istemenin tam vakti. Kullanıcılarınız bu kadar emek vermiş ve karşılığında ödüllerini almışken artık daha fazlasını yapmaya hazırlar. Size kalan bu noktada ne istemeniz gerektiğini iyi belirlemek ve bunu kolaylıkla yapabilmelerini sağlamak. Bülten için mail adresini bırakan kullanıcıya onay linkine tıkladıktan sonra güzel bir tebrik mesajı vermek ve ardından siteye üye olmaya çağırmak ya da deneme versiyonunu kullanan ve sıkça giriş yapan bir kullanıcıya 2 ayı ücretsiz 12 aylık paket önermek gibi.

Peki, sizin ürününüz de bağımlılık yaratabilir mi?

Nir Eyal şu beş soruyu cevaplamak gerektiğini söyler:

  1. Kullanıcılarınızın temel sorunu ne? Bunu içsel bir tetikleyiciye dönüştürebilir misiniz?
  2. Dışsal tetikleyicileriniz var mı?
  3. Tetikleyicilere karşılık gelecek en basit davranış ne?
  4. Tatmin edici ve değişken bir ödüllendirme yapınız var mı?
  5. Tetikleyici ➞ Davranış ➞ Ödül ➞ Tetikleyici döngüsüne girmek için yapılması gereken yatırım ne?

Bu sorular cevaplayabiliyorsanız ve kullanıcı deneyimi ve oyunlaştırma tasarımına hakimseniz sizin de bağımlılık yaratan bir ürününüz olabilir.


İlk yayın: sherpa.blog