Jobs To Be Done — Parte 1
O que é e como surgiu?
Índice:
- Parte 1: O que é e como surgiu? 👈
- Parte 2: Como descobrir um Job e criar um Job Map?
- Parte 3: Como descobrir e priorizar oportunidades do Job Map?
- Parte 4: Job Story, ideação e validação de soluções
- Parte 5: Roadmap: Como evoluir o produto? (em desenvolvimento)
Acesse o e-book no link abaixo
Leia o e-book completo que publiquei em português sobre Jobs To Be Done no link abaixo:
Introdução
Depois de exaustivamente ler sobre Jobs To Be Done (JTBD) em livros, artigos, e de trocar ideias com pessoas sobre o assunto, percebi que não há muito material prático disponível de como aplicar Jobs To Be Done.
Tive a oportunidade de aplicar um processo pra Jobs To Be Done na organização em que trabalhei entre 2018 e 2019. E com os aprendizados, hoje enxergo novas oportunidades.
Também tive a oportunidade de apresentar sobre Jobs To Be Done no início de 2019 em um meetup da Product School em São Paulo com mais de 100 participantes dentro da C6 Bank. Você pode assistir o meetup disponibilizado no Youtube.
Curiosidade: essa série sobre Jobs To Be Done também começou no início de 2019. Era um texto único, super extenso, porém ao perceber um grande interesse das pessoas, resolvi quebrá-lo em partes para explorar mais detalhes em cada parte agora em 2020.
Quando lemos sobre a teoria de Jobs To Be Done no livro Competing Against Luck The Story of Innovation and Customer Choice de Clayton Christensen, ficamos entusiasmados com essa lente de como enxergar o mercado, os competidores e a própria inovação. Porém, logo depois vem a dúvida: Como aplicar isso em minha organização?
Se depois disso você ler o livro Jobs to be Done: Theory to Practice de Anthony W. Ulwick na expectativa de ter essa resposta, poderá ficar mais confusa.
— Como de fato dar o primeiro passo e obter o resultado esperado dessa lente de Jobs To Be Done? E quais seriam os próximos passos?
Para complicar, a maioria do conteúdo existente até hoje sobre aplicação prática e detalhada está em inglês ou é paga, tornando restrito a quem conhece a língua ou pode investir dinheiro.
Meu objetivo com esse texto é apresentar uma proposta de aplicação de Jobs To Be Done, em português, inspirada no meu entendimento de parte do processo que Ulwick aplica mas não restrita a ele — me permitindo adaptar e explorar outras alternativas, informando as fontes (possivelmente em inglês) de citação ou inspiração de cada tópico onde eu me utilizar de ideias e palavras de outras pessoas.
Público-alvo
Essa série pretende apoiar tanto pessoas que não conhecem Jobs To Be Done, tanto quanto as que já conhecem e de alguma forma já aplica em sua empresa.
Se você tem interesse em conhecer mais profundamente, seja a teoria de Jobs To Be Done, abordagens ou algum tópico específico que eu explorar aqui, recomendo a leitura de livros e artigos específicos sobre os temas.
Referências de livros para leitura sobre Jobs To Be Done:
- The Statue in the Stone: Decoding Customer Motivation with the 48 Laws of Jobs-to-be-Done Philosophy
- Competing Against Luck The Story of Innovation and Customer Choice
- The Jobs To Be Done Playbook: Align Your Markets, Organization, and Strategy Around Customer Needs
- Jobs to be Done: Theory to Practice
- Demand-Side Sales 101: Stop Selling and Help Your Customers Make Progress
- WHEN COFFEE & KALE COMPETE
Aviso: os links acima são links de afiliados da Amazon. Caso você decida comprar algum livro, em vez de seu dinheiro ir direto para uma grande empresa como a Amazon, você estará contribuindo para eu receber uma pequena porcentagem do lucro deles com esses livros. Você não perde nada com isso e ainda favorece para que pequenos produtores de conteúdo sejam recompensados de alguma forma.
O que é Jobs To Be Done?
Clayton Christensen, promotor do que hoje conhecemos como Jobs To Be Done, diz em seu livro de 2016, Competing Against Luck (Muito Além da sorte), o seguinte:
“Quando compramos um produto, nós essencialmente “contratamos” algo para realizar um Job.” — Livro Competing Against Luck (Muito Além da sorte) Clayton Christensen (2016)
Essa ideia nos fornece uma lente para entender as necessidades das pessoas, o mercado e tornar a inovação mais previsível.
A premissa básica é que as pessoas não compram produtos e serviços apenas por suas funcionalidades ou atributos, elas os contratam para realizar um Job.
Como surgiu?
Na década de 1990, Bob Moesta, Rick Pedi e John Palmer faziam consultoria de estratégias de marketing que poderíamos chamar hoje de Milkshake Marketing. Nessa mesma década, Tony Ulwick começava a aplicar o processo chamado ODI — Outcome-Driven Innovation (em português, Inovação orientada a resultados). Ambos compartilharam sobre os temas com Clayton Christensen nessa época.
Então, ao que tudo indica, Clayton formatou e popularizou a Teoria Jobs To Be Done inspirado nessas duas fontes.
“A teoria do Jobs To Be Done é melhor definida como um grupo de princípios que explicam como tornar o marketing mais eficaz e a inovação mais previsível, concentrando-se no Job a ser feito pelo cliente.” — Tony Ulwick.
Resumindo, o que seria um Job?
- “Um Job pode ser um objetivo, uma meta ou uma tarefa, um problema a ser resolvido, ou algo para ser evitado, uma meta de “Ser ou Fazer”, ou qualquer outra coisa que as pessoas estão tentando realizar” — Tony Ulwick.
- A premissa básica é que as pessoas não compram produtos e serviços apenas por suas funcionalidades ou atributos, elas os contratam para realizar um “Job”.
- Um “Job” é estável ao longo do tempo.
- Um profundo entendimento do “Job” do cliente torna a inovação mais previsível.
Abordagens de Jobs To Be Done
Existem algumas abordagens práticas de Jobs To Be Done. Se quiser saber um pouco mais dos pormenores e vertentes, indico a leitura do texto Confused about Jobs to be Done? So was I da autora Andrea F Hill.
Aqui tentarei resumir de forma simplificada duas abordagens principais.
1. Processo ODI
ODI é a sigla para Outcome Drive-Innovation. É um processo patenteado e criado pela Strategyn. É um framework prescritivo que inclui dentre várias coisas: Pesquisa (dados qualitativos) + Survey (dados quantitativos); além de 84 passos.
Ou seja, o que irá ler aqui definitivamente não é uma aplicação estrita do processo ODI, afinal esse é um processo envolvendo patentes, mas sim um processo inspirado, resumido e adaptado para aplicação prática.
Algumas referências nessa abordagem:
- Tony Ulwick
- Jay Haynes
- Mike Boysen
- Scott Burleson
2. As 4 forças e a entrevista sobre a mudança
Essa abordagem foca na energia envolvida numa mudança da maneira atual de fazer algo para um novo jeito. Duas forças promovem a mudança (empurra & puxa) e duas impedem (ansiedades & inércia).
Algumas referências nessa abordagem:
- Clayton Christensen
- Bob Moesta (Rewired Group)
- Alan Klement
Outras abordagens
Além dessas abordagens existem algumas abordagens experimentais:
- Jim Kalbach tem experimentado uma mistura de abordagens.
Necessidades primeiro, ideias depois
A teoria de Jobs To Be Done permite pensarmos primeiro nas necessidades antes de pensarmos em ideias e soluções.
Isso nos força a focar no ESPAÇO DO PROBLEMA antes de irmos para o ESPAÇO DA SOLUÇÃO.
É comum começarmos um produto e organizações focados em ideias. Porém, ideias não parecem faltar e nem ser o problema. Temos elas aos montes. A questão é: o que estamos resolvendo com essa ideia? Qual é o problema? Quais são as necessidades que estamos atendendo na vida das pessoas ao realizarem algo? E como saber se conseguimos atender?
A lente de Jobs To Be Done, nos permite entender as necessidades antes mesmo de pensarmos em ideias. E, caso já tenhamos um produto ou ideia em execução, nos permite ter clareza de como nos diferenciar no mercado.
Nossa vantagem competitiva se torna atender melhor as necessidades descobertas. Conseguimos enxergar novos competidores que de outra forma não imaginaríamos.
Enxergamos como competidores toda força (inércia, ansiedade, etc) ou solução (física, digital, processual, etc) que concorra no momento da pessoa executar um Job ou parte dele.
