Ako najľahšie nakúpiť displej reklamu na Slovensku (infografika)
Urobili sme za vás prieskum a zistili sme, aké nástroje môžete použiť v prípade, že máte záujem o programatický nákup mediálneho priestoru.
K prieskumu sme pristúpili z pohľadu slovenského trhu, keďže v Českej republike je komunita okolo programatiku omnoho zrelšia a možností je nepomerne viac.
Ako slovenská agentúra máte na výber z množstva nástrojov. Veľmi peknú infografiku o programatických nástrojoch na Slovensku už vydalo IAB Slovensko.
My sme k nej pristúpili trochu inak a pripravili sme pre vás infografiku, ktorá vám najmä ukáže najbližšie miesto obchodného zastúpenia každého nástroja a poodhalí krajinu, z ktorej nástroj pochádza.
Londýn
Áno, žijeme v digitálnej dobe, takže pokiaľ chcete využívať služby spoločností AdRoll, Amobee alebo SmartyAds, nie je s tým žiaden problém. No pripravte sa na fakturáciu do zahraničia a komunikáciu v angličtine.
Aby sme boli presní, konkrétne AdRoll síce poskytuje mnoho spôsobov nákupu mediálneho priestoru, no ako platforma vznikol primárne kvôli poskytovaniu možnosti spúšťania multi-kanálového remarketingu.
Hamburg
The Trade Desk patrí medzi firmy, ktoré postavili vlastnú platformu a spravili to naozaj dobre. Stavili na vyladenie z pohľadu UX a ich portfólio rozdelili na tri nástroje: Megagon (DSP), KOA (AI) a Planner (DMP). Pomocou nich dokážete do kampane “naliať” dáta, spustiť ju a nechať “umelú inteligenciu”, aby ju optimalizovala. Opäť sa pripravte na komunikáciu so zahraničím a hlavne na to, že natoľko sofistikovaná automatizácia nebude lacnou záležitosťou.
Berlín
Berlín je najbližším mestom, v ktorom nájdete trojicu amerických poskytovateľov: SSP s vlastným DSP — The Rubicon Project a nástroje MediaMath a Dataxu.
Rubicon ponúka prémiové plochy vo vlastnej sieti. Jeho market share v Česko-Slovensku je určite fajn na rozšírenie dosahu (sú hlavným re-sellerom plôch združenia cpeX), no sám o sebe určite nepostačuje. Keďže nechcete spravovať vaše kampane v množstve nástrojov, asi si vyberiete radšej nástroj, ktorý zoskupuje viacero SSP (mimo iné aj Rubicon samotný).
Tu by ste mohli siahnuť po nástrojoch Dataxu a MediaMath (ak ste fanúšikom komunikácie so zahraničím). Majú vyladené UX a veľký dosah vďaka množstvu integrácií. V našich končinách si však musíte portfólio sami vybrať a zoptimalizovať, s čím vám nástroje asi veľmi neporadia, nakoľko u nás nemajú až toľko klientov (aj keď Dataxu má partnerstvo s cpeX aj sieťou Seznamu). Pricing a entry cost nie sú verejné a dozviete sa ich až pri jednaní s nástrojmi.
Miláno
AppNexus je jedným z väčších hráčov, čo sa týka pokrytia. Opäť ide o SSP s vlastným DSP. Preto vám neponúknu zobrazovanie reklamy v iných SSP, ale budú presadzovať to svoje. To je dobré na doplnenie objemu, nie však ako jediný zdroj impresií (v Českej republike operujú nad partnerskou sieťou Seznamu). Od použitia nástroja vás možno odradí vysoké entry fee a nutnosť vykazovania pravidelného spendu po začatí inzercie. Pri nízkom spende možno vaše aktivity pozastavia alebo môžu od vás požadovať doplatenie ušlého minimálneho spendu.
Krakow
Tu nájdete kandidáta z kategórie SSP s vlastným Ad Serverom. OpenX je uzavretou platformou a je len na vás ako získate k nej prístup. Keď vám už prístup povolia, na konkrétnej kampani si môžete overiť, akú časť slovenského internetového publika dokážete pomocou nástroja osloviť.
Praha
Kolegovia z Českej republiky sa môžu tešiť záujmu zahraničných aj tuzemských nástrojov o ich metropolu, vďaka čomu je možné sa v priebehu niekoľkých dní osobne stretnúť so zástupcami až desiatich programatických nástrojov. To všetko len s pár lístkami na metro. S kým sa teda dá v Prahe rozprávať?
Light reaction je plnohodnotný RTB nástroj, ktorý vyšiel z dielne americkej platformy Xaxis. Rozhodli sa spraviť ho mobile-first a postaviť ho na modeli pay-for-performance. Xaxis samotný vraj oficiálne v Prahe pobočku nemá, no vedenie majú rovnaké.
RTB House je nástroj od našich poľských susedov. Na ich stránke nájdete informáciu o podpore v Bratislave, no aktuálne sme našli ich kanceláriu až v Prahe a na Slovensku iba 2 obchodných zástupcov a informáciu, že hľadajú account manažérov. Na stránke dobre komunikujú svoje “unikátne riešenie”, väčšina ktorého je vlastne vymenovaním funkcionality, ktorú má zákazník prístupnú vďaka samotnej povahe programatiku. Zaujímavé sú však ich ocenenia za zapojenie deep learningu do procesu zobrazovania reklám.
R2B2 je lídrom v oblasti inovácií týkajúcich sa nových formátov reklamy v českom programatiku. Stavili najmä na natívnu reklamu, video a programaticky nakupované TV spoty cez HBBTV. Ich riešenie má v Českej republike dobrú odozvu. Keď však vezmeme do úvahy fakt, že na Slovensku HBBTV aktívne využívajú necelé tri percentá domácností, zistíme, že niektoré inovácie musia u nás možno ešte dozrieť.
Criteo, podobne ako AdRoll, dokáže v určitej miere nakupovať mediálny priestor, no sú hlavne platformou pre remarketing, odporúčania a prediktívne bidovanie. Mediálny priestor v Českej republike nakupujú napríklad od českej platformy R2B2.
AdForm sa zo svojej dánskej domoviny dostal do 19 krajín a zameriava sa najmä na veľkých inzerentov so stabilným spendom. Ich riešenie funguje a prináša výsledky. Ak sa však nechystáte stabilne investovať do kampaní dostačujúci kapitál, vaša požiadavka pre nich nemusí byť zaujímavá. Za služby ako DMP si u nich taktiež musíte priplatiť.
Sizmek väčšina ľudí pozná ako riešenie pre analytiku (ak máte chuť zbaviť sa Google Analytics). V roku 2017 však kúpili platformu RocketFuel, ktorej značky sa následne zbavili a začali ju ponúkať pod svojou hlavičkou. Navyše, transparentne zobrazili, aké percento mediálnych nákladov putuje z CPM sprostredkovateľom. Ponúkajú DMP a “AI-powered” DSP. Samotnú výšku poplatkov, entry fee a kvalitu publík pre náš lokálny trh si môžete overiť opäť až počas vašej prvej kampane.
Programmatic.cz nie je platforma, ale iba spoločnosť, ktorá sa zaoberá sprostredkovaním nákupu mediálneho priestoru v ostatných nástrojoch uvedených v tomto článku. Vlastný produkt nemajú a ponúkajú iba správu kampaní ako službu.
Adobe Marketing Cloud dokáže dostať vašu reklamu pravdepodobne všade, kam potrebujete. Ide však o korporátne riešenie, ktorého cena tomu zodpovedá a robí z neho pre väčšinu malých a stredných agentúr aj riešenie nedostupné.
Budapešť
Cadreon je nadnárodná spoločnosť zaoberajúca sa programatickou reklamou s tisíckami zamestnancov. Sú schopní dodať kvalitné riešenie a na stredoeurópskych trhoch sa snažia zároveň vzdelávať komunitu. Ako svoju veľkú výhodu uvádzajú hlavne fakt, že majú vlastné dáta. Najbližšie obchodné zastúpenie majú v Maďarsku, takže ku kampani od nich vás dostane buď angličtina alebo maďarčina.
Bratislava
Crimtan môžeme klasifikovať ako štandardnú programatickú spoločnosť. V Česku boli spolu s RTB House jednými z prvých nezávislých trading desks. V Bratislave sú zastúpení v zložení country manager a account director. K nástroju poskytujú verejne prístupné rozhranie, takže pre ohodnotenie jeho UX sa vám stačí zaregistrovať a počkať na schválenie žiadosti o prístup. Čo sa týka kvality kampaní, tú si už musíte overiť sami.
Etarget je nástroj pre zobrazovanie PPC a display reklamy pôvodom zo Slovenska. Je jednou z prvých alternatív pre väčšinu ľudí, ktorí s inzerciou len začínajú. Platforma sa snaží pokryť čo najširšiu časť programatického ekosystému. Fungujú ako agentúra, trading desk, majú vlastnú sieť médií, prepájajú sa so zdrojmi dát. Nástroj je prepojený s niekoľkými SSP. Je už na vás, aby ste zistili, aké výsledky prinášajú kampane od nich, keď si ich od nich objednáte ako od agentúry, trading desku alebo ich použijete na priamo ako platformu.
DoubleClick Bid Manager je názov pod ktorým väčšina ľudí ešte pozná rozhranie, ktoré poskytuje Google ku svojmu SSP Doubleclick Ad Exchange. Nedávno bolo po 22 rokoch samostatného fungovania zintegrované ako súčasť Google Marketing Platform a aktuálne je ponúkané pod názvom Google Authorized Buyers. Nakoľko nemá obchodné zastúpenie, môžete k nemu pristúpiť z ľubovoľnej krajiny, kde je zastúpený Google. Opäť ide o DSP s SSP, takže dostanete len takú časť impresií, ktorú má dostupnú Google (na Slovensku zhruba okolo 35 % a priebežne sa mení). Na sprístupnenie nástroja potrebujete spĺňať kritériá pre minimálny spend.
Alvolia je prvý slovenský nástroj, ktorý sa už od svojho vzniku profiluje ako nezávislé riešenie zamerané na možnosť transparentného programatického nákupu so silným dôrazom na špecifiká lokálneho trhu. Nestretnete sa pri ňom so žiadnymi obmedzeniami na minimálny spend. Správu kampaní sa snaží vyriešiť čo najjednoduchšie a verejne dostupné webové rozhranie je upravené potrebám správcu. Do kampaní viete pomocou tohto nástroja zakomponovať odporúčania aj personalizované pop-up notifikácie. Aktuálne s ním dokážete osloviť viac ako 60 % slovenského internetu vďaka napojeniu na kľúčové SSP v regióne. DMP poskytuje zadarmo.
Na ktoré metriky sa oplatí pozerať pri rozhodovaní sa medzi nástrojmi, cez ktoré chcete nakupovať programaticky?
- Kvalita zákazníckej podpory — je dôležité mať pri spúšťaní a behu kampane kontakt na človeka, ktorý vie pomôcť s používaním nástroja, reportovaním a prípadne aj návrhom optimalizácií. Aj samotná rýchlosť odpovede je v tomto prípade kľúčová. Niekedy stačí vypnúť pár rozmerov a trochu pozmeniť cielenie a výsledky sa dostavia rádovo v hodinách. Keď však iba čakanie na tento krok trvá tri dni, určite dôjde k zbytočnému plytvaniu rozpočtom.
- Transparentnosť — je dobré mať možnosť vidieť, za čo presne platíte. Ideálne v online rozhraní. Koľko impresií získavate z konkrétnych médií, ktoré rozmery majú najlepšie CTR, aké weby a kreatívy majú vysoký bounce rate, atď. Iba tak môžete kampane optimalizovať za behu a vyťažiť z nich maximum. Taktiež možnosť nasadenia Gemiusu na overenie výsledkov je dnes už de-facto štandard.
- Dosah — rôzne nástroje majú zmluvy a napojenia na rôznych vydavateľov a SSP. Vďaka tomu je dobré vedieť, koľko percent celkového počtu impresií vo vašej cieľovej krajine viete potenciálne cez daný nástroj nakúpiť.
- Funkcie na mieru — niekedy potrebujete v kampani cieliť na základe dát, ktoré musíte mať do nástroja ako dostať, prípadne zacieliť publikum, ktoré má len daný nástroj.
- Lokalizácia — ak štatistiky vyhodnocuje stroj, vysokú návštevnosť môže prinášať napríklad aj web hlavnespravy.sk, no ak ľudia za nástrojom poznajú lokálny trh, nebudú chcieť vašu značku spájať s konšpiračnými webmi.
- Kvalita publík — niektoré nástroje vám dokážu sľúbiť aj zasiahnutie 8 miliónov unikátnych cookies pri cielení na Slovensko. Niektoré sú realistické, no kvalita publika sa ukáže až počas behu kampane. Je preto dobré pýtať sa na pôvod publika a odhadovanú mieru jeho interakcie.
Ak sa vám článok páčil a radi si takých prečítate aj viac, sledujte túto medium publikáciu alebo Facebook a LinkedIn skupiny, ktoré ku nej patria. V rámci nich môžete pridávať vlastný obsah, klásť otázky, prípadne navrhovať témy, ktoré by ste radi čítali spracované.
Ak ste našli v článku chybu alebo máte vy sami chuť prispieť do tejto publikácie a dostať tak vaše myšlienky ku slovenskej programatickej komunite, napíšte mi na martin.sustek@alvolia.com a rád z vás urobím jej spoluautora :-)
