Programmatic #3 — Nakupovanie programatickej reklamy

Pojmy ako DSP, SSP, DMP či inventory sú po prečítaní predošlých článkov už známe, uložené v slovníčku. Teraz sa povenujeme viac tomu, ako prebieha nákup v praxi, aké existujú nákupné modely v teoretickej rovine a hlavne, ako to beží v praxi na Slovensku. Zo zahraničia si opäť môžeme zobrať príklad, ako to u nás môže čoskoro vyzerať.

„100% of total digital display ad spend in US is predicted to be programmatic by 2020“ — Adform

V programatickom nákupe rozlišujeme v podstate dva základné spôsoby nákupu:

• Otvorené aukcie (Open Exchanges)
• Privátne dohody (Private Marketplace aka PMP)

Obidve prostredia umožňujú nákupcom aj predajcom reklamy negociovať dohody priamo medzi sebou alebo sa dohodnúť na nákupe v otvorenom priestore (Open Exchanges). V otvorenom priestore nakupujeme zvyčajne štandardné formáty (občas na podarilo nakúpiť aj neštandardy, ale o tom neskôr) a tie predstavujú základný spôsob nákupu pomocou RTB typu bez vstupných obmedzení, ktoré si zadáte priamo cez vaše DSP. V prípade otvorenej aukcie si môžete vybrať, na ktoré reklamné trhoviská (exchanges) chcete inzerovať, vybrať si konkrétne domény a zároveň využiť cielenie pomocou vlastných dát alebo dát 3 strán, ktoré sa začínajú profilovať aj na Slovensku.

Privátne dealy predstavujú virtuálne trhovisko spravované predovšetkým publishermi, ktorí vyčlenia časť svojho inventory (zvyčajne sa väčšina predáva cez priamy obchod) do programatického nákupu a predstavujú tzv. prémiové inventory. Rovnako ako v prípade otvorených aukcií aj privátne dohody je možné nakupovať priamo cez DSP. Publisheri majú kontrolu nad tým, kde, za koľko, komu a koľko reklamného priestoru predajú programaticky. Vďaka tomu, že systémy DSP a SSP sú prepojiteľné, môžeme nakúpiť pomocou dealu inventory od publishera, ktorý funguje napríklad na SSP DoubleClick, a nakúpiť cez DSP Adform. Nie vždy je však tento proces úplne hladký, preto odporúčam si dopredu zistiť, aké SSP využíva dané médium.

Tabuľka vyššie zobrazuje základné modely, ktoré fungujú pri nákupe reklamy programaticky. Líšia sa od seba cenou za reklamu, prístupom k priestoru a možnosťou garancie nákupu potrebného priestoru. Tento model je momentálne v slovenských podmienkach skôr v teoretickej rovine. Ak začínate s programatickým nákupom, odporúčam ísť pekne po poradí. Zoznámiť sa najskôr so všetkými možnosťami nákupu v rámci RTB, následne sa pustiť do oslovenia médií, ktoré ponúkajú aj predaj časti svojho prémiového inventory. Dohody s médiami majú zmysel predovšetkým, ak sa chystáte nakupovať exkluzívnejšie formáty, ako skin / branding stránky, rich media formáty obsahujúce video či na mieru vyrobené formáty. Formáty, ktoré nie sú štandardne dostupné na nákup cez RTB, sa oplatí nakupovať programaticky v momente, kedy chcete zapojiť do cielenia aj dáta alebo chcete vyťažiť z možnosti nastaviť univerzálny capping naprieč nákupom u viacerých publisherov naraz.

V čase písania článku na slovenskom programatickom trhu reálne funguje iba model otvorenej aukcie, privátnej aukcie a preferovanej dohody. Základným predpokladom uzavretia dealu je vedieť presne, aký formát chcem nakupovať, na akom inventory, v akom čase, s akým cielením, v akom objeme impresií a potom dohodnúť ideálnu cenu. Napríklad chcem nakúpiť formát branding na webe mojdom.sk pre klienta zo segmentu stavba / domov v septembri na 3 týždne s využitím stratégií cielenia — negatívny remarketing, remarketing, DMP data, lokalita Bratislava, frekvencia 3 zobrazenia / kampaň, v čase od 6:00 do 22:00. Na základe určenej základnej CPM od publishera si následne dokážem vypočítať CPM pre jednotlivé stratégie (pri nakupovaní dát 3. strán musím počítať s príplatkom za dáta) a získam odhad impresií pri definovanom budgete, čo si dokážem opäť dohodnúť s médiom, aby som si dokázal tento priestor nakúpiť, resp. si dohodol vyčlenenie inventory. Musím na to myslieť predovšetkým v čase silnej sezóny, kedy býva veľa priestoru vypredaného priamo.

Odporúčam preto mať vždy ešte záložný plán. Práve pri využívaní cielenia (dáta) si musím uvedomiť, aká je šanca, že trafím svoju cieľovú skupinu práve na danom webe. Môže sa totiž ľahko stať, že používatelia, ktorých remarketujete, daný web navštevujú minimálne, preto nedôjde k zhode pri bid requestoch a impresia sa nenakúpi. Vzniká tým aj nízky fill rate zo strany publisherov a dochádza k passbacku bidov. Na úskalia nákupu cez dohody sa však pozrieme v ďalšej časti blogu.