Programmatic #4 — Skôr než začneme nakupovať programaticky
Keď už sme si objasnili históriu, základné pojmy a spôsoby nákupu, je na čase sa pustiť do procesu, ako si objednať kampaň.
Pri tvorbe kampane budeme potrebovať poznať odpovede na tieto otázky:
- Kedy má bežať kampaň = timing
- Aký rozpočet mám na kampaň = budget
- Aký je hlavný cieľ kampane = kpi
- Aká je cieľová skupina = publikum
- V akej fáze nákupného cyklu nakupujem = STDC alebo AIDA
- Potrebujem zužovať cielenie podľa lokality / dát ? = segmentácia dát
- Akú kreatívu chcem využiť? = štandard / neštandard
- Do akej hĺbky si potrebujem kampaň merať? = meranie
Timing
Timing kampane nás v zásade zaujíma z pohľadu dĺžky trvania kampane a z pohľadu sezonality nákupu reklamného priestoru. Pri kampaniach dlhších ako 4 týždne je odporúčané rotovať kreatívu, prípade sa zamyslieť nad storytellingom a rotáromi bannerov. Z pohľadu sezonality musíme brať do úvahy to, že v období ako november — december môže byť množstvo priestoru dopredu vybookovaného a oplatí sa rezervovať si časť inventory, najmä pri nákupe prémiových plôch a formátov.
Riešením môže byť dohodnutie priestoru nie cez otvorenú aukciu, ale cez preferovanú dohodu, ktorá bude síce drahšia, no priestor získate. V kaskáde sa totiž prioritne predávajú priamo predané kampane a následne programmatic.
Obrázok č.1: častým problémom je v silnej sezóne, že sa kampaň rozbehne a hneď potom zastane, vtedy treba riešiť najmä dostatok voľného inventory.
Rozpočet
Pri plánovaní kampane na zásah treba myslieť na nákupnú cenu CPM jednotlivých formátov vzhľadom na definovaný budget. Výhodou programmatic nakupovania je z pohľadu plánovania kontrola frekvencie naprieč celou kampaňou a všetkými formátmi, ktoré bežia v jednej kampani, tým docielime väčší unikátny zásah. Tým, že máme možnosť riadiť kampaň v reálnom čase a môžeme flexibilne meniť spustené kampane, odporúčam vybojovať si možnosť presunúť rozpočet medzi publishermi na základe toho, ktorá funguje najlepšie, čo môžeme zistit rýchlym testom na začiatku s menším rozpočtom.
Celkovo pri investícii do programmaticu je potrebné uvažovať nad rozpočtom pohybujúcim sa minimálne v stovkách eur, keďže niektoré DSP majú paušálne poplatky už len za využívanie služby a celkovo je aj nákupná CPM vyššia ako pri nákupe štandardov.
Ciele
Presne definovaný cieľ nám môže pomôcť pri výbere vhodnej platformy, pomocou ktorej budeme programaticky nakupovať. Ak je cieľom zasiahnuť čo najväčšie publikum s pútavou unikátnou kreatívou na veľkej ploche, potrebujeme si zvoliť systémy pomocou ktorých sa dostaneme na prémiové plochy. Ak potrebujeme riešiť dynamický retargeting s cieľom zvýšenia predaja, budeme vyberať medzi systémami, ktoré to vo zvolenom rozpočte dovolia.
Ako bolo spomenuté, niektoré riešenia majú vstupné poplatky, niektoré nie. Je preto výhodné poznať základné silné a slabé stránky jednotlivých poskytovateľov. Pri jednom môžem napríklad kúpiť dynamický retargeting, ale pri druhom už aj personalizáciu banneru na základe lokality či počasia.
Publikum
Pri plánovaní oslovenia cieľovej skupiny si môžeme vyberať medzi prístupom afinity k danému webu alebo behaviorálneho cielenia. Samozrejme, môžeme využiť aj kombináciu oboch prístupov, ak mám dostatok dát, a osloviť iba segment publika na danom webe. Opäť platí, že každá platforma má prístup k určitému okruhu webstránok pri výbere určitých formátov a disponuje vlastnými, prípadne dátami tretích strán. Pri rozhodovaní teda bude mať vplyv kombinácia všetkých uvedených faktorov a následne aj ceny za nákup na danej ploche, resp. pri danom cielení. Kým v niektorých prípadoch máme už dáta zahrnuté v cene, inde si musíme za dáta alebo podrobnejšie cielenie ešte doplácať, čo nám finálnu cenu zvyšuje.
Treba mať na pamäti, že pri nákupe prémiových plôch sa v kombinácii s využitím dát znižuje možný zásah, pretože záleží na tom, či dokážem vyhrať bid práve v momente, kedy profil používateľa, na ktorého chcem cieliť, prichádza na web, a zároveň som v aukcii s ostatnými inzerentmi. Na druhej strane nákup veľkých formátov ako skin v kombinácii s retargetingom dokáže vytlačiť CTR aj nad 3 %, ako sme videli v našich kampaniach.
Fáza nákupného cyklu
Podobne ako pri cieli kampane, z pohľadu nákupného cyklu budeme pri výbere partnera pre programatický nákup uvažovať, ktorý systém nám umožní buď osloviť používateľov v určitej konkrétnej fáze, alebo to dokáže naprieč celým nákupným cyklom. Ak chcem osloviť používateľov na konci nákupného cyklu, prípadne po nákupe, potrebujem mať možnosť naliať svoje dáta do systému a spojiť ich s kampaňou. Bavíme sa teda o práci s DMP.
Škálovateľnosť
Veľmi zásadným faktorom pri plánovaní kampane je, do akej hĺbky dokážeme kampaň škálovať. Ak máme veľmi úzko definované ciele, potrebujeme mať možnosť segmentácie dát a kríženie publík, aby sme sa dostali čo najbližšie, ako potrebujeme. V tomto prípade, čím viac možností platforma ponúka, tým lepšie. Na druhej strane, každý systém má aj svoje unikátne možnosti cielenia, preto treba poznať výhody každej a správne nakombinovať online media mix.
Kreatíva
Výber kreatívnych možností formátov môže byť tiež veľmi rozhodujúca záležitosť. Ak máme skúsenosti s nákupom štandardných formátov a potrebujeme do kampane priniesť niečo nové, prípadne efektívne prepojiť myšlienku kampane s funkcionalitou formátu v podobe väčšej personalizácie, musíme si zistiť najskôr, ktorý systém mi danú kreatívu umožní a následne, na akom webe ju dokážem aj zrealizovať. Neplatí, že všade pôjde všetko len preto, že je to v showroome kreatív.
Pred tým, než sa rozhodnem vyrobiť niečo extra, odporúčam si to preveriť s naším dodávateľom programatického riešenia a aj s publisherom, u ktorého by daný formát mal bežať. Môže sa totiž stať, že ani dostupný formát u dodávateľa nemusí byť kompatibilný s každou webstránkou publishera. Tým sa nákup síce stáva o niečo komplikovanejší a vyžaduje viac komunikácie, o to viac však prémiovejší je výsledok. Odporúčame s testovaním začať minimálne mesiac pred spustením. Netreba sa báť experimentovať a skúšať, čo všetko je možné na danom inventory pustiť. Štandardných statických bannerov sme už videli dosť.
Meranie
Dnes už každý systém umožňuje základné meranie impresií, klikov a konverzií. Vo väčšine prípadov je možné pre meranie kampane použiť aj vlastné meracie kódy, väčšinou cez Gemius. Dostaneme sa tak aj k meraniu akcií na stránke, či už po kliknutí na banner alebo po impresii. Metriky ako viditeľnosť, engagement, play time vo videu, mouse overs či heat mapy bannerov umožňuje už menej systémov. Keď sa chystáme dlhodobo optimalizovať kreatívu, oplatí sa vybrať také riešenie, kde vieme získať report ako pre klienta, tak aj pre interný tím špecialistov a pre kreatívne oddelenie.
Ak by ste chceli načerpať viac inšpirácie k plánovaniu, odporúčam našu prezentáciu z Digital Rulezz 2017:
