Programatik pre zaneprázdnených — Nákup programatickej reklamy na SME.sk (#6)
Vitajte späť v rubrike Programmatic pre zaneprázdnených. Dnešný článok bude viac praktický, pretože sa v ňom budeme venovať rôznym spôsobom, ktorými je na stránke SME.sk možné nakúpiť programatickú reklamu.
SME.sk každý deň publikuje rýchle a dôveryhodné správy zo Slovenska, zo sveta a z jednotlivých regiónov. Za rok 2015 bola podľa AIM monitoru najnavštevovanejšou portálovou homepage na slovenskom internete.
Ako možno nakúpiť mediálny priestor na tak prominentnej webovej stránke? Možností je viac:
- Otvorená aukcia
Otvorená aukcia je v RTB k dispozícii všetkým kupujúcim. Je navrhnutá tak, aby zaisťovala príslušnému médiu získanie maximálnych možných tržieb za reklamný inventár a zároveň umožňovala kupujúcim široké možnosti výberu inventáru pri nimi požadovanej cene.
Cena je spravidla vyjadrovaná v CPT (Cost per thousand impressions = cena za tisíc zobrazení). Média si v otvorenej aukcii minimálne CPT za konkrétne reklamné jednotky nastavujú tak, aby zohľadňovalo kvalitu konkrétnej reklamnej plochy (umiestnenie, rozmer, viditeľnosť, veľkosť, atď).
SME.sk, ani iné médium neumožňuje inzerentom nakupovať programatickú reklamu tradične cez svoje obchodné oddelenie. Inzerenti nakupujú reklamný priestor výhradne prostredníctvom technologických platforiem DSP a médium ponúka impresie inzerentom cez platformu SSP.
Z pohľadu inzerenta je možné nakupovať programatickú reklamu na SME.sk buď priamo, ako inzerent s vlastným kontom cez systém Google AdWords, alebo sprostredkovane, oslovením poskytovateľov nákupných nástrojov, teda DSP (napr. Google Authorized Buyers, Alvolia, Adform, a pod.). Na predaj inventáru portál SME.sk najčastejšie využíva práve otvorené aukcie.
2. Preferované dohody
Kým otvorená aukcia je v RTB systéme dostupná všetkým kupujúcim, preferované dohody umožňujú mediám uzavrieť dohodu s pevne stanoveným CPT s jedným konkrétnym kupujúcim, na jeden konkrétny inventár.
V prípade preferovaných dohôd médiá spravidla požadujú vyššie CPT oproti cenám v otvorenej aukcii. Dôvodom je fakt, že médium zohľadňuje nie len kvalitu konkrétnej reklamnej plochy, ale aj fakt, že ponúka svoj prémiový inventár súkromne, iba jednému konkrétnemu kupujúcemu.
Minimálne CPT v prípade preferovanej dohody je teda spravidla násobne vyššie ako v otvorených aukciách a je predmetom vyjednávania. Prijatie návrhu na preferovanú dohodu na SME.sk závisí od posúdenia navrhovaného CPT pre konkrétny formát, a zároveň od finančného objemu, ktorý hodlá cez preferovanú dohodu zákazník na SME.sk preinzerovať.
Celý proces posúdenia návrhu, vyjednávania o cene a spustenia preferovanej dohody, teda kampane, na SME.sk je otázka maximálne niekoľkých hodín. Po docielení dohody o cene a prijatí návrhu bude kampaň na strane média cez službu Doubleclick Ad Exchange prakticky okamžite spustená.
To, či bude návrh prijatý, ovplyvní nielen cena, ale aj obsah inzercie. SME.sk si vyhradzuje právo nerealizovať preferovanú dohodu na politickú reklamu, inzerciu hazardu, erotiky, prípravkov na chudnutie, liekov, výživových doplnkov, videohier a podobne.
3. Programatické dohody so zárukou
Na rozdiel od preferovaných dohôd — programatické dohody so zárukou sú určené pre nákup konkrétneho, zaručeného inventára. Kupujúci si s majiteľom stránok, teda predávajúcim, dohodne cenu a podmienky pre daný inventár. Ten je tým pádom zaručený a určený výhradne tomuto kupujúcemu za vopred dohodnutú cenu. Kupujúci musí zaplatiť za celý dohodnutý objem inventára, má však záruku, že konkrétny inventár aj dostane.
Náš komentár na záver:
Obdobným spôsobom ako SME.sk funguje veľké množstvo vydavateľov. Uzatvoria zmluvy s jedným alebo s viacerými SSP, ktoré ďalej automatizovane predávajú ich inventár viacerými spôsobmi (Otvorená/privátna aukcia, Preferovaná/Garantovaná dohoda). Najjednoduchším spôsobom ako získať prístup k reklamným plochám na prémiových weboch je tak v súčasnosti využitie DSP, ktoré má dosah na väčšinu SSP, ktoré pôsobia v regióne vášho záujmu.
Verím, že sa vám článok páčil, ale hlavne, že ste sa niečo nové dozvedeli.
Článok v pôvodnom znení napísal Vladimír Martinka (reklama.sme.sk) a nájdete ho tu:
Tak nabudúce v rubrike — Programmatic pre zaneprázdnených. :)
