Programatik pre zaneprázdnených — Programatik vs. RTB (#2)
Vitajte späť v rubrike Programmatic pre zaneprázdnených. Dnes sa pozrieme bližšie na to, aký je rozdiel medzi programatikom a RTB, ako vníma RTB lokálny a svetový trh a aké sú jeho výhody.
Pre zopakovanie. Čo to RTB a programatik je?
RTB = Real-Time Bidding (dražba v reálnom čase) je efektívny spôsob nákupu voľného mediálneho priestoru prostredníctvom automatizovaných aukcií. Prebiehajú v priebehu niekoľkých milisekúnd medzi tým, ako človek klikne na odkaz alebo zadá do prehliadača URL adresu stránky a jej finálnym zobrazením.
Programatik predstavuje širší pojem pre nákup a predaj mediálneho priestoru. Na rozdiel od RTB zahŕňa i situácie, v ktorých nie je voľný priestor ponúknutý do aukcie, ale je ponúkaný len vyhradenej skupine inzerentov. Tí majú možnosť ponúknutý priestor odmietnuť. Pokiaľ sa tak stane, reklamný priestor sa väčšinou vyplní reklamami inzerentov, ktorí nakúpili statický počet impresií na konkrétnych médiách.
Ako vníma RTB lokálny a svetový trh?
Svetový trh (napríklad USA) vníma RTB ako pridanie efektivity do online kampaní. Časť lokálneho trhu (najmä Slovensko) ho zatiaľ ešte vníma ako nový kanál alebo akýsi “nevypredaný priestor”. Druhá časť (najmä Česko) už pochopila možnosti, ktoré prináša a naplno ich využíva. Podiel programaticky nakupovanej reklamy rastie v oboch krajinách, no vďaka povedomiu v komunite a zvýšenému dopytu na publisherov je v Českej republike nepomerne viac možností tohto typu nákupu mediálneho priestoru.
O zaostávaní Slovenska svedčí aj fakt, že väčšina zadávateľov stále preferuje priamy nákup, na rozdiel od českých susedov, kde už teraz existujú inzerenti, ktorí nakupujú reklamu výhradne programaticky.
Aké sú výhody RTB?
Z pohľadu publishera
Automatizácia prináša publisherom nižšie náklady na správu a nasadzovanie reklamy a vyššie zisky z predaja bannerových pozícií, keďže aukcia vyháňa CPM vyššie.
Z pohľadu inzerenta
Veľkou výhodou RTB z pohľadu inzerenta je, že si vopred môže určiť, koho a kde chce nakupovať. Nestrieľa naslepo, ale zameriava sa na svoju cieľovú skupinu. Práve vďaka relevantným a vysoko personalizovaným reklamám sa inzerent môže vyhnúť bannerovej slepote svojich potenciálnych zákazníkov. Inzerent si môže taktiež zvoliť ľubovoľné obmedzenie frekvencie. To znamená, že určí presný počet zobrazení reklamy konkrétnej osobe na konkrétnej webovej stránke.
Z pohľadu konzumenta
Konzumentovi RTB ponúka sofistikovanú reklamu na mieru a zobrazuje relevantné reklamy, ktoré by ho mohli zaujímať. V dnešnom online svete, ktorý je presýtený obrovským množstvo reklám, je personalizácia pravdepodobne jediným kľúčom k úspechu.
Náš komentár na záver:
Na záver priblíženie toho, ako funguje “programmatic direct” a ako sa odlišuje od RTB aukcií. Pokiaľ hovoríme o aukciách, vieme ich rozdeliť na aukcie otvorené, preferované a privátne. Všetky spadajú pod RTB, nakoľko sú to aukcie v reálnom čase. Potom tu máme programmatic direct, ktorý do RTB nepatrí. Predstavuje priamu dohodu s konkrétnou webovou stránkou o tom, kde a aká reklama sa zobrazí. Jedná sa vo väčšine prípadov o veľké reklamné plochy (napríklad tzv. gate), ktoré vôbec do aukcií nevstupujú a predávajú sa iba priamo (osobne, e-mailom, telefonicky alebo aj cez programmatic direct). Prečo toto ešte spadá pod programatik? Kvôli prípadom, kedy si nedohadujete nákup priamo s vlastníkom média, ale cez platformu, v ktorej zadávate dopyty aj na nákup cez RTB.
Verím, že sa vám článok páčil, ale hlavne, že ste sa niečo nové dozvedeli.
Informácie pre tento článok sme čerpali aj z článku, ktorý napísal Kamil Aujesky (kamilaujesky.com). Je písaný formou rozhovoru so zástupcami dvoch programatických nástrojov a nájdete ho tu:
Tak nabudúce v rubrike — Programmatic pre zaneprázdnených. :)
