Jak zaszkodzić sprzedaży przez niezwykle skuteczny marketing?
Zła wielozadaniowość w projektach marketingowych
Jeśli Marketing działa silosowo i generuje lidy bez patrzenia na możliwości przerobienia ich przez Sprzedaż, to Sprzedaż wpada w złą wielozadaniowość i jej efektywność dramatycznie spada. Łańcuszek ten oczywiście sięga dalej: sprzedaż może sprzedawać szybciej, niż Realizacja może wykonywać. Dla maksymalizacji wydajności firmy potrzebna jest globalna synchronizacja, bo nikt nie jest samotną wyspą, lecz elementem łańcucha. A o sile łańcucha decyduje najsłabsze ogniwo.
Co to jest zła wielozadaniowość?
Zła wielozadaniowość — w skrócie zławiel — to sytuacja, w której nasza efektywność jest niższa, niż mogłaby być, ponieważ zajmujemy się jednocześnie zbyt wieloma sprawami.
Wyobraź sobie, że masz żonglować pomarańczowymi piłeczkami. Zaczynasz od jednej piłeczki. Jak się żongluje jedną piłeczką? Łatwo. Za łatwo. Żonglowanie jedną piłeczką trudno nawet nazwać żonglowaniem. Twoja wydajność jest za niska. Spokojnie dasz radę obsłużyć jeszcze jedną piłeczkę.
W pewnym momencie ktoś dorzuca Ci kolejną piłeczkę. Teraz można spokojnie nazwać to żonglerką. Jest trochę trudniej, ale Twoja wydajność zdecydowanie wzrosła. Ktoś dorzuca Ci więc kolejną piłeczkę. Koncentracja wzrasta, ale udaje Ci się utrzymać trzy piłeczki w powietrzu. Twoja wydajność jest naprawdę wysoka.
Co się stanie dalej łatwo przewidzieć. Dostajesz kolejną, czwartą piłeczkę. Osoba dorzucająca Ci piłeczki rozumuje tak: jedna piłeczka to za mało; dwie lepiej; trzy jeszcze lepiej, więc cztery będzie super. Takie myślenie nazywam wnioskowaniem metodą indukcji autobusowej: skoro wsiadło dwieście osób, to jeszcze jedna zawsze się zmieści. Niestety, rzeczywistość jest brutalna: przy czwartej piłeczce wszystko się rozpada. Twoja wydajność spada do zera.
Wniosek jest oczywisty i z góry możliwy do przewidzenia: za mało piłeczek w powietrzu: źle. Za dużo: też niedobrze.
Ale może w tym miejscu zaprotestujesz i powiesz, że jesteś lepszym żonglerem, niż większość. Może dasz radę utrzymać w powietrzu cztery, pięć, sześć, a może nawet jeszcze większą liczbę piłeczek. Czego to jednak dowodzi?
Myślę, że niczego istotnego. Ogólny wniosek pozostaje zawsze ten sam: rzadko kiedy jedna piłeczka to szczyt naszych możliwości, ale nawet najlepszy żongler ma limit swoich możliwości. Gdy liczba piłeczek w powietrzu jest za duża w stosunku do możliwości żonglera jedynym sposobem zwiększenia jego wydajności jest zmniejszenie liczby piłeczek, którymi on jednocześnie żongluje.
Sytuację tę można przedstawić na wykresie obrazującym zależność naszej wydajności od liczby piłeczek, którymi jednocześnie żonglujemy. Maksymalną wydajność osiągamy przy optymalnej — nie maksymalnej — liczbie piłeczek w powietrzu. Gdzieś pomiędzy „za mało” a „za dużo” jest „w sam raz”.
Istnieje więc zarówno dobra wielozadaniowość (dobrawiel) — gdy zwiększanie liczby piłeczek w powietrzu zwiększa wydajność — i zła wielozadaniowość (zławiel) — gdy właściwym krokiem jest zmniejszanie liczby piłeczek w powietrzu.
Efektywny marketing a zławiel w sprzedaży
Marketing jest dla Sprzedaży niczym człowiek dorzucający piłeczki do żonglowania. Czasem jest tak, że Sprzedaż narzeka na ilość (lub jakość — lub jedno i drugie) otrzymywanych lidów. Sprzedaż żongluje jedną piłeczką.
Jako idący z duchem czasu marketingowiec wdrażasz system SALESManago. Ten system naprawdę działa. Twoja wydajność gwałtownie rośnie: dorzucasz Sprzedaży dwie, trzy, cztery, pięć, sześć piłeczek… Czym więcej gorących lidów, czym więcej zapytań ofertowych tym lepiej, prawda? (Jeszcze jeden zawsze się zmieści…) Marketing, ośmielony nowym systemem i rozliczany ze swoich lokalnych celów (generowanie jak największej liczby lidów), maksymalizuje ich produkcję, nie zważając na to, że Sprzedaż nie jest w stanie ich efektywnie przetworzyć. „To nie nasz problem, że oni sobie nie radzą” — przecież tak łatwo wypowiedzieć te słowa…
Jednak, podobnie jak w przykładzie z piłeczkami — wydajność sprzedaży zasypanej nadmierną ilością lidów w pewnym momencie zamiast rosnąć w miarę dodawania kolejnych lidów — zaczyna gwałtownie spadać. Gdy zostaną wpędzeni w zławiel, handlowcy zaczynają przeskakiwać z tematu na temat i nie mogą nawet porządnie skończyć jednej oferty, a już dzwoni kolejny potencjalny klient. Z tego nie może wyniknąć nic dobrego: czas przedstawienia oferty rośnie, jakość ofert spada, wydłuża się kolejka zdenerwowanych klientów — którzy zdenerwowani oczekiwaniem idą do konkurencji. W efekcie budżet marketingowy zostaje zmarnowany, reputacja firmy spada, klienci odchodzą, narasta frustracja. Rozwiązanie?
Dla ludzi wychowanych w świecie niedoboru lidów rozwiązanie problemu niskiej sprzedaży zawsze było jedno: zwiększyć liczbę lidów. Jednak w tym przypadku problemy są spowodowane za dużą ilością jednocześnie obsługiwanych lidów — nie za małą. Dlatego — paradoksalnie — aby zwiększyć sprzedaż należy zmniejszyć ilość lidów, nad którymi jednocześnie pracuje sprzedaż. Nie musi oznaczać to od razu zmniejszenia aktywności Marketingu w generowaniu lidów, choć i to może okazać się konieczne. Po co bowiem wydawać pieniądze na wkurzanie swoich własnych potencjalnych klientów długim czasem reakcji?
Jednak gdy problemem jest nadmierna ilość jednocześnie obrabianych okazji biznesowych, właściwym rozwiązaniem dla Sprzedaży jest wprowadzenie limitu pracy w toku (WIP — work in progress), chwilowe zamrożenie nadmiernej liczby obsługiwanych obecnie okazji, skupienie wszystkich sił na zamknięciu okazji aktywnych i wprowadzenie zasady jedno wyszło — jedno weszło. Bezpiecznym, praktycznym i tanim sposobem wdrożenia tej zasady w życie jest kanban.
Jeśli chcesz zastosować te zasady w swojej firmie, skontaktuj się z MANDARINE Project Partners.
