Marcas resilientes em um mundo de inquisidores

Persistir na essência entendendo os contextos sociais

Imagem que ilustra o período de inquisição.
“Queimem ela” — dizia o inquisidor.
“ Bruxa, bruxa, bruxa!” — gritava a legião de seguidores.
E assim ela queimou, no fogo das mídias sociais, por ser diferente, por pensar diferente, por agir diferente. A marca, morreu nas mãos de quem ela queria defender. A marca queimou por não entender, por não ser entendida.

Vivemos atualmente em uma inquisição diária de marcas e organizações. Podemos citar exemplos que vão de produtos de limpeza a alimentos, sendo julgados em timelines públicas, perdendo a dignidade muitas vezes construída em décadas, por conta de uma posição, uma fala, um pensamento compartilhado. Existe um medo nos novos discursos dentro da publicidade, no marketing, no processo de gestão de uma marca. Existe hoje uma ansiedade em estarmos falando o “certo” — ou o que deveria ser — , ou ainda, se iremos conseguir gerir uma crise futura que nossa empresa possa passar lá na frente.

Alguns fatores sociais nos fazem refletir para um futuro cada vez mais sombrio e inquisitório, onde pessoas construirão castelos e feudos, cercados por muros de preconceitos, verdades absolutas e julgamentos rasos. Parece um caminho sem volta, perdido, escuro e frio.

No meio disso, ser resiliente para persistir na essência pode ser um exercício de presente e futuro para as marcas. Neste texto, busco relacionar algumas características de resiliência deste cenário que consideremos futuro, mas está muito presente, para que o pensamento estratégico seja tão ousado que possa ultrapassar muros de preconceito e tão fluído que possa desviar de pedras como um rio.

Estamos vivendo uma era de inquisição

O acesso aos meios de comunicação tornou o ser humano detentor da tocha que queima sem dó, sem julgamento, por conta de uma verdade construída de significados culturais.

Enquanto as chamas ardiam, um cidadão perguntou:
“Mas por que estamos gritando ´bruxa´, mesmo?”
“Não sei, mas continue gritando”
“Bruxa, bruxa, bruxa!” — o coro se espalhava como as chamas.

Desde muito cedo, somos cercados por signos culturais que reforçam o que somos enquanto pessoas e marcas. Todos os valores e códigos que carregamos e vamos construindo socialmente, formam nosso repertório cultural, nossas certezas, nossos desejos, nossos preconceitos.

Você reconhece todos os símbolos aqui apresentados?

A cultura se constrói dentro de símbolos, que desde cedo são ensinados como verdadeiros para nós e assim os aceitamos. Com isso, se torna confortável acreditar nesses códigos onde, tudo que vai de encontro se torna nosso inimigo ou algo proibido.

Você já se imaginou nascendo no Tibet? Você já se imaginou nascendo em uma tribo indígena? Suas crenças seriam iguais as de hoje? O que você pensa hoje seria sua verdade absoluta? Faça essa reflexão.

Duvidar, questionar, pensar diferente não é o problema em questão, até porque, precisamos de opiniões contrárias para evoluir. O grande problema está na verdade absoluta que gera o preconceito, o ódio e a intolerância.

“As bruxas são uma ameaça e precisam ser queimadas” — dizia o inquisidor.

As marcas hoje em dia, são julgadas como hereges pela alta inquisição nas mídias sociais. Muitas vezes, por demonstrar uma opinião que abraça contextos de empoderamento e gênero, são tratadas com ódio por aqueles que tem um pensamento contrário.

O fogo do preconceito está cada vez mais ardente. O mesmo sempre esteve presente. Ora escondido, ora mais ativo digitalmente, como hoje. As mídias sociais se tornaram tochas acesas para queimar quem for contra a minha ou a sua opinião. O debate se tornou embate, combate, guerra. Os líderes políticos, que deveriam dar exemplo, seguram com força essas tochas que queimam de ódio e recriminação por 140 (agora 280) caracteres quadrados.

Pensar diferente, promover uma discussão saudável, inovar, em alguns casos, está se tornando heresia.


A inovação é um bárbaro morando fora do reino

Tudo que é diferente gera espanto, gera ofensa, gera medo. Nos sentimos ameaçados pelo diferente, por aquilo que está fora de nosso reino tentando entrar dentro de nossa zona de conforto social.

Inovar em um mundo cada vez mais estigmatizado, tornará uma tarefa desafiadora para os nobres corajosos que queiram provar sua bravura. Enquanto povos voltam seus olhares para um período de trevas, observamos marcas construindo futuros que parecem utópicos. Inteligência artificial, viagens espaciais, drones pilotáveis, makers, nanotecnologia, não são o amanhã, são o hoje.

Esse potencial de inovação tem a chance de impulsionar revoluções sociais, mas perdem a força por não conseguir ultrapassar os muros da “burrocracia política” em diversos países. Perdem o foco por não conseguirem resolver problemas básicos da raça humana, como a fome, o desperdício e a intolerância social.

Por morar fora do reino, como bárbaros, pensamos diferente, mas não enxergamos os problemas do outro lado. Por morar dentro do reino, temos medo daquilo que possa nos desafiar do lado de fora de nosso entendimento.

Como responsáveis pelas marcas do amanhã, dentro de uma gestão de inovação e de cultura, precisamos cada vez mais construir portões de acesso, pontes ligando possibilidades, pontos de vista e opiniões. Para conseguirmos sobreviver, precisamos saber ver, ouvir e agir. Precisamos ser resilientes.


Resiliência é um processo constante de aprendizado e persistência

Não podemos esquecer que marcas são feitas por pessoas e para as pessoas. Corporação não tem esse nome, se não por ser o corpo da organização. Uma marca que busca persistir em um mundo cada vez mais intolerante, precisa se entender e construir conexões positivas para o mundo a partir de suas ações.

Comercial da Nike que retrata o quanto resiliência é persistência.
Hoje em dia, uma marca não vende mais produtos, ela cria experiências, informação, conteúdo e sentido para vida de seus consumidores. As marcas tem um papel fundamental na educação social e na própria resiliência coletiva.

Sabbag (2012) aponta algumas características de marcas resilientes, levando em consideração essa relação humana. Apresento aqui os principais tópicos discutidos pelo autor, fazendo algumas indagações:

  • Apresentam visão de futuro e preservam sua identidade. O quanto hoje, as marcas realmente se conhecem? O quanto um propósito de marca é realmente ativado em suas ações?
  • Preservam o otimismo mesmo nos piores momentos. Comprar uma briga em um ambiente hostil é realmente necessário? Como sua marca lida com pensamentos contrários? De forma educativa, ou entregando na mesma moeda?
  • Promovem o trabalho em equipe. O quanto internamente sua equipe trabalha a colaboração e a cocriação de ideias e possibilidades? Duas cabeças sempre pensarão melhor que uma e evitarão muitas vezes, cegueiras individuais.
  • Apresentam empatia interna e valorizam a transparência. Sua marca se coloca no lugar de seu consumidor? Seu líder se coloca no lugar de seu funcionário e vice e versa?
  • Preservam senso de pertencimento dos funcionários, vínculos com clientes e com a rede de interessados (skakeholders). O quanto sua marca possui uma sólida proximidade com a comunidade e sociedade? Sua marca manifesta por meio da responsabilidade social uma boa reputação?
  • Liderança é referência inspiradora, reconhecida dentro e fora. O quanto sua marca também é reconhecida pela capacidade de seus colaboradores? Sua marca manifesta capacidade empreendedora, sobretudo durante as crises?
  • Apresentam capacidade de auto-organização depois de crise. Sua marca manifesta flexibilidade operacional e capacidade de aprender? Frente a todos os problemas, sua marca sabe tolerar críticas, mudanças?
  • Apresentam capacidade de recuperação da estrutura e sistemas de trabalho depois de crises. Sua marca apresenta dinamismo decorrente tanto das possibilidades, quanto das ameaças? Quais aprendizados se levam e aplicam após pontos negativos?
  • Demonstram busca persistente por estratégias e objetivos. Sua marca além de um propósito, possui um posicionamento claro? Seu tom de voz está alinhado ao que vocês pensam?

Resiliência não é uma ferramenta que aplicamos unicamente com a equipe e com a marca, é um processo, uma aptidão que pode ser compreendida, praticada e com isso, desenvolvida. Observando por essa ótica, ela agrega estratégias que podem ser direcionadas dentro e fora da marca, seja em caráter cognitivo ou emocional, respectivamente.


E das cinzas ela ressurgiu, como uma fênix

Nesse mundo inquisitório em que vivemos, podemos tratar resiliência como uma competência de indivíduos ou organizações que fortalece, permite enfrentar e aprender com adversidades e desafios. Esta pode ser aprimorada, reunindo consciência, atitude e habilidades que surgem nos processos enfrentados no dia a dia corporativo.

"Veja, as bruxas estão dançando!" — Falou o inquisidor espantado enquanto elas queimavam.
Para fortalecer a resiliência de uma marca ou organização, é necessário aumentar sua capacidade de resistência à pressão para ultrapassar os limiares críticos e também preservar ou expandir a gama de nichos as quais o sistema consegue se adaptar-se de maneira saudável.

Em síntese ao que foi apresentado aqui, podemos listar cinco conceitos que reforçam a resiliência das marcas e precisam ser amplamente praticados no cotidiano de mercado:

  1. Identidade. O fator essencial, a verdade da empresa, seu propósito e seu DNA precisam estar claros tanto internamente na empresa, quanto na mente de seus consumidores.
  2. Colaboração. Unir competências ao redor da mesma mesa pode ampliar os olhares para o problema, além de gerar novas ideias por meio de múltiplas opiniões.
  3. Flexibilidade. Se adaptar não perdendo a essência de marca. Saber lidar tanto com elogios de seus consumidores, quanto com críticas infundadas.
  4. Lealdade. Conquistar consumidores leais a uma marca faz com que a mesma tenha defensores e com isso, pessoas engajadas a sua essência, história e, por que não, produtos.
  5. Experiência. Gerar experiência de consumo é peça chave para uma maior imersão na marca, um fortalecimento de sua lealdade e com isso, uma construção de sua identidade.

Os pontos tratados nesse texto se convergem, e sabendo que resiliência é um processo de aprendizado e persistência, para uma alta resiliência de marca é necessário que haja mais um item transversal a todos esses: o feedback. Importante não apenas no momento do serviço ou produção, mas sim, para os próximos produtos, para as ações, para comunicação, e para que a marca possua um maior conhecimento do que os seus consumidores pensam sobre a própria marca.

Mesmo assim, uma marca nunca agradará a todos. Tentar agradar todo mundo pode ser o maior erro de sua vida.

Joana D'arc, a salvadora. Com o passar dos séculos foi chamada de tudo: bruxa, prostituta, santa, feminista, nacionalista, heroína.

As marcas constantemente serão queimadas na fogueira da intolerância e precisam ter resiliência para sobreviver a todas as chamas. Se sua marca não se conhece, não conhece o que se passa ao seu redor e muito menos na mente de seus consumidores, ser resiliente será uma tarefa quase que impossível. Que possamos gerir marcas com conteúdo e informação, pois isso dá a luz ao pensamento, nos apresenta a novas visões, opiniões e apaga a intolerância.

Se hoje as marcas são as bruxas de outrora, que possamos trabalhar que estas sejam mais resilientes a cada dia, persistir em sua essência, seu propósito em um futuro incerto, mas cheio de possibilidades.

Abraços e até a próxima!


Caso queira ler um pouco mais sobre resiliência, recomendo essas publicações:

COPULSKY, Jonathan R. Brand Resilience: managing risk and recovery in a high-speed world. New York: Deloitte Development, 2011.

SABBAG, Paulo Yazigi. Resiliência: competência para enfrentar situações extraordinárias na sua vida profissional. São Paulo: Elsevier, 2012.

ZOLLI, Andrew. Adapte-se: resiliência: como pessoas, sociedade e organizações podem enfrentar mudanças e adaptar-se a elas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.

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