A cultura Customer Centric está sendo banalizada?
Está cada vez mais comum ouvirmos empresas dizerem que tem “foco na experiência” e que “os clientes estão no centro do negócio”. Mas será que todas elas são realmente centradas no cliente?
E mais: será que ter foco em CX é algo tão simples que qualquer empresa que trate bem o cliente pode dizer que tem uma cultura Customer Centric?
Antes de aprofundar nesses questionamentos, é importante analisarmos nosso contexto e a razão pela qual a experiência do cliente tem tanta importância. A globalização traz variedade de ofertas e altíssimo nível de competição para os negócios, fazendo com que ofertar produtos e serviços de qualidade não seja um diferencial, e sim o mínimo.
Dessa forma, conquistar e fidelizar uma fatia de mercado é um desafio cada vez maior. Os consumidores compartilham suas opiniões, influenciando outras pessoas e confrontando os discursos das empresas com suas práticas, se tornaram menos passivos e fiéis às marcas que oferecem serviços medianos.
Nesse cenário de competição acirrada e consumidores empoderados, várias alternativas foram buscadas pelas marcas para solucionar seus desafios, principalmente iniciativas voltadas à comunicação.
Porém, a CX acabou se consagrando como uma excelente resposta para se diferenciar em um mercado com ofertas equivalentes e alcançar melhores oportunidades de negócio. A experiência impacta, surpreende, fideliza, atrai novos clientes e, de acordo com pesquisas recentes, faz com que as pessoas estejam dispostas a pagar mais pela sua oferta.
A partir dessa análise de contexto e importância, precisamos entender o que significa colocar a experiência do cliente no centro de decisões da empresa.
Ser Customer Centric é ter a cultura de olhar para o seu cliente e conhecer o que ele precisa antes de olhar para sua empresa e os seus problemas.
Esse conhecimento pode ser obtido através de contatos diretos, como entrevistas e pesquisas, ou de formas indiretas, analisando seus comportamentos e nos colocando em seu lugar para descobrir seus desejos.
Independente da forma que utilizarmos para entender nosso cliente, é preciso ter ferramentas e processos para coletar e analisar dados sobre eles, mas o fator crucial para que essa cultura aconteça são as pessoas que fazem parte da empresa. Customer Experience depende diretamente do Employee Experience.
Essa dependência acontece por conta da relação de confiança entre a empresa e seus funcionários, pois eles são os responsáveis por qualquer experiência incrível que os clientes tenham.
Para exemplificar essa dependência, podemos analisar o Nubank, que é umas das grandes referências nacionais quando falamos de experiência do cliente. Porém, quase nunca pensamos que isso é uma consequência do ambiente da empresa.
No Nubank, a melhoria em Customer Experience é estimulada, sendo responsabilidade de toda organização, do CEO ao estagiário. As pessoas que têm contato direto com os clientes ainda possuem uma verba para “encantar”, o que rende grandes experiências com a marca, como o caso do kit de mau olhado para o usuário que havia sido assaltado duas vezes no mesmo mês, e vários outros que você provavelmente já deve ter ouvido falar.
Para os colaboradores se sentirem seguros e estabelecerem uma conexão especial com os clientes é preciso que sejam treinados, incentivados, acompanhados e que seu sucesso seja celebrado. Só assim há comportamento consistente dos colaboradores, pois, em locais sem suporte e espaços para erros, é muito arriscado inovar e assumir responsabilidades.
O mais importante para desenvolver uma boa cultura de Employee Experience: não culpe os colaboradores, corrija os processos internos. Esse assunto é muito importante e acho que merece um artigo para tratar só dele.
Então, caso exista o interesse, posso criar um conteúdo falando mais sobre a importância do Employee Experience e alinhar os processos internos para essa cultura funcionar.
Outro fator importante é a User Experience, que frequentemente é confundida com a CX ou, até mesmo, tratada como a mesma coisa. A UX existe a partir do momento que seu cliente interage com a sua solução. Logo, ela foca em estudar interações dele com o seu serviço, com o objetivo de conquistar, satisfazer e fidelizar o usuário.
Podemos alcançar esses três objetivos ao focarmos na utilidade, facilidade de uso e prazer das nossas personas em usar nossa solução, principalmente quando comparada com a dos nossos concorrentes.
A experiência do usuário sempre vai acontecer em todo tipo de produto e serviço, seja ele bom ou ruim. A diferença é que tendemos a oferecer uma UX melhor quando ela recebe a devida atenção. Por isso, é essencial estimular todo o time a pensar nela, mas é muito importante ter pessoas dedicadas para essa atividade.
Com base no conteúdo desses cursos, fica evidente que tratar bem o cliente é muito distante de ser uma marca Customer Centric. A partir deste ponto, comecei a me questionar: quantas empresas realmente adotam uma cultura Customer Centric?
Fazendo uma breve reflexão, tive a sensação de que muitas empresas utilizam esse discurso, porém a prática é distante da imagem que elas passam. É visível quando as lideranças de uma empresa tomam a CX como prioridade ou não, pois experiência é percepção e, portanto, não adianta apenas dizer se importar com a experiência do cliente quando a cultura, processos e políticas não favorecem esse cenário.
Key Takeaways:
- Customer Centric é a cultura de olhar para o seu cliente antes de olhar para o seu negócio;
- Customer Experience é consequência da Employee Experience;
- Se quer oferecer uma experiência semelhante à do Nubank para o seu cliente, garanta que sua equipe tenha uma experiência de trabalho do mesmo nível;
- Não culpe os colaboradores, corrija os processos internos;
- A experiência do usuário sempre vai acontecer. Cabe a você trabalhar para que ela seja boa ou ruim;
- Ter foco na experiência exige muito mais esforço do que parece.
Para quem tiver interesse em cursos gratuitos que tratam de CX, seguem links de alguns que concluí:
- Universidade Track Sale | Fundamentos da Experiência do Cliente
