Porque este newsletter lo lees vos y 17.000 personas más
Hace ya más de 5 años que publicamos cada viernes un newsletter con un resumen de aquellos artículos y novedades que nos parece que son relevantes para el sector editorial (y en particular para la industria del libro). En la actualidad, este envío se distribuye a una base de cerca de 17.000 profesionales de toda América Latina y España, y tiene una gran recepción, no solo porque las métricas nos lo indican (solemos tener una tasa de apertura de entre el 25 y 30%), sino por lo que a diario nos dicen quienes la reciben. No deja de sorprenderme cada vez que asisto a un evento o congreso del sector en cualquier parte del mundo cuando alguien se me acerca y me dice “yo lo recibo cada semana…es muy bueno, los felicito”. Ahora bien, Proyecto451 no es un medio de comunicación, ni esta cerca de pretender serlo. Somos una empresa que brinda servicios en materia de transformación digital para la industria editorial. Entonces, ¿por qué realizar esta pieza? ¿por qué destinar tiempo y recursos cada semana a su elaboración? El primer motivo que surgió para comenzar a realizar esta labor estaba vinculado con la toma de conciencia. Personalmente veía que los editores y diferentes profesionales del sector solo conversaban sobre los procesos de cambio que estaba atravesando la industria una o dos veces en el año, en oportunidad de algún evento, congreso o feria. Pero en el resto del año, la rutina laboral los absorbía y era como que nada sucedía. Y por lo contrario, veíamos que cada semana estaban ocurriendo una infinita cantidad de novedades que afectaban a la dinámica del sector: alguna nueva herramienta o dispositivo, un cambio en la estrategia de algún gran jugador tecnológico, la presentación de un documento o informe, cambios en alguna política de gobierno, la emergencia de alguna nueva empresa que intentaba innovar en el sector. A partir de ahí entendí que era clave que el sector tomara conciencia de que esto estaba ocurriendo. En la era de la información, lo que más necesitamos es información. y ¡qué mejor que recibir en su propio correo todas las semanas una suerte de boletín semanal con esta información!.
La estrategia de comunicación por mail (muchas veces denominada email marketing, aunque no refiera específicamente a una venta) es, si se quiere, una de las estrategias más “antiguas” en tiempos de redes sociales, pero no por ello deja de seguir siendo sumamente efectiva. La ventaja de que sea tan “antigua” es que no hay que inventar realmente la pólvora para obtener un buen resultado. A pesar de algunas innovaciones que siempre surgen (el concepto de automation es tal vez la vedette de estos días), todo a esta altura está muy probado, y es simplemente seguir un patrón y hacer las cosas bien. En síntesis, existen tres grandes componentes que hacen que sea exitosa una estrategia de este tipo:
- la comunicación que se envia
- la base de datos (los lectores)
- la herramienta que se emplea tecnológicamente para enviar esta comunicación
Si alguna de estas tres falla, las otras dos también, por más que estén muy bien trabajadas. Es decir, podemos tener un contenido de excelente calidad, y una muy buena base de datos depurada y segmentada, pero si empleamos una herramienta limitada en posibilidades o con problemas técnicos, de poco servirá todo el trabajo que hemos hecho.
La relevancia
Hay una idea clave en la comunicación digital, no importa de que canal se trate, sea una red social, un sitio web, o una pieza de comunicación por mail, y es la relevancia que tiene ese contenido para quien la recibe. Si aquello que enviamos es algo que deseamos comunicar pero no es relevante para el destinatario final (vean la obviedad que estoy diciendo), pocas probabilidades de éxito tendremos (en el mailing, traducido en una baja apertura o lectura del contenido). Si en cambio enviamos una información que consideramos que es relevante para el destinatario (a pesar de que este destinatario incluso no haya solicitado recibirla) nos acercaremos a lo que podría denominarse un resultado exitoso. Si somos una editorial y queremos desarrollar un mailing, ¿qué seria algo relevante? Parece una obviedad tener que referir a este tema en la industria del libro, que si suponemos que algo sabe hacer es contenido relevante para los lectores, incluso sin que éstos lo hayan específicamente demandando ;-). Pero cuando vemos como ésta habitualmente se comporta en terrenos digitales, tal vez no lo sea tanto.
El secreto es que debemos lograr que la información que enviemos en ese mailing sea muy relevante para el usuario, al punto tal que luego de leerla espere con ansias recibir una nueva comunicación, o incluso amplifique el mensaje reenviándoselo a otros conocidos.
Obviamente, el armado de un contenido relevante exige tiempo de trabajo y, dependiendo de la pieza que imaginemos, capacidad narrativa y creatividad, pero es lo único que nos llevará a un buen resultado. En el caso del newsletter de Proyecto451, se trata de una selección muy curada de contenido que hoy esta en la web. Revisamos para esto cada semana decenas de blogs, medios especializados y redes sociales donde se conversa y comparte información, y seleccionamos lo que consideramos que es lo más relevante para nuestros destinatarios (aunque no lo sea necesariamente para nosotros). El otro factor importante es que al momento de armar la pieza, lo que intentamos es que el contenido sea útil en si mismo. Es decir, que no sea imprescindible ir a abrir el documento cuya lectura se sugiere, sino que el texto que compartimos dentro de la pieza sea suficiente para que la pieza tenga valor en si mismo.
Ahora bien, ¿qué hace a un contenido relevante? Eso solo lo sabremos si conocemos quién es nuestro destinatario y por qué podría querer recibir ese contenido. Por eso, no solo debemos hacernos de un mail: debemos entender y conocer con quien nos comunicamos, y cuáles son sus intereses. Les voy a dar un ejemplo. Hace pocas semanas estuve en Madrid, aproveche para comprar algo de ropa, y una marca me tomo mis datos para enviarme la factura de compra por correo con la excusa de no imprimir más tickets. A partir de entonces, me envia cada semana al menos 2 o 3 comunicaciones con promociones, ofertas, descuentos de productos que yo, aunque lo quisiera, ya no puedo comprar por la simple razón de que me encuentro a 12.000 km de distancia. Y aún aunque viviese en Madrid, ¿a qué persona le sería tan relevante recibir al menos 2 veces por semana en forma permanente promociones de una única marca de ropa? ¿cuál es el objetivo que se pretende con una acción así? ¿qué compre una remera o pantalón de la misma marca cada semana? Tal vez la primera oferta que me envían me resulta interesante. Puede que milagrosamente la segunda también. Pero a la tercera no abro más el correo (seguramente ya no tendré más saldo en mi tarjeta :-/). La clave del email marketing, cuando lo pensamos ya como una estrategia de ventas, es dejar el canal abierto para comunicar lo que en el fondo queremos comunicar. Es abrir las posibilidades de comunicación para que, cuando querramos vender, el otro este dispuesto a escucharnos. Pensando ahora sí en la industria editorial, ¿qué contenidos podemos comunicar a nuestros potenciales lectores que sea relevante en si mismo, que tenga por resultado algo tan básico como hacer que el lector quiera leer el contenido?.
Dentro de la definición de qué contenido enviamos, esta también la frecuencia de envío. ¿Enviamos una comunicación cada semana? ¿Cada mes? ¿Todos los días? ¿De vez en cuando, cuando tenemos algo realmente importante por comunicar? No hay una formula que sea mejor o peor. Obviamente, a mayor cantidad de envíos la base probablemente se desgaste y este menos receptiva a leer las comunicaciones que le enviemos. Pero todo esta en relación, nuevamente, con la relevancia. Si tuviéramos información lo suficientemente relevante para estas personas como para que incluso pudiéramos enviarle más de una comunicación por día, no habría problema en hacerlo. En todo caso, lo que debemos evaluar es qué tan relevante es aquello que tenemos para contar, y cuánto de nuevo podemos contar en cada envío. Lo que si considero que es una clave es la constancia. Poder definir un día y horario preciso para el envío, genera por un lado una expectativa del usuario de saber que va a recibir esa comunicación (y esperarla en el mejor de los casos). Pero también nos permite analizar el envío sabiendo que tenemos una constante: día y horario de envío. Sobre esto (las métricas) volveré más adelante.
¿A quién le estamos hablando?
Ahora iremos al segundo aspecto: la base de datos. En este punto hay varias consideraciones a tomar en cuenta. En la definición de una estrategia digital debemos tener un objetivo sumamente claro. Y de ese objetivo deviene obviamente la definición de a quién debemos hablarle: ¿a docentes? ¿a padres? ¿a profesionales de una determinada área o sector? ¿a lectores que le apasionen las sagas o la ciencia ficción? Y una vez definido quien/es es/son nuestros lectores/audiencia, ¿cómo obtenemos una base de datos? En general no son muchas las editoriales (incluso grandes y prestigiosas) que tienen bases de datos y establecen un vínculo directo con sus lectores, algo que en el siglo XXI resulta imprescindible porque justamente las nuevas tecnologías desintermedian la relación entre los agentes. Es por esto que resulta prácticamente imprescindible para la estrategia de una editorial hacer todas las acciones posibles para hacerse de esta información. Debemos buscar la forma de atraer e invitar a las personas a registrarse. Tal vez la acción más obvia de todas este en el propio libro: ¿y si cuando el lector compra un nuevo libro y lo abre le agradecemos y lo invitamos a suscribirse a nuestro correo? Cuando un editor me cuenta “con este libro nos fue bárbaro, vendimos 3.000 ejemplares”. ¿3.000 personas que decidieron comprar uno de tus libros y no tenés ni un solo dato de ellas? Algo no me cierra…
¿Y si cuando el lector que compra un nuevo libro y lo abre le agradecemos y lo invitamos a suscribirse a nuestro correo?
La otra cuestión importante en este proceso no solo es hacernos del mail, sino poder clasificar ese contacto con la mayor información posible, conocer la persona detrás del mail: ¿cuál es su origen o fuente del dato (para evaluar si ese canal nos esta dando el resultado esperado)? ¿de quién se trata y qué intereses podría tener? ¿de qué parte del mundo es? Definir que tipos de datos necesitamos saber, es parte específica de cada rubro. Pero la clave es entender que desde el primer día debemos poder ir clasificando los datos que vayamos obteniendo. Y luego, en lo posible, no administrarlos con un Excel, sino emplear lo que se denomina un CRM (recomiendo como herramienta gratuita y muy completa HubSpot).
En este punto tenemos que confesar algo: en el armado inicial de la base de datos de nuestro mail, fuimos cargando muchos contactos manualmente que nunca habían solicitado recibir esta comunicación. De hecho, como les contaba más arriba, me suelen agradecer y felicitar por la pieza, pero luego me preguntan “lo que no sé, es desde cuando la recibo ni por qué”. Hoy tenemos que ser muy cuidadosos con esta práctica, porque esta prohibida en Europa (donde siempre debe haber un consentimiento del usuario final) y es muy probable que se vaya prohibiendo en otras regiones del mundo. Debemos en realidad trabajar mucho más en realizar acciones de comunicación por otros canales (en la web, en redes sociales, en el propio libro, en ferias y eventos) e incluso confiar en desarrollar una pieza tan buena que el propio “boca a boca” logre que todas las semanas tengamos nuevos usuarios suscriptos. Tengamos en cuenta que si el usuario fue quien solicito recibir la comunicación, las probabilidades de que luego abra ese mensaje son muchísimo más altas (otra obviedad, no?). De hecho las tasas de apertura en estos casos muchas veces están en el orden del 50%.
La clave final entonces es: debemos hacer que nuestra base de datos sea lo más amplia posible en volumen pero lo más reducida posible en cuanto a segmento de pertenencia. Cuanto más reducido el segmento, más posibilidades de que la comunicación pueda ser relevante.
Las métricas
Y acá entramos en un aspecto vital para que cualquier acción digital pueda tener un resultado e incluso tenga sentido siquiera de hacerse: la medición. Suelo decir que si algo no se va a medir o no se puede medir, no tiene sentido de hacerse cuando hablamos del mundo digital. En el caso del mailing, estas mediciones pueden apuntar a mejorar el contenido o bien a depurar y mejorar la base de datos. Nosotros por ejemplo de manera permanente estudiamos cómo se esta comportando la base de datos: ¿cuántas personas abren en promedio los mensajes que enviamos? ¿desde qué lugares? ¿a través de qué dispositivos? ¿qué hacen con el contenido? Conversando con una editorial hace un tiempo, me mostraba los reportes de sus acciones de comunicación, donde simplemente enviaban una promoción de una publicación a sus lectores. En primer lugar cometía el error de enviarle esa publicación a tooodos sus lectores (suponiendo que a todos le podría interesar). Pero además de eso lo más llamativo es que no hacían nada después. Es decir, supongamos que enviamos un mail para promocionar una novedad editorial a una base de 20.000 personas, y logramos que de esas unas 200 no solo abran la pieza sino incluso hagan clic en el link para obtener más información. ¿No deberíamos ver quienes son esas 200 personas y que le podemos ofrecer para convertir ese interés inicial en una compra concreta? Varias ideas al respecto de esto:
- Pruebas A/B: las herramientas profesionales de envío permiten realizar lo que se llama una prueba A/B. Esto es, poder evaluar como se comporta la base en función de dos asuntos de mail o con remitentes diferentes, o ante distintos mensajes. Si logramos que nuestra pieza llegue a la bandeja de entrada de una persona, el siguiente paso es lograr que nos abran el mensaje. Y para que nos abran, es fundamental el asunto. Con este tipo de pruebas podemos evaluar en tiempo real como responde una base a diferentes posibilidades de asuntos.
- Etiquetas: algunas herramientas nos permiten etiquetar el contenido de una pieza en forma invisible al usuario, para poder luego medir el comportamiento de los usuarios a diferentes envíos. Es decir, podemos clasificar las piezas de acuerdo a los tópicos a los que se refiere y luego de un tiempo evaluar cuál de estos temas genero una mejor respuesta en la base (y entender entonces con más precisión sus intereses). La clave, otra vez, es cuán relevante es la pieza para nuestros lectores (no para nosotros).
- En ocasiones es conveniente partir la base de datos y hacer diferentes pruebas o envíos para poder conocerla un poco más. Podemos, por ejemplo, dividir la base de acuerdo a localidades o países y ver como se comporta en cada caso. O bien segmentar la base entre aquellos usuarios que podemos identificar como compradores efectivos de nuestras publicaciones de quienes aún no han realizado ninguna compra. La segmentación en cualquiera de estos casos nos sirva para entender y medir mejor como evoluciona la base de datos.
- Los sistemas de email nos suelen permitir saber desde que lugar geográfico abren el contenido los usuarios. Esto puede permitirnos segmentar con mayor precisión la base. Aunque claro, con cuidado, ya que tal vez una persona abre la pieza en otro país simplemente porque se encuentra de viaje. Y también estos sistemas nos permiten ver en qué dispositivos se suele abrir la comunicación. Si descubrimos que, por ejemplo, el 60% de nuestros mensajes se abre en un smartphone, deberemos entonces tener especial cuidado en el diseño.
- En general tenemos que tener muy claro cuál es el objetivo que esperamos que realice el usuario con la pieza que le estamos mandando. Cuando hablo de objetivo, hablo de algo totalmente medible. Por ejemplo, si el objetivo de una pieza es simplemente acercar información y establecer un vínculo con los usuarios, nuestro principal indicador será la tasa de apertura y deberemos entonces lograr que el asunto sea lo suficientemente atractivo y que el contenido dentro también lo sea. Si el objetivo es que el usuario realice un clic en una pieza y vaya a comprar un libro, deberemos hacer muy evidente esta acción desde lo gráfico y tratar de brindar la mayor cantidad de argumentos posibles para que el lector final se sienta realmente interesado en hacer un clic. Y obviamente, pensar muy bien a qué página lo estamos llevando luego de ese clic.
- Entender el momento en que la pieza se abre: en nuestro caso, el envío lo realizamos el viernes por la mañana porque fuimos detectando que es el momento que mejor apertura tiene. Hacemos diferentes envíos de acuerdo al huso horario de los usuarios, para que siempre sea “viernes a la mañana”, no importa que el usuario este en España o Argentina. Y luego detectamos que el mailing tiene un segundo momento de apertura muy fuerte el lunes por la mañana, seguramente de personas que o bien no accedieron al correo el día viernes, o bien lo dejaron para el lunes para una lectura más tranquila.
- Si tenemos una “genial idea”, las métricas nos permitirán entender si dió o no el resultado que esperábamos. Por ejemplo, durante un buen tiempo en nuestro envíos incluimos botones para que los lectores puedan compartir cada articulo en redes sociales. Luego de un tiempo vimos que prácticamente nadie los usaba, entonces decidimos quitarlos.
En digital, si algo no se va a medir o no se puede medir, no tiene sentido de hacerse.
Las plataforma
El último, pero no por eso menos importante, un gran ingrediente para una estrategia de mailing es elegir la plataforma de envío. Un sistema de envío moderno y robusto debería permitirnos:
- Enviar comunicaciones inmediatamente en el momento que lo deseemos (y no que demoren horas o incluso días).
- Garantizar la llegada a la bandeja de destino: existen lo que se denominan whitelist que permiten certificar un envío y tener mayores posibilidades de llegar a destino.
- Obtener métricas muy precisas sobre cada envío y sobre el comportamiento general de la base, en tiempo real.
- En lo posible, disponer de atención personalizada para los casos en los que surja algun problema o necesitemos verificar algun proceso.
En nuestro caso, trabajamos ya desde hace muchos años con Emblue para nuestras comunicaciones, y la mayoría de las capturas que fui mostrando en el artículo vienen de esa herramienta. Mailchimp suele ser también una gran opción entre las más conocidas. Y hay muchas más. En cualquier caso, no tomen solo como parámetro el costo del servicio: vean que les da a cambio y que valoran ustedes más. Lo que si les puedo asegurar es que no tiene ningún sentido trabajar con herramientas o plataformas instaladas en un servidor local, por más que eso nos parezca “gratuito” o de muy bajo costo.
Tips finales
Para cerrar, algunas ideas, conceptos, recomendaciones en torno al mailing:
- Es conveniente que el mail sea enviando y escrito por una persona. Con esto me refiero a que sea escrito en tono personal, de alguien que escribe pensando que hay un otro que lo va a leer.
- En tiempos de InstagramTV, el mail es una tecnología muy rudimentaria: solo tenemos texto, imágenes y animaciones GIF como mucho. Pero ahí reside también su fortaleza: hay que trabajar y muy bien lo textual. Un buen storytelling es clave.
- Es una comunicación unidireccional, privada, intima, de persona a persona (opuesto completamente a lo que sucede hoy en día en las redes sociales). Aprovechemos estas bondades.
- Algo que a los editores les tiene que gustar: es como el papel, no se puede editar. Una vez que se envió, se imprimió. Es interesante jugar con esa idea, cuando es el único medio digital que aún la conserva.
- Si lo deseamos, no es algo que se pueda consultar o ver en otro lugar. Puede ser un envío, una comunicación que hacemos y que nadie más que nosotros y nuestros lectores la conozcan.
Para cerrar, va un artículo de The New York Times, donde comparten cuál es la salsa secreta del éxito en sus newsletters.
Eso es todo por ahora. Los espero en la próxima edición de nuestro newsletter al que pueden registrarse desde www.proyecto451.com.
